为什么服饰品牌都在港股扎堆上市?

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文:小铁锹原创:财经小锄头最近,各大运动品牌不断占领热搜,最新的一个热搜是李宁一双1499元的鞋,被爆炒到了48889元。梳理服饰品牌,我们能发现一个有趣的现象。李宁也好,安踏也罢,还有特步、361度等运动品牌都是在港股上市的。再纵览港股

文:小铁锹

原创:财经小锄头

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最近,各大运动品牌不断占领热搜,最新的一个热搜是李宁一双1499元的鞋,被爆炒到了48889元。

梳理服饰品牌,我们能发现一个有趣的现象。

李宁也好,安踏也罢,还有特步、361度等运动品牌都是在港股上市的。

再纵览港股上的一众服饰品牌,我们能看到不少熟悉的面孔,女装类的拉夏贝尔、江南布衣、都市丽人、安莉芳;男装类的杉杉股份、中国利郎、卡宾、佐丹奴国际;休闲类的波司登、堡狮龙等等。

再反观咱们大A,运动品牌寥寥无几,雅戈尔、海澜之家、太平鸟、森马服饰等男装和大众休闲品牌,算是撑起了内地服饰板块的大半壁江山。

为什么服饰品牌,特别是运动品牌都扎堆在港股上市呢?港股的服饰板块和A股的服饰板块又有什么异同呢?

 

一、入行门槛低,做大门槛高,服饰行业难以赢家通吃

 

服饰行业说难也难,说易也易。

在以前的娱乐圈,明星们红了之后,最爱做的就是出自己的服饰品牌。比如陈冠希的Clot、潘玮柏的NPC、五月天的STAYREAL、张震岳的WNP、连杜海涛、谢娜也都做过自己的服饰品牌。

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这说明,只要足够新潮,或者自以为足够新潮,就能做出一个服饰品牌来。 

但这些品牌还剩几个呢?恐怕只有陈冠希的品牌还在推陈出新,今年年初,耐克和陈冠希出了联名款。

这又说明,服饰品牌要做得长久,难。

难就难在两点:

第一、服饰非标准化严重。新的一季到来,每个人衣柜里都少一件衣服。少了件什么衣服?决不是去年已经买过的同款。

也就是说,服饰行业每一季都需要推新品,每一类新品都要备足各种颜色和尺码。这样带来的直接后果是什么呢?库存重。从2021Q1的财报来看,耐克的库存高达66.93亿美元,优衣库的库存还要更高,有109.46亿美元。库存是压在每个服饰公司头上的一座大山,谁处理好了库存,谁就盘活了整个市场,谁没处理好库存,那就只能黯然离场了。

库存占用的不仅是资金,还有实体空间。一家只有两三年店龄的店铺,也需要巨大的仓库来存储库存,因为它所在的平台可能要求它有150万,甚至更高的上新库存额。

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第二、产业链琐碎冗长。从最上游的棉花,到消费者手中的一件确认收货的衣服,中间起码有四大环节:

   1. 最上游为棉花和化纤生产原材料市场,主要受供需、自然气候和棉花内外价差的影响。

   2. 中上游为纺织制造过程,面料经过纺纱、织造形成坯布,再通过针织、梭织等方式形成面料进行加工后印花染色。

   3. 成衣厂进行中下游制造,主要为面料裁剪和缝制。

   4. 产业链下游为销售渠道,品牌商主要通过直营和层层下传的经销商来卖产品。近年来直播电商、社区团购等的兴起带来了新的玩法。 

总结起来,服饰行业有一个很显著的特点,入行门槛很低,做大门槛很高。没有哪一家格外突出,导致了整个板块没有绝对的龙头,没有出现赢家通吃的现象。

这一点从服饰行业的市场占有率可以得到印证。据《2019年中国服装市场报告》披露,目前在中国,排前五位的品牌服饰公司为阿迪达斯、耐克、海澜之家、优衣库和安踏,市场占有率分别为1.9%1.9%1.1%1.0%1.0%。头部企业的市场占有率很低,且前五位的差距也没有明显的差别。

二、长尾效应之下,运动服饰品牌异军突起

 

如果让你说出最厉害的运动品牌,国际的你可能会说阿迪、耐克,国内的你可能会说安踏、李宁,瑜伽品牌你能说上Lululemon。这道题并不难。

但如果让你说最厉害的女装品牌,除了一水的奢侈品,你还能说出几个普通的品牌呢?一千个女人的口中或许有一万个女装品牌。

这其实正中国服饰行业的现状运动服饰品牌集中,男女装品牌分散。

女装行业是服饰行业中规模最大的模块,2018年的市场占比为48.1%左右。然而,回顾港A两地的服饰上市公司,没有女装品牌收入超过百亿,唯一在港A两地上市的女装服饰品牌拉夏贝尔关店不止,连年亏损,已经在A股戴上了ST帽子。 

相反,市场占比仅12.7%的运动品牌方面,却有多家进入百亿俱乐部,比如安踏和李宁。安踏2020年全年营收高达355亿元,在疫情之下仍然能够录得总营收同比增长4.67%的好成绩。

另一家国内知名运动品牌李宁凭借着国潮风,在2020年也抵抗住了行业寒潮,收获144.57亿元营收。

总体来说,市场公认的服饰模块增长潜力排行榜是:运动>童装>男装>女装。与此对应的港A两地中概股中,运动品牌的上市公司表现情况也要远高于其他品牌。在港股服饰品牌市值排在前5位的上市公司中就有三家和运动品牌相关的公司。

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那运动服饰品牌为什么能够以小胜大,在整个服饰市场中异军突起呢?

这背后的逻辑是,单纯地依靠生产端或者销售端,已经不能决定产品的品牌价值了。

营销才是王道。

毋庸置疑,运动服饰品牌和运动紧密相关,篮球有NBA,足球有五大赛事,网球有四大公开赛,还有世界杯、奥运会等等。这些专业性的运动赛事对运动装备有极高的要求,阿迪达斯和耐克都是在专业性上赢得了建树,才形成了超强的品牌力。

运动品牌帮助运动员获得了专业上的精进,反过来,运动员穿戴的运动装备又反哺运动品牌。他们是行走的宣传机器,他们为成千上万的运动爱好者制造了一个巨大的,让运动爱好者去追随他们、模仿他们。

这就是阿迪、耐克等国际运动品牌走的路子:除了运营品牌,他们别的都不干。

在中国市场上,耐克和阿迪达斯只负责产品的运营,他们会在重大赛事上提供赞助、签约大量球星,极力塑造品牌形象,同时不断提升产品研发能力。

耐克和阿迪达斯将生产外包给申洲国际,将渠道交给滔博和宝胜。滔博和宝胜的高效运营,帮助耐克和阿迪达斯下沉到中国的二三线城市,形成一个全国性的运动产品分销网络。

有了强大的分销网络,又反过来提升耐克和阿迪达斯的库存周转率。耐克的存货周转率几乎无人可望其项背。为了剔除疫情的影响,我们来看2019年年报。在2019年,耐克一年可以周转4次,每个季度周转一次。而像海澜之家2019年的存货周转率是1.44,森马的存货周转率是2.61

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这就是运动服饰品牌和普通服饰品牌的不同。运动服饰品牌自带品牌热度,运动员身后的万千粉丝都是品牌方的潜在购买力。

在中国,由上至下的路子被耐克和阿迪走通了。中国运动服饰品牌走起了从上往下的路子。你看拼多多为什么能从五环外冲上纳斯达克,你就知道中国的生意的基本盘,还是广大人民群众。

这就是安踏、李宁、特步、361度、鸿星尔克们成长的逻辑。

在运动品牌这个概念被耐克和阿迪普及之后,国内一众运动服饰品牌迅速复制,用价格打动消费者。

所以中国的运动品牌有一段野蛮生长期。2004年李宁赴港上市,2007年安踏赴港上市,2008年特步赴港上市,2009361度赴港上市。

 

三、为什么赚钱的服饰品牌都去了港股?

 

那么问题来了,他们为什么都去香港上市呢?

港股服饰类公司有24家,A股有54家,从数量上来说,A股更多,但是从市值上来说,港股的服饰板块市值更高。截止到2021413日,市值达到百亿的仅9家,其中市值最高的雅戈尔市值也仅为367.08亿元。而雅戈尔甚至很难单纯地定义为一家服饰公司,毕竟它的营收中,高达62.2%来自于房地产旅游。

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但是在港股市场,市值达到(接近)百亿的有11家,市值最高的迅销集团,也就是优衣库的母公司,市值高达6700亿港元。此外,前五名也是千亿港元水平。

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港股里的服饰股可有钱多了。

造成这种差异的原因,还是在于港A两地对服饰类品牌的认可度。

服饰类品牌是一个稳定的消费品,我们可以看看巴菲特对消费品类投资的态度。

巴菲特对消费股情有独钟,因为消费企业很好地解决了两个关键点:1、消费行业价值相对稳定,并且一般能持续增长;2、稳定的价值让消费股更容易估值。

巴菲特的投资态度和国际上主流的对消费品投资态度相似。港股的投资者喜欢这种确定的业绩,也愿意为业绩给出奖赏。所以当品牌影响力稳步上升以后,其内在价值就会反映在其股价上。

比如安踏真正起飞成为龙头,是旗下收购品牌FILA的强劲表现之后,市场对其的价值认可。2014年,FILA成功实现转亏为盈,也就是这一年,安踏开始保持双位数增长;2015年,安踏营收突破百亿元门槛,达到国内体育用品公司的业绩最高点。2018年到2019年,FILA一飞冲天,实现了再造一个安踏,成为了安踏营收的主要引擎。

安踏业绩的变化,也体现在了资本市场上。从下图安踏的表现来看,三次大的飞跃分别对应在2014-2015年,2017-2018年,以及2018-2019年。

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A股投资者更倾向于对行业的景气拐点、行业政策的盈利预期Price in。服装的稳定反而成为投资者不青睐的原因。服装的消费需求增长最终落脚点是在人口、收入和消费意愿上。在可预见的将来,人口是下降的,收入是增加的,消费意愿是增强的,这三点给不了消费者一个太大的想象空间。

因此从融资、定价、流动性等角度考虑,服饰公司都更愿意赴港上市,它们在港股上也获得了相当的认同。

四、总结 

国潮渐起,这是中国服饰、中国运动服饰再向前一步的窗口,如何抓住这个窗口,值得每个企业深思和布局。

股价已在近日不断创新高的李宁、安踏们,能否好风凭借力,送我上青云呢,且拭目以待吧。

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