元气森林:我改还不行吗?

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文 / 七公出品 / 节点财经以瘦为美的时代,“有糖、“高热量”是一种原罪,“无糖”、“非碳酸”、“0卡”、“低脂”成了另一种褒奖。卖苏打水的元气森林深谙此中商机,凭借着“0糖0脂肪0卡路里”的产品定位,多渠道、全媒体营销方式,一锤“砸”

文 / 七公

出品 / 节点财经

以瘦为美的时代,“有糖、“高热量”是一种原罪,“无糖”、“非碳酸”、“0卡”、“低脂”成了另一种褒奖。

卖苏打水的元气森林深谙此中商机,凭借着“0糖0脂肪0卡路里”的产品定位,多渠道、全媒体营销方式,一锤“砸”中年轻人“好喝不胖,畅饮无负担”生理、心理需求,迅速晋升为饮料界的“网红”。

不过,最近两天爱喝元气森林的消费者有点郁闷了,彼“0糖”非真“0糖”。

/ 01 /

“喝不胖的茶”不能随喝了

4月10日,元气森林公众号发布《一个迟来的升级》致歉声明,称其在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,将对乳茶产品做修正升级,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

同时,元气森林强调,由于乳茶有奶,所以是有糖的。

图源:元气森林公众号

总结下来,这份声明相当于元气森林当着大庭广众给自己闪了一记响亮耳光,颠覆了一直以来主打的“0糖0脂肪0卡路里”品牌核心,然后也不忘给消费者提了个醒:喝元气森林是会长肉肉的。

针对此番表态,网友们纷纷气炸:怪不得我喝了好多觉得胖了、难怪我没瘦、再也不喝了……

随后,该话题冲上微博热搜第一,正式引爆元气森林的舆论危机。

实际上,互联网上对元气森林乳茶“0蔗糖 低脂肪”宣传的质疑早就存在。

今年1月,有知乎答主指出元气森林宣传广告“0蔗糖 低脂肪”“奶茶控喝不胖”误导读者。该答主认为,元气森林乳茶虽然是“0蔗糖”,但也含有乳糖和结晶果糖。其主打的“奶茶控喝不胖”也不属实,因为乳糖、果糖本身就含热量,过量食用一样会长胖。

针对上述质疑,元气森林迅速在次日跟进了一份《关于乳茶的提醒》,承认和用户存在沟通误解,并分享乳茶中三类糖相关知识:乳糖、天然代糖,结晶果糖。

值得注意的是,元气森林在其回应中表示,2020年10月份就发现产品宣传存在问题,并对部分批次的产品标签进行了修改。

去年10月就已经发现广告宣传有误,却迟迟拖了半年才出来纠错致歉,元气森林这招“拖字诀”无疑让其形象大打折扣,难保后续不会对正处在高成长期的业绩产生负面效应。

/ 02 /

4年60亿美元估值的“营销咖”

在元气森林的官网首页,是这样介绍自己的:“元気森林成立于2016年,是一家互联网+的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品。我们推出了一系列深受客户欢迎的饮料,包括燃茶和气泡水。”

的确,秉持浓厚的互联网基因,树立懂消费者的自我形象,元气森林不仅跃升为了消费品赛道的冉冉之星,且备受资本追捧。

就在上述《一个迟来的升级》发布前夜,公司刚刚完成新一轮约5亿美元的战略融资,由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投,淡马锡及老股东高榕、龙湖等跟投。

据悉,此轮融资后元气森林的估值将达60亿美元。对比上一轮融资时间2020年3月,投后估值20亿美元,这意味着,短短一年时间里,元气森林的估值暴涨约3倍。

而在业绩上,元气森林展现出较高的成长性。

海豚社发布的《2021年中国新消费新国货品牌》TOP100排行榜显示,元气森林位列国货饮料酒水行业增速第一名,2020销售规模高达27亿元,同比增长309%。其中,苏打气泡水系列产品贡献占比约为70%,产品结构较为单一。

另有官方数据显示,2019年618年中大促,元气森林在天猫共卖出226万瓶饮品,拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”,全网总销量达到323万瓶,总销售额突破1500万元;2019年双11,元气森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐。

到了2020年5月,元气森林仅单月销售额就攀升到了2.6亿元,超2018年全年;2020年前五个月,元气森林共计售出饮品1.9亿瓶,总销售额达到6.6亿元。

背后,和完美日记、HEDONE等众多“互联网+”国货品牌类似,高举高打式营销是主要驱动力。

节点财经观察到,包括《司藤》、《你是我的城池营垒》等近期热播剧,《运动吧少年》、《我们的乐队》、《我们的歌》、B站跨年晚会等有影响力的综艺节目,都出现了元气森林的身影;种草基地小红书,有关元气森林的种草日记多达上万篇。

至于花在营销上的钱有多少,元气森林尚未披露。但公司相关负责人曾表示,元气森林希望未来以最大限度压缩营销和广告费用,转而对研发进一步重视与投入。

/ 03 /

无糖饮料“风口”下,产品仍然是王道

随着生活水平提高,受肥胖症、糖尿病患者日渐增多,以及疫情使人们对健康的认识和思考更加深刻,审美趋同等因素的影响,无糖食品逐渐刚需化。

国家统计局数据显示,2020年饮料商品零售额同比增长14%,超过粮油、食品类零售额同比增速9.9%,烟酒类零售额同比增速5.4%。其中,无糖饮料尤其火爆。

据智研咨询发布的《2021年-2027年中国无糖饮料产业市场研究与投资战略咨询报告》显示,2014年至2020年,中国无糖饮料市场规模从16.6亿元增长到了117.8亿元,年复合增长率38.69%,预计2021年将达到137.9亿元,2027年为276.6亿元,相较其他细分品类,增速相当迅猛。

可观有想象空间的数据刺激行业细胞,玩家蜂拥而入。

截至目前,无论是可口可乐、百事可乐这样的国外品牌,还是汇源果汁、农夫山泉、哇哈哈、伊利、蒙牛、怡宝等这样的“国民品牌”,都盯上“无糖、减糖”概念,甚至连卖电子产品的小米,都在去年8月上线了一款无糖茶饮“平仄茶”。

一边是赛道竞争对手如云,一边是产品越来越同质化,这对品类单一、紧紧围绕“无糖”、“不胖”等卖点做宣传的元气森林来说,压力自然小不了。

另外,随着元气森林的“真身”被盖棺定论,“0糖”变“低糖”,乳茶有奶有糖,如何重拾消费者信赖也是其面临的挑战。

而在节点财经(ID:jiedian2018)看来,元气森林的营销战术或许能助力其迅速打开市场,占领年轻人的消费心智,并在一定程度上弥补品类上的不足,但一家食品制造企业要想长久立足,产品仍然是王道。

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