赴港的东方中原,和“投影仪一哥”极米之间差多少个坚果?

13 天前36.0k
二进宫的东方中原,能否讲好投影机的故事?

作者 | 长考

来源 | 格隆汇新股

提供IPO领域专业资讯,关注格隆汇新股

人类利用光影艺术甚至可以追溯到西汉。据《汉书》记载,方士李少翁见汉武帝非常思念过世的宠妃李夫人,便在净室内挂着薄幕,居于其中点起蜡烛,将李夫人身影投影在薄幕上。

时至今日,皮影戏已接近消亡。但光与影的技术,通过大荧幕及小屏幕无处不在,占据了人们生活中大部分的时间。

投影仪,就是继承着光与影的艺术的典型。

投影仪在生活中的出现频率越来越高,以极米为代表的产业链公司,在资本市场上寻求支持以获得更好发展机会。近日,东方中原集团有限公司(简称“东方中原”)在港交所递交招股书,这是其第二次递表港交所,之前该公司曾于2020年5月29日申请港股上市。

东方中原在这个行业中扮演何种角色?

投影机,谁不爱呢?

要说起最早的现代化投影仪可以追溯到1640年,这一年英国开始了资产阶级革命,同年一位名叫奇瑟的传教士发明了幻灯机,也就是投影仪的前身。后来,随着工业革命带来的技术进步,幻灯机的光源从最初的蜡烛先后变成油灯、汽灯直至变为电光源。之后的集成电路兴起则让人类真正拥有了第一台液晶投影机。

随后,CRT、3LCD、DLP等多种技术加强了投影设备的画面质量,且降低了制造成本,让原本昂贵的投影设备飞入寻常百姓家。低成本在降低的过程中,产品渗透率迅速提高。投影机市场迎来了高速增长时期。

据天风证券研报数据,自2011年来,国内投影机设备持续放量,尤其在2016-2018三年内增长迅猛。2011年-2019年,全市出货量从160万台增长至462万台,复合增速为14.19%。另一方面,2020年的新冠疫情让人们接受了线上生活方式有了更大的接受度,诸如远程会议、网上学习等方式对于投影机后续市场渗透有进一步推动作用。

值得注意是,当前投影机的渗透,已经到了以民用市场的渗透为主的阶段。一般来看,科技产品的渗透过程,是从军用到商用到民用。目前投影机市场增长的主要驱动力是来自于消费级市场,商用市场规模增长速度相对较低。在年轻人逐渐成为社会消费主力的背景下,投影仪的大屏、便携等优点迎合了年轻人的生活需求,为消费级投影机市场带来了巨大机遇。天风证券研报指出,近三年多来国内消费级投影设备占比从2017年39%上升到2020H1的78%。

从产品光源结构角度来看,投影机分为灯泡光源、LED光源、激光光源三类。其中,灯泡光源由于体积大、发光效率低等缺点逐渐退出历史舞台。激光光源发光效果好,但是价格昂贵,目前应用不广。而LED光源有利于降低设备体积和重量,方便设备携带,且价格相对激光光源便宜,更容易打通居民日常消费市场,因此成为了主流光源解决方案。LED光源已经从2014年的2%增长到2020H1的73%,占据了大半市场。激光光源目前市场不足10%。因此,投影机市场整体增长目前十分依赖LED光源投影机的增长。

此外,由于投影机市场发展迅猛,大量企业争相进入该行业跑马圈地,以致于当前市场竞争颇为激烈。据前瞻产业研究院数据,2019年投影机市场排名前五名分别为极米、爱普生、坚果、明基、NEC,合计市场份额为42%。从行业龙头极米的产品构成来看,正是顺应市场潮流,通过多款LED光源设备,切入居民消费级投影机市场,抢占市场份额。

综合来看,投影机市场处在上升期,未来增长空间较大。结合现有市场龙头情况来看,LED光源设备、居民消费级投影机市场将会是市场增长的主要动力。

小众没能打败主流

现在我们来仔细看看东方中原扮演了一个什么角色。

东方中原是一个批发商,主要通过获取投影仪品牌授权,然后销售产品给经销售或者企业大客户。简单地说,东方中原相当于一个级别较高的经销商,通过下一层的经销商们散货出去。从其收入结构来看,东方中原超过一半的收入均来自第三方品牌;从其客户构成来看,公司拥有近12000名客户,近7成营收需要依靠SI、IT及电子公司等各类经销商。

据招股书披露,公司报告期内2017年-2019年营业收入分别为12.27亿元、13.52亿元、11.24亿元,营收整体呈现下滑趋势。看得出来,公司的批发生意近年来陷入了增长瓶颈。细看招股书之下。

其中很重要的原因,或许是东方中原所批发的产品本身品牌不具备足够吸引力。从招股书来看,东方中原是很多日本品牌投影机在中国的授权批发商。但是比较知名的独家授权,只有日立旗下的HTHIY-MXWL品牌的其中某系列产品。但外来和尚已经没那么好念经了。近年来,以极米为首的民族品牌大量兴起,国际品牌开始走下神坛。投影机市场头部品牌大多为国货,一定程度上制约了东方中原的批发生意。

而产品批发意味着毛利率较低,利润自然也是不尽人意的。据招股书披露,公司报告期内2017年-2019年净利润虽然有所上升,但涨幅有限,同期分别为0.35亿元、0.30亿元、0.44亿元。

当然东方中原也早就认识到了这一短板,有意识地往产业链上游发展,培育自有品牌。目前,公司旗下有东方中原、索诺克、帕克斯等自有品牌。但从实际效果来看,自有品牌业务没能表现出承担起为公司带来增长的重任,2017年-2019年该部分营收为5.29亿元、5.92亿元、5.40亿元,增幅有限。

这样的情况也不难理解,东方中原以批发商起家,天然不具备做自有品牌的基因。

从招股书来看,东方中原没有设计和制造能力,自有品牌的设计、相关零部件制造和整机装配基本都要依靠别的厂商代工完成,东方中原只是贴上了自己的品牌。这样的业务对于公司的品牌知名度要求较高。虽然公司在教育和商业类别投影机中占据市场份额排名行业第二,但也仅有6.8%,可见,教育和商业类别投影机市场分散程度较高,东方中原的品牌不具有较大优势。

而且,公司常年对于线上渠道的忽视较严重,错失了电商这一能触达最广泛的消费者渠道,市场对于东方中原的品牌知名度较弱,不利于公司对于品牌的培育。

最重要的是,正因为东方中原的产品主攻的就是教育和商业类别投影机市场,与投影机市场整体增长靠消费级投影机拉动这一大势相背离。看起来,东方中原有点把路走窄了的味道。逆势而动有时能取得意想不到的效果,可在胳膊还拧不过大腿的时候,顺势而为才更加明智。

除了投影机,东方中原还有一块交互电子白板业务。所谓交互电子白板,即大屏显示器,由于主要用于教育行业,可以理解为“电子黑板”。在教育信息化政策下,交互电子白板经过了以段快速发展的时期,也对教育行业养成了较高依赖性,交互电子白板行业约有90%的收入来自教育业。但由于交互电子白板价格比较昂贵,每块白板从几万到20万不等,而学校支出需要财政支持。大部分一二线城市高中及大学已经配有交互电子白板设备,低线城市财政能否支持这类高额非必需教学品支出,尚待验证。

小结

能从一个单纯的“二道贩子”往品牌方转型,证明了东方中原具备一定的战略眼光。

但东方中原错失了日常消费级投影机市场发展机遇,也未能把握线上销售B2B爆发的时机。

而时代的机遇总是转瞬即逝,一去便再也不复返。

相关主题/热点

格隆汇声明:文中观点均来自原作者,不代表格隆汇观点及立场。特别提醒,投资决策需建立在独立思考之上,本文内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。

商务、渠道、广告合作/招聘立即咨询

相关文章

国金证券-金晶科技(600586)积极转型光伏玻璃,注入成长新动能-宇文甸-20210119

昨天 14:51

cover_pic

方正证券-德方纳米(300769)铁锂趋势明确,单吨净利将显著提升-20210119

昨天 14:41

cover_pic

招商证券-潍柴动力(000338)全面发力新业务,三重利好落地-20210120

昨天 11:56

cover_pic
我也说两句