前言 

过去一年接近八倍的涨幅，让金山办公又回到了主流投资者的视野之中。埋头默默耕耘十年后，WPS凭借着移动端的用户数优势正对微软 Office展开一场颇具中国特色的弯道超车。在办公的定义即将被重新改写的临界点上，金山办公能否抓住协作办公的大趋势，实现新一代办公应用产品的升维跃迁，拿下未来办公入口的门票？本期隐马数研就来做一个探讨。

端正心态，逆境求生

人们总是习惯拿WPS和MS Office比较，把金山办公和微软对标。但隐马数研认为，金山办公却没有把微软作为自己发展的标杆，至少在90年代PC端一战之后就没有想过。

原因很简单：硬刚打不过，照学超不过。

研发投入不够，产品方向有误，生态基础欠缺……苦战十多年的WPS在PC端强者通吃的格局下始终没有找到突破点。进入2000年后，金山办公的市场份额从昔日的90%以上跌倒了个位数，差点没有守住国产办公软件最后的阵地。

不过中国企业依然有自己独特而顽强的生存智慧。几经调整之后，目前WPS Office的产品定位已经很清晰，并不追求对MS Office的替代，而是以“轻便实用、高效低价”的方式与Office产品全面兼容。WPS只提供MS Office中最常用的75%功能，但文件响应速度快，格式兼容性好，体积小巧插件丰富，会员价格可便宜三分之二。

尽管营收规模还只是MS Office的一个零头（2019年15.8亿人民币VS 357.5亿美元），端正好心态和发展策略的金山办公解决了生存问题，财务数据逐步向好。

办公系统软件的格局看似已经尘埃落定，不过在科技的世界里，唯一不变的就是变化。

2019年11月登陆科创板至今，金山办公的市值相较于IPO价格已经上涨接超过8倍，一度超过2000亿人民币。尽管2014-19年公司营收和净利润的CAGR分别达到41.1%和95.6%，这样的股价表现说明市场已经开始对金山办公有了全新的认知和预期：找到一条真正属于自己的，弯道超车的逆袭之路。

正确的思维方式是破题的基础

后发先至的战略选择

从学习到模仿到超越，越来越多的中国企业正在全球范围内崛起。如果回顾一下不同行业里中国企业弯道超车、后来居上的过程，隐马数研认为可以总结为一句话：优势领域里的降维攻击，弱势领域里的升维突破。

在自身拥有优势的领域，中国企业已经在积极对外输出，谋求更广阔的市场空间。光伏、轻工、消费电子等产业的成功就是中国企业把制造供应链优势发挥到极致的结果。而商业模式的阶段性领先，也使中国的互联网企业有能力向海外市场输出短视频、外卖、电商、移动支付等产品形态。

在现有产业格局相对固化的领域里，后发的企业想要按部就班取得突破并不容易。但可以发现，中国公司开始学会不走寻常路，而是通过全力重注下一代技术路线来实现产品的代际突破，从而成功实现逆袭。5G和新能源汽车的发展过程就是最好的案例。

在看似大局已定的办公软件市场里，正在上演同样的戏码。微软显然在PC端拥有不可撼动的生态优势，但对于金山办公而言，最为现实和可行的选择无疑是撕掉Office追赶者的标签，积极探索办公应用的下一代产品形态，实现产品代际维度上的跃迁。

这个机会依然在移动端。

移动端的翻身仗

升维攻击并不是一件容易的事，需要企业自身具备战略思考、文化基因和组织执行力上的相应能力。

隐马数研认为，金山办公相对于微软有一个较明显的优势是有更强烈的互联网思维，在产品和运营上灵活度高，市场嗅觉更灵敏。而这恰恰有可能是下一代办公应用竞争的“天王山”。

尽管已经推出了各种云服务和协作功能，微软在Office产品上的思路依然是“让更多的用户定时缴纳更多的使用费”，非常传统而保守。但在市场的另一边，竞争格局上的巨大劣势却早早把金山办公逼上了”以移动端为核心，以用户数量为核心”的道路。

金山办公的互联网打法是教科书式的：首先从产品的免费策略入手。如今产品免费，甚至高额补贴用户已经是互联网公司早期获客的常用打法，但在习惯于按照License收费的办公软件领域却并不多见。金山办公从2005年就开始采取WPS Office产品免费的商业模式，无疑是一场大胆的自我革命。在这期间，免费产品背后的广告推广业务一度撑起了公司超过三分之一的营收，直到公司的B端授权和C端订阅服务逐渐成熟后，金山办公的广告变现策略才有所调整。

跳出传统思维的获客方式和推广渠道也是金山办公在移动端获得快速发展的重要手段。得益于管理层的正确预判，金山办公是最早看到智能手机渗透率提升的红利，并主动挖掘手机预装渠道的工具型应用之一。早在2011年，金山就推出了移动版本的WPS Office产品（而微软直到2014年才开始推出移动端产品，2020年才推出All in One版本），并通过与多家手机厂商合作，以预装的销售模式快速铺开。

由于在手机预装渠道的竞争对手不多，金山办公在移动端实现了极低的获客成本。按照财报披露的销售费用口径来算的话，早期单个客户的平均成本不到10元。近年来流量成本虽然不断上升，但金山的付费用户获客成本依然有效地控制在30元以下，相较于其他移动端应用，其获客战术的性价比极高。

由于采取了移动端带动PC端，C端客户进一步带动B端客户的两轮驱动战术，目前WPS Office的整体活跃用户设备数已经超过了4.5亿，坐拥庞大的用户基础。而从隐马数研的监测数据来看，老对手微软的Office产品即使不去重，移动端在国内加总的月活用户数也不到1000万（包括Word，Excel，Power Point产品）。金山办公在移动互联网时代可谓打了一场漂亮的翻身仗。

找到办公应用的第二种商业模式

对人而言，性格决定命运；对企业而言，基因决定战略选择。

作为桌面软件时代的全球老大，微软不论从收入结构还是用户结构而言，其MS Office系列产品均是以B端为主。2020财年，MS Office的商业版块营收超过300亿美金，是消费板块营收的6.4倍。用户数方面也是如此，2020年三季度Office 365的商业版全球订阅用户数早已超过了2亿，而个人/家庭版订阅数仍不到5000万，MS Office在C端用户取得的成绩远不如B端。

金山办公的收入结构和微软有很大不同。其C端收入远高于B端（C端收入占比接近8成，包括订阅服务收入和广告收入）。金山通过低成本获客，在C端积累了庞大的用户群体，进而通过增值功能逐步实现免费用户的付费转化。因此，财务数据上的差异所体现出的还是商业模式上的不同。

微软的成功让世人明白应用软件与服务在2B端有着最广阔的市场空间和优异的盈利能力，不过金山办公则通过自己的实践，证明以互联网思维的打法，在C端充分积累流量和用户再反哺B端，依然是一条可行的道路。

一款应用软件产品是否成功，付费数据就是真实需求的最有力证明。隐马数研因此选择跟踪了WPS的月度会员费流水情况，和每个月的活跃会员数。尽管会员费流水数据存在月度的波动，也和公司促销活动节奏相关，但依然可以看到，WPS会员流水整体处于稳定上升趋势，近期的趋势甚至高于2020年年初疫情期间。

除此之外，从会员充值数据中，隐马数研看到了另一个重要的信号：越来越多的用户选择付费成为长期会员（会员分为月度，季度和年度会员），长期会员占比从19年的80%上升至90%。这是用户黏性不断增强，忠诚度提升的向好迹象。

当WPS在C端流量积累到一定程度，对B端的反哺作用也开始显现。从隐马数研监测金山办公的产品中标公示数据中可以看出，随着疫情的影响消退，公司2B业务基本已经恢复正常增长。根据现有数据可以推算金山办公2020年中标项目数同比增长有望超过40%。叠加国家对于IT领域“信创”和“自主可控”的政策引导，可以预见金山办公未来在B端仍有巨大的潜在空间。

对未来办公的理解决定胜败

在移动端的差异化竞争策略只是金山办公实现逆袭超越的基础，但最终决定胜负的，是比拼各个企业对下一代办公应用产品和服务的理解。也就是说，谁能越早准确预判未来办公方式、办公环境和办公需求的变化，谁就越有机会做出具备代际优势的产品。

从办公上云到云上办公

隐马数研认为，所谓“办公”的定义目前正处于被改写和颠覆的临界点上。这样的变革是建立在企业内部云计算的快速渗透、移动网络和智能终端的彻底普及之上的，其本质是工作所需的算力、存储和知识库等一切资源正在办公流程和形态的各个环节上重新分配。

传统的办公理念已经逐步落伍，未来办公将进入数字游牧时代，从简单的办公上云，到彻底的云上办公。这不仅意味着在不同办公环境里跨越物理距离的约束，实现人与人和人与设备间的无缝切换，更将带来资源和进度的共享和协同，最终实现工作效率和工作氛围的全面提升。而过去一年全球范围内的疫情，无疑又在另一方面推动办公变革的进程。

从办公领域各个核心IT企业最新的发展战略和产品路线图上不难看出，下一代办公应用的关键词在于“协作”。由于办公生态整体基础设施的进化，人与人在工作中的连接、沟通、分享、执行将得到不断完善，协作办公将从原来一个可有可无的“痒点”需求，成为了一个新的“痛点”需求。

隐马数研认为，协作办公的需求按照深入程度可以分为三个层次：人员协作、业务协作、企业协作。疫情期间的远程办公绝大部分只是满足了简单的人员协作需求，未来的办公模式将进一步加速向无边界协作，全场景协作的业态升级，届时对于协作办公的需求将持续增长。

对于未来办公形态正在发生的变化，金山办公展现出了极强的嗅觉。在去年12月的WPS“CHAO”办公大会上，金山宣布在公司原有的“多屏、云、AI和内容”四大产品战略基础上，增加了第五个战略关键词：“协作”。同时发布了“金山表单、金山会议、金山日历、金山待办、flexpaper”5 款协作产品，全面植入到WPS中。至此，金山办公基于泛工作场景、面向个人和组织的全家桶办公协作套件矩阵成型。

从1988年起步至今，WPS三个字母的内涵随着产品更迭和发展转变为Workspace(协作工作空间)、Platform(开放平台，基于WPS的办公生态)、Service(办公软件从工具到服务转型)。

争夺未来办公入口的门票

能否拿下未来协作办公的入口应用，是金山办公实现产品代际升维的关键。

流量和生态构成未来的办公入口

未来的办公入口，将会是用户进入办公场景的第一触点，用户端涵盖多屏以及多个设备终端，后端接入企业的各种底层应用，在后台横跨多个云环境。

办公入口的基础是足够庞大的用户流量，只有积累足够量级的用户，才能成为入口，无论2C还是2B业务都是如此。在上一代办公入口的争夺战中，微软通过Windows系统预装Office成功拿下PC时代的办公入口；Google Suite依仗Gmail这一杀手级应用，构建了全球近20亿用户池，抢下了海外移动办公的入口。而金山办公则通过移动端带动PC端，积累了4.5亿的用户基础，从用户数上来说毫无疑问是国内办公领域的龙头。

一个合理的办公产品生态，可以兼顾用户的高频和低频应用，尽最大可能在自有体系中实现用户办公效率最大化，进而形成一个正向循环的数字化飞轮。除了传统的文档处理，WPS Office正在把各种能整合进来的办公工具都整合进来了，包括论文工具，求职，海报等，涵盖多种应用场景，打造了基于办公的工具合集入口大全。

一个好的办公入口，必然也是一个不断自我更新的开放平台。金山在最新的CHAO办公大会上，宣布成立WPS办公服务生态联盟和WPS协同办公生态联盟。金山一方面将各种第三方的办公服务工具纳入到自己的生态体系当中，打造一个超级入口。另一方面金山充分利用自己在办公底层基础设施的强劲实力，积极与其他工作平台合作对接（包括钉钉，企业微信，华为的Welink等）。对外不断输出，对内保持创新，金山打造的办公超级生态呼之欲出。

竞争格局依然有利

从投资角度而言，一个好的竞争格局有时甚至比一条好的赛道更为重要。

经过近二十年的洗礼，在传统的办公套件领域国内市场早已形成了微软和金山办公的双寡头垄断格局。PC端MS Office产品凭借Windows系统的预装优势，覆盖率高达97.3%；WPS Office的PC端覆盖率也从2016年的34.4%提升到了2020年的60.6%。移动端则是WPS Office一骑绝尘，拿下了近25%的用户，而其他同类型办公产品的覆盖率均不到1%。

作为办公应用的基础设施，很难再有新的公司去投入大量资金和精力，去复制一个与Office的同等功能和体量的产品。尽管近几年互联网巨头都开始在办公互联网领域布局，但大多不具备开发文档产品的意愿，而选择以合作的方式接入其他技术平台，围绕标准组件做一些定制性的行业应用。而金山办公往往就是众多新进入者在文档处理方面的合作伙伴首选。

此外，由于云计算存储涉及信息安全的诸多原因，Google在海外市场独占鳌头的G Suite未能在国内推行，而微软的Office 365同样需要由第三方公司世纪互联进行协作办公服务的代运营，对用户的使用体验多少存在影响。这些因素合力为国内的办公应用行业打造了一个较为良性的竞争格局。

对于金山办公来说，这场协作办公入口的争夺战中，实力最强劲的对手反而是跨界玩家。由于2C的消费互联网领域早已是一片红海，互联网巨头们纷纷开始在2B领域积极布局新业务。

无独有偶，阿里的钉钉，腾讯的企业微信和字节跳动的飞书，都是以IM（即时通讯）为突破口，切入办公领域（尤其是协作办公），与依靠Gmail起家的G Suite颇有着共通之处。其中钉钉今年的用户数一度超过3亿，企业数超过1500万家，而企业微信在2020年底的月活用户数已超1.3亿，企业数超过550万家。

那么，从通讯入手打造办公生态，会是一个成功的战术吗？不妨来借鉴一下G Suite的经验，经过14年的发展，截至 2019 年底，G Suite的用户数在19年底突破20 亿。然而与之对应的，G Suite 的付费率非常低，在全球范围内的付费用户数仅有600万，远远低于微软的Office 365用户数（2亿企业用户和4500万个人用户），同时也低于金山的WPS会员数。而钉钉、企微和飞书暂时都没有公开其用户付费数据。

用户留存率是付费率以外的一个很重要的指标。隐马数研对比了WPS，金山文档和钉钉的月活用户数留存情况。疫情期间，金山文档作为一个轻量级的协作办公工具，成为疫情防护工作的信息登记工具首选，月活用户数在今年3月份一度达到巅峰2.39亿。尽管在疫情缓和之后，月活用户数开始回落，但在WPS Office的基础办公功能配合下，即使用户回到办公室，依旧会把协作办公的习惯保留。

从数据上看，金山文档相比巅峰时期仍有超过70%的用户留存，而WPS Office的用户同样稳中有升，两者形成了良性循环。与之对比的钉钉，疫情期间同样大放光彩，今年3月官方宣布用户数突破3亿。然而由于缺乏底层办公基础设施的配合，疫情之后钉钉的月活数下滑严重，相比巅峰时期超过3亿的月活，留存率不足50%。

WPS Office的用户长期留存率同样非常理想，隐马数研考察了新增用户使用3个月之后的留存情况，今年的留存数据整体甚至要优于2019年，接近50%。隐马数研认为，相比钉钉等跨界对手，金山办公在底层办公应用有着更深的竞争壁垒，在这场办公入口争夺战中有着一定的优势。

结语 

走过30多年旅程的金山办公，从PC时代的失意，到移动互联时代的觉醒，在砺炼中却迸发出了更强的活力。如今站在协作办公的风口，叠加较为有利的市场格局和政策扶持，隐马数研认为金山办公迎来了纵身再上一个台阶的重要机遇。

金山办公的愿景、战略和打法已经可以看得较为清晰，但公司是否能率先实现下一代办公应用产品的升维跃迁，还有三方面需要持续观察：

1）从痒点升级到痛点，全面增强付费意愿。占据C端的流量优势和办公应用入口离最终变现还有一步之遥。付费转化率提升的核心，还是在产品端找到更多用户愿意付费的点。未来用户可能更多地愿意为一整套办公解决方案付费，而不是传统意义上的某一项功能。这也许就是金山办公开始主打“产品全家桶”的逻辑所在。

2）2B业务中，大中型企业客户的收入放量趋势。从海外SAAS企业的成长路径来看，初期大多以面向小B的年费模式为主，但随着经营规模的扩大，大B客户慢慢都会成为营收的贡献主力，Salesforce就是一个典型的例子。由于办公软件的应用场景主要还是在B端，隐马数研认为金山办公是否能把2G领域的成功经验在2B端复制，是一个值得关注的看点。 

3）抓住并购机会，拓展产品线广度和深度。金山办公目前的研发投入与和人员配置与全球一线SAAS企业相比还有不小差距。要构建协作办公时代完整的产品矩阵，光靠自己内生成长的速度是远远不够的。所幸公司在登陆科创板后有了足够的资金和后续融资能力，因此通过并购来快速补齐自身在产品、人员和客户上的短板也成为了可能。

站在巨人肩膀上，走出属于自己的道路。隐马数研期待看到金山办公成为IT领域中国企业成功实现弯道超车的又一典范。

免责声明

本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研的数据结果不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议。