最近有市场传言字节跳动计划将抖音分拆上市，而其老对手快手这次抢到了上市先机。11月6日，快手已向港交所递交了招股书，冲刺“短视频第一股”。今天通过快手的招股书，我们来复盘一下快手的发展轨迹。

 01 快手不再“佛系”

2011年，程一笑成立GIF快手，以动图制作工具起家，而后试图转型短视频社区。2013年精通搜索和算法推荐的宿华带领团队从百度加入快手，成为快手转型的关键人物。2014年11月，GIF快手更名为快手。期间，一批主播从YY平台迁移到快手，成为快手最早的头部内容创作者。开始几年，快手始终把关注点放在建立社交网络，直到2016年快手才开始转向直播变现，有投资人称其“佛系”。

2017年12月，快手日活突破1.1亿，却很快（2018年4月）被后来居上的抖音反超。宿华终于意识到一家“平庸“的慢公司是活不下来的。快手开始摆脱“佛系”标签，发力加速用户增长。截至2020年上半年，快手日活已超过3亿。

市场传言其此次IPO的估值区间为400-500亿美元，计划募集规模约50亿美元。2019年12月在由腾讯领投的上市前最后一轮融资（30亿美元）中，快手的估值为286亿美元。一年不到，快手的估值至少翻了1.4倍。

截止目前，快手的两位创始人宿华和程一笑分别持股12.65%和10.02%。腾讯则是快手最大的机构股东，持股21.57%。但通过采用同股不同权的架构，宿华和程一笑在IPO后仍将是控股股东。

根据招股书中披露的数据，2019年快手营收391.2亿元，低于外界此前500亿元的猜测。其中，直播打赏的收入为314亿元，仍是快手的主要收入来源。

2020年上半年营收结构有很大变化。总营收253.2亿元，同比增长48.27%。其中直播收入占比降至68.5%。以广告为主的线上营销服务占比则由19.0%上升至28.3%。剩余3.2%的收入来自电商、网游在内的其他业务。这个板块虽然份额较小，但增量很大，验证了快手进军电商的潜力。

02 快手的“去中心化”策略还能走多远？

从招股书的描述中，仍然可以看到快手对“去中心化“理念的坚持。快手把自己定位成“全球领先的内容社区和社交平台“，其使命是”帮助人们发现所需、发挥所长，持续提升每个人独特的幸福感。“

这种普惠的价值观体现在快手“去中心化”的内容分发机制中。新的作品在快手上通过同城或关注进行小范围曝光，测试用户接受度，达到某个阈值后打上标签，并进行更高一级覆盖，直到进入发现页，进行全网分发。主页则使用双列瀑布流形式显示视频，并利用算法推送不同内容给用户。和抖音截然不同的是，快手的用户对推送内容有主动选择权，而流量分发也不偏好头部，长尾创作者同样有曝光机会。与抖音相比，快手更注重平台的社交属性，而非娱乐属性。

“去中心化”的践行使快手，在短视频行业荒野乱斗的起步阶段，迅速沉淀了一批认同其理念的忠实用户，并且建立起一个更为活跃的UGC内容生态，是快手早期在竞争中脱颖而出的关键因素。其颇具黏性的社区文化为后来的直播变现建立了基础。

但是，如今日活3亿的快手在商业化的道路上真的还能秉持“去中心化“的普惠价值观吗？难。

变现通道一，直播行业逐渐从竞合转向资源整合

快手最早的商业化尝试选了直播，因为直播受众与短视频用户的重合度非常高，高粘度的社区文化跑通了直播打赏。可四年后的今天，直播已成为各行业的基础设施，主要垂累如游戏直播和娱乐直播的用户规模最近下滑明显。

以游戏直播为例， “中心化”趋势非常明显。此前，头部平台斗鱼和虎牙在腾讯的安排下已完成合并，合并后产品渗透率超过九成。现在，腾讯同时是斗鱼、虎牙、快手的重要股东。作为上游的游戏版权方，腾讯对其下游的直播平台的话语权可见一斑。

平台下游则是游戏公会（即游戏主播的经纪公司）。因为早期的运营经验，快手已不直接签约主播而只和公会签约。公会作为主播的直接运营方实际上相比平台要承担更多的运营风险。从公会的角度，向头部主播倾斜是更有效率的策略。

相比快手，强运营的抖音2018年7月杀入直播领域，就选择了签约头部主播的模式，且拥有官方公会，并且严禁第三方公会在抖音内部签约“达人”（粉丝量大于5000的原生用户）。如果不是腾讯在游戏版权上压制抖音，抖音在这个赛道也未必输过快手。

总之，对于创作者来说，直播的门槛相对短视频要高不少，能通过直播吸粉的KOL自然而然就“中心化”了。

变现通道二，顶级“老铁”拉动直播带货

2020年的疫情带火了直播电商。截至到2020年9月，快手、抖音平台中观看直播的用户占比已经达到了80%上下，直播电商购买闭环已经基本形成。短视频平台的KOL很多主动转型做带货主播。

带货直播切中用户娱乐放松与购物的双重需求。快手长久以来强调的社区属性为这条变现路径提供了很好的基础。快手已跃升为仅次于淘宝的第二大直播电商平台，上半年其GMV达到1096亿，几乎是2019年的两倍。此前快手官方曾披露，其8月份的电商订单超过5亿单，电商日活用户超过1亿，日活商家超过100万。

如今，电商直播已成为各大电商平台的标配。而短视频平台相对主流电商在直播带货上的优势是其KOL与粉丝之间长期以来建立的信任关系。根据QuestMobile的数据分析，KOL活跃用户数与带货数量呈现正相关关系，亿级以上的顶尖KOL带货的数量最高。带货确实是个技术活，最终的趋势还是走向“中心化”。

变现通道三，品牌广告与“去中心化”难以兼容

广告毫无疑问是互联网平台最重要的变现方式，没有之一。在抖音的带领下，短视频成为数字广告新贵，份额不断攀升。

快手对广告的理解则远不如抖音。

2018年，在用户数量超过快手不到半年后，抖音“星图平台”广告系统上线。一个月后，快手也推出了自己的广告商业化平台。对标竞争两年后，抖音和快手的广告成绩已然拉开距离。字节跳动2019年的营收约为1200亿元，其中抖音500亿元。抖音与快手的营收差距主要来自品牌广告。

数字广告主要分为品牌和效果广告两类，通过流量平台直营或者广告代理商覆盖。技术出身的快手也和很多其他流量平台一样，更擅长以数据精准营销为卖点推广效果广告，而无法抓住大品牌主的广告需求痛点。

事实上，品牌广告才是占据整个市场80%预算的唐僧肉。品牌广告通常不以短期销量为目标，而着眼于长期的品牌形象和市场占有率。从媒体起家的字节跳动深知品牌广告的商业价值，抖音之前，今日头条就已经跑通广告模式，其2016年的信息流广告收益超过60亿元。通过抖音短视频，字节跳动再次获得品牌主的青睐，用颠覆性的商业模式偷走了电视等传统媒体的奶酪。

品牌广告的目标就是占领消费者心智，其本质就是利用“中心化”进行大范围洗脑传播，这正与抖音的调性不谋而合。抖音从一开始就把占领用户心智设定为平台目标，其商业理念与快手有本质的区别。

不管是抖音本身的形象定位（年轻、有趣），还是其向头部内容倾斜的流量分发机制，还是其基于算法所做的用户推送，其目标都是要把用户锁死在抖音的屏幕上。当快手忙于建立一个公平的社交平台的时候，抖音正在打造一件极致的互联网消费品，并为其用户内置了隐形付款键——品牌广告。

抖音倾向头部内容的流量分发机制正好是快手的反面，但结果却没有导致创作者热情的消失。相反，更多创作者试图在抖音上争得一席之地。其动机来源于两点：一来抖音的分发机制对作品质量的要求更高，有实力的创作者更希望证明自己；二来抖音的奖品丰厚，一旦成功，这些达人能得到可观的品牌收入。抖音的策略无疑是成功的。截至9月，抖音的日活已达到6亿，是快手的两倍。

抖音的模式在其他市场也获得了成功。Sensor Tower 商店情报数据显示，2020年10月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过1.15亿美元，是去年10月的6.2倍，再次蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。

快手显然也希望在广告领域分到更多份额。今年快手作了不少尝试，比如春节独家合作央视春晚，邀请周杰伦驻场直播等等。快手不再囿于“老铁”圈层，其广告业务的营收获得大幅增长，半年实现72亿元，几乎追平2019年全年收入。实际上，快手的广告策略正向抖音迅速靠拢，而与其“去中心化”的理念渐行渐远。

03 快手需要复盘

在招股书中，快手仍不忘时时强调其建立一个平等的线上内容社区的愿景。其对商业化变现如是描述：“融合了短视频和直播的社交平台拥有充满活力的生态系统，用户在其中广泛参与不同的主题，用户需求自然地显现。”

这种被动的商业化态度与抖音的主动强势运营截然相反。然而实际运营中，为上市奔跑的快手在策略上正快速靠拢抖音。

背靠腾讯这棵大树给快手带来了不少资源。但是这同样是把双刃剑。腾讯需要的是一个可以制衡抖音的盟友，而不是一个斗鱼或者拼多多的竞品，腾讯更不会希望腾讯系内卷化。

此前，TikTok在美国摊上了大麻烦，才让快手抢到上市的先机。但与此同时，快手与抖音在日活用户数量上的差距正加速拉大。快手在招股书中对其未来商业化路径的描述仍然十分笼统。上市只是又一个起点，快手只有仔细复盘过往的成败，才有可能赶上抖音的脚步。

参考资料：

• QuestMobile2020中国移动互联网秋季大报告

• QuestMobile2020短视频KOL直播电商洞察报告

• 《财新周刊》，快手大手笔拿下2020年春晚独家合作，短视频战况胶着

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本文首发于公众号“价值瓜地”