海闻社观察 4月2日晚，七匹狼披露了其2025年的年报。

表面上看，净利润涨了17%，是个不错的数字。但如果把卖房、炒股赚的钱都去掉，只看主业赚了多少，结果就有点尴尬了，扣非净利润只剩下961.53万元，暴跌了86.91%。

营收方面，2025年录得30.04亿元，比上一年少了4.35%。卖衣服的主营业务一年不如一年，要不是靠投资账户上的几笔收益撑着，财务报表恐怕更难看。

昔日的夹克之王，如今交出的答卷，颇有些力不从心的味道。

图源：公司公告

为营销烧钱

这些年，七匹狼一直在给自己贴夹克专家的标签。从品类定位的逻辑上讲，要做专家，产品和技术应该是核心竞争力。可七匹狼的做法，好像跟这思路不太一样。

根据公司年报，全年销售费用高达11.07亿元，同比增长了4.91%。但同期研发投入只有3241.32万元，比上一年少了将近45%，占营收的比例已经降到了1.08%。算下来，销售费用差不多是研发费用的34倍。

时间往前推到2025年上半年，七匹狼的销售费用就已经达到5.46亿元，同比增长16.68%，而同期的研发费用不到销售费用的二十分之一。

花这么多钱砸渠道、打广告、做营销，说白了就是在给门店和电商平台交过路费。加盟商不给力了就自己做直营，线上线下渠道的入场费、服务费、推广费节节攀升。而在产品本身上花的精力，却肉眼可见地少了。

产品没跟上，营销再猛也很难留住人，这或许可以解释为什么营收上不去。在内需整体乏力的当下，消费者普遍更加精打细算，冲动消费少了很多，光靠广告硬推，已经不好使了。

门店收缩是七匹狼最直观的困境，2025年全年，公司新开门店145家，同时关闭了243家，净减少98家。关店的原因，公司给出的解释是租期届满、经营不达预期及渠道调整。

但把时间线拉长来看，趋势非常清晰。2012年巅峰时期，七匹狼全国有4007家门店，到2020年只剩1912家，到了2025年底进一步缩减到1706家。十几年的时间，门店数量打了个对折还要多。

有意思的是，关店的过程中公司也有调整思路。直营店在逐步增加，2025年上半年直营店净增45家，但加盟店净减少131家。加盟店成绩不好，公司就自己下场开店，但也因此公司要自己承担店铺租金、员工工资、库存压力，成本更高、风险更大。

不过，从效果看，直营老店2025年的平均店效约为148万元，营业收入同比微增1.61%。增长聊胜于无。

电商水很深

线下不好做，那线上呢？七匹狼并非没想办法，毕竟线下基本盘受损就是被电商冲击的。

2025年线上业务收入达到10.63亿元，占总收入的比例已经超过30%。公司也尝试了抖音、小红书、视频号等新渠道，2025年春夏新品发布大秀全域曝光2.6亿次，抖音、视频号双平台直播观看量超800万。看着挺热闹，可电商平台的账不好算。

2025年上半年，七匹狼在天猫、抖音、唯品会三大平台的退货率都在50%左右——天猫50.43%，唯品会49.53%，抖音最高，达到了58.90%。也就是说，卖出去两件，差不多有一件会被退回来。

货来回折腾，物流成本、处理成本全算进去，线上卖货的利润就被吃掉了不少。再加上平台抽成、推广费，电商这碗饭并不像看上去那么香。

当然，线上转型难的不只是七匹狼一家。

同行海澜之家2025年上半年营收115.66亿元，同比增长1.73%。但它的线上营收占比只有20.54%，远低于七匹狼的35%以上。海澜之家也关了不少加盟店，2025年前三季度加盟门店减少264家。

整个男装行业都在收缩线下、发力线上，只是路径各不相同。海澜之家走的是多品牌矩阵路线，还尝试了京东奥莱等新渠道，但转型节奏同样备受质疑。有分析认为，海澜之家的渠道改革相对迟缓，线上占比偏低，要真正完成渠道切换还需要时间。

从行业数据来看，2024年中国男装品牌前五合计只占10.9%的市场份额，将近九成的市场分散在大量中小企业手中。头部品牌的日子尚且不好过，市场格局的碎片化程度可想而知。

七匹狼这些年一直在喊夹克专家，做时装秀、推商旅系列、出海参展，动作不小。2025年春茗会上，公司发布了全新商业模式，继续聚焦商旅、休闲商务、生活通勤三大场景。董事长周少雄也在多个场合强调品牌焕新和国际化，2026年初还带队参加了全球男装顶级盛会Pitti Uomo。

但品牌想讲的故事，跟消费者真实的需求之间，存在不小的落差。

七匹狼的线上主力产品并不是他们想推的夹克，在天猫旗舰店，卖得好的大多是60-200元的低价内裤、T恤，主打产品夹克的销量反而不高。消费者对夹克专家这个标签的认同感，跟公司砸钱的力度似乎不太匹配。

品牌想走中高端路线，消费者却只认低价基础款。这个错位，确实让人头疼。

当然，七匹狼还有时间调整。作为老牌企业，有基础有能力继续进行一些战略上的调整，只不过按照如今公司的盈利能力来看，留给夹克之王调整的时间窗口，恐怕不会太宽裕。