蓝鲨导读：中国牙膏三十年战争

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

2026年3月的最后一周，中国牙膏行业的两则新闻构成了耐人寻味的对照。

3月27日，口腔护理品牌参半的母公司小阔科技正式向港交所递交上市申请。这家成立于2018年的新锐品牌，2025年营收逼近25亿元，在中国口腔护理产品市场排名第三，仅次于云南白药和好来集团。

仅仅两天后，3月29日，“牙膏第一股”两面针公告称，控股股东正筹划股份转让，可能导致公司控制权变更。这家拥有85年历史的老字号，2025年归母净利润同比下滑87.8%，仅剩984.61万元。

一面是新锐品牌携流量之势叩响资本市场大门，一面是老牌国资黯然寻求易主。这场“冰与火之歌”的背后，是中国国产牙膏行业正在经历的深刻变革。

小品类、大博弈

在中国日化行业的历史版图上，牙膏是一个特殊的品类。它体量不大——2025年市场规模不足800亿元，却承载着最激烈的品牌博弈和最长周期的竞争演变。从两面针到云南白药，过去三十年，中国牙膏市场走过了外资围剿、国货反击等周期。

两面针的故事，是中国第一代日化品牌的典型样本。1978年，两面针研发出国内首支中药牙膏，开创了“中药护龈”的功效品类。到1985年，其年产销量突破1亿支，成为当之无愧的国民品牌。

1990年代，两面针进入巅峰期。彼时的市场格局是“两军对垒”：以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌占据高端市场，以两面针、冷酸灵、黑妹为代表的国产品牌盘踞大众市场。2004年，两面针在上交所挂牌，成为“牙膏第一股”。

在两面针上市的第二年，云南白药跨界进入牙膏市场，主打“止血”功效。这一策略精准切中了当时市场的空白——含氟牙膏普及后，牙龈出血成为最普遍的口腔问题，而传统牙膏品牌对此缺乏有效解决方案。

除了产品之外，传统牙膏品牌还确立了自己的打法：

其一，线下渠道渗透。比如，两面针巅峰时期覆盖全国超30万个零售终端，从一线城市商超到乡镇夫妻店，几乎无处不在。这种深度分销能力，是那个时代品牌竞争的核心壁垒。而云南白药则采用了另一种模式，创新性地与连锁药店深度合作，将牙膏摆上药房货架。这一策略既强化了“药用功效”的心智认知，也避开了与高露洁、佳洁士在商超渠道的正面竞争。

其二，电视媒体投放。在电视媒体垄断注意力的年代，登上央视黄金时段意味着品牌信任状的确立。两面针与央视的深度合作，使其迅速完成全国市场的品牌覆盖。而云南白药也邀请濮存昕等具有公信力的明星代言，在央视及主流卫视持续投放广告，将“云南白药牙膏，专为牙龈问题而生”的功效认知植入主流消费群体。

“电视媒体投放”让两面针、云南白药等品牌传遍大江南北，同时，占据了更多超市、便利店、夫妻老婆店和药店，让传统国货牙膏品牌构筑了自己的壁垒。

然而，由于两面针随后将大量资源投向造纸、医药、房地产、旅游等多元化产业，各板块之间缺乏协同，最终拖垮了主业，渐渐走向了衰落。而云南白药则以中草药的差异化迅速杀入第一阵营，打破了高露洁、宝洁等外资品牌占主导的时代。到了2020年，云南白药牙膏已连续多年稳居中国牙膏市场份额第一，成为传统路径登顶的代表。不过，就在传统品牌经历起伏的同时，一批新锐牙膏品牌开始涌现。

如何撕开传统牙膏市场的口子？

2018年，深圳小阔科技推出首个牙膏品牌——参半。如果说传统品牌的逻辑是“货架思维”——占据更多终端、抢占更好位置、覆盖更广人群，那么参半代表的新锐品牌，则切换到“用户思维”——精准定义人群、深度经营用户、全场景触达。

参半的创始人尹阔曾公开表示，他创业时最害怕的事，就是和云南白药、高露洁在同一张货架上竞争。这种恐惧，决定了参半的差异化路径。

1、产品逻辑之变

传统牙膏品牌的核心逻辑是“功能满足”——防蛀、美白、止血，这些功效诉求通过电视广告反复强化，最终沉淀为品牌心智。云南白药牙膏凭借“止血”功能占据中高端市场，冷酸灵固守“抗敏感”细分领域，两面针则固守“中药护龈”的定位。

参半颠覆了这一逻辑。创始人尹阔提出“像护理皮肤一样护理口腔”，将牙膏从“日用品”重新定义为“美妆个护”。在这种“场景美学”逻辑下，参半通过形态创新（推出“漱口水条”“牙膏片”等便携形态，切入差旅、约会、职场社交等场景）、口味创新（突破传统薄荷味，推出白桃、青提、海盐等果味系列，降低用户的使用门槛和心理抗拒）、包装创新（采用化妆品级包装设计，颜值即正义，使其在社交平台天然具备“晒单”属性），不断触达传统品牌难以覆盖的年轻增量人群。

这种产品逻辑的转变，契合了消费升级的趋势。根据弗若斯特沙利文的数据，口腔健康意识深化正带动消费场景细分，包括婴幼儿护理、敏感口腔护理、正畸后护理等精细化需求。这些精细化需求，使高附加值功能性及高端产品进一步渗透，推动行业转型。

2、渠道策略之变

传统牙膏品牌的竞争主战场是线下商超货架。谁能占据收银台旁的黄金位置，谁能铺进更多的便利店和夫妻老婆店，谁就能赢得市场。

参半创始人尹阔选择绕开这堵高墙。2018年参半创立之初，他从线上切入，以抖音、小红书为主阵地，通过短视频种草、达人种草、直播带货等流量玩法快速起量。在高峰期，参半曾日均投放6576个带货短视频，从明星种草到素人测评，几乎无死角地覆盖消费者手机屏幕。

这套打法的有效性，源于对媒体环境变迁的精准把握。2020年前后，抖音、快手等内容平台进入爆发期，直播带货逐渐成熟，用户消费决策路径从“认知-搜索-购买”转变为“兴趣-点击-购买”。

参半以“白牌起量、品牌沉淀”的策略，迅速完成从0到1的积累。尹阔曾直言，在资本泡沫期，他会将到账的融资在一个月内“梭哈”投进流量池，赌一个爆发的机会。这套策略确实见效了——2025年，小阔科技在线上牙膏零售市场排名第一，市场份额达9.2%。

随着线上流量红利见顶，参半也面临增长瓶颈。2025年，其线上渠道收入占比仍高达80.3%，而线下仅占19.7%。尹阔不得不转身走向线下——“这不是一个好生意，只是一个你不得不去做的生意”。2023年起，参半战略性布局线下，目前已进驻超11万个零售网点。

3、营销方法之变

回顾两面针的辉煌时期，“一口好牙，两面针”的广告语通过电视媒体传遍大江南北。那是“大媒体、大投放、大覆盖”的营销时代。

参半代表的则是全新的营销范式——精准种草、圈层渗透、数据驱动。其核心打法包括：

明星种草——签约赵露思、毛不易等具有年轻号召力的艺人，以自然、生活化的方式融入内容，避免生硬广告感。

场景化内容——围绕“约会前口气清新”“职场社交牙齿洁净”“自拍时笑容自信”等具体场景创作内容，将产品植入用户的生活情境。

素人测评矩阵——通过大量普通用户的真实测评，形成口碑效应和信任背书。

直播全链路——从头部主播直播间到品牌自播，构建完整的直播转化体系。

这种打法高度依赖对流量平台的深刻理解。值得注意的是，小阔科技的股东中包括字节系量子跃动，这被外界解读为参半在抖音生态中拥有流量优势。

在其背后，是参半牙膏惊人的毛利率。招股书显示，2023年至2025年，小阔科技毛利率稳定在70%左右，堪比高端化妆品。这得益于其定价策略——避开几块钱的低端市场，主打9.9元至49.9元的“品质牙膏”区间。

超高的毛利率，让参半有底气进一步夯实营销策略。根据招股书，2023年至2025年，小阔科技的营销开支分别为5.70亿元、7.20亿元和13.74亿元，占营收比例从52%攀升至55%。这意味着，参半2025年每卖出100元产品，有55元被投入广告、促销和直播带货。

从一定程度上而言，参半的发迹几乎建立在电商与新媒体渠道红利之上。若成功登陆港股，意味着中国日化护理市场多了一个依靠新渠道做大的本土品牌。

小结

参半的上市之路与两面针的易主进程，在2026年3月交汇，构成了中国牙膏行业格局重塑的生动注脚。

但中国牙膏市场的故事远未结束。根据弗若斯特沙利文的数据，2025年中国口腔护理产品市场规模已达779亿元，前五大品牌合计份额仅33.3%，远低于美韩等国65%和50%的集中度。这意味着，无论是新锐还是老将，都还有足够的发展空间。

然而，一个确定的趋势是：竞争的逻辑已经改变。谁能更好地理解新一代消费者的需求，谁能更灵活地驾驭线上线下融合的渠道，谁能在营销与产品之间找到可持续的平衡，谁就能在这场变革中占据先机。在此趋势下：

传统品牌正在加速年轻化转型。比如，云南白药推出子品牌“白小郎”，主打年轻化设计和果味系列；冷酸灵与热门IP联名，试图唤醒品牌活力。

新锐品牌也不断补足传统品牌的核心能力——渠道管理。2025年，参半线下渠道收入占比已提升至19.7%，进驻超11万个零售网点。这印证了一个朴素的商业常识：快消品的终局，离不开线下货架。

中国牙膏市场的竞争，正变得越来越“好看”。