东鹏饮料的一个疑问:业绩快增长是渠道堆出来的?

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产品壁垒低、同质化竞争

来源:新浪财经

近期,作为国内能量饮料的佼佼者,东鹏饮料在今年4月首次递交招股书的6个月后,更新了招股书,以及今年上半年的经营数据。

在技术壁垒低、产品同质化竞争的能量饮料行业,东鹏特饮的名气远赶不上红牛,但包括今年上半年在内的过去几个财年,东鹏的业绩增速远超同行。这不得不让投资人,对其隐含部分关联关系的经销商发出疑问:业绩增长是渠道堆出来的?


产品壁垒低、同质化竞争


东鹏饮料的前身也是国有企业,不过在2003年的国有企业改革中被“抓大放小”了,时任销售总经理林木勤买下了公司的品牌和生产设备,将东鹏饮料从国企转变为民企。

目前,实际控制人林木勤直接及间接持股比例达56.43%,预计发行后将降低为49.74%,但仍将是实控人。“醒拼饮料三十年”,这是林木勤对于自己前后两个16年的总结,但即使是在饮料行业深耕多年,东鹏饮料的存在感依然不高。

根据东鹏饮料的招股书披露,公司当前的主要产品包括三大类:能量饮料、非能量饮料、包装水。除能量性饮料外,公司的包装水以及非功能饮料所面对的竞争对手在市场上一抓一大把:农夫山泉、统一、康师傅、怡宝……

因此,除能量饮料外,东鹏的产品在市场的存在感很低,营收规模也很小。2019年,三大类产品的营收分别为40.03亿元、1.48亿元、0.99亿元,能量饮料占总营收的比重达到95.11%。

不过,仅就能量饮料来说,这也是一个技术壁垒低、产品同质化竞争的细分行业。这可以从以下几点看出来:

首先,潜在进入者众多。

当前,国内能量饮料市场主要的玩家包括红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等品牌,红牛以57%的市场占有率高居第一,市场集中度很高,头部竞争也很激烈。但这未能妨碍其他饮料巨头进入这个增速最快的细分行业,如统一旗下的够燃、安利旗下的XS,甚至连伊利也开发了旗下的唤醒源,想要分一杯羹。

其次,轻研发重销售。

截止今年上半年,东鹏特饮总人员6568人,其中销售人员4282人,占比达到65.19%,此外按学历来看,大专及以下的人数合计5882人,占比达到89.56%。

2017-2019三年,相应的研发费用率仅为0.76%、0.72%、0.67%,而销售费用率达到29.02%、31.92%、23.37%。

最后,产品主要是卖瓶子和白砂糖。

招股书显示,东鹏主营成本主要由包装和白砂糖组成,包括瓶胚、纸箱、外帽、瓶盖等包装成本占总采购成本的39.4%,而白砂糖及香精也占39.4%,合计约80%。

如同农夫山泉的主要成本来自PET塑料的成本一样,东鹏的能量饮料在行业内也是同质化竞争,且竞争格局随着新进入者的增多,逐渐变得不稳定。而东鹏也并没有明显的差异化品牌策略,主要是跟随红牛的宣传思路,就连广告词“累了困了喝东鹏特饮”也是照搬早期红牛的“困了累了喝红牛。”


今年增速“意外”远超同业


尽管东鹏特饮处于无差异化、完全竞争的能量饮料细分赛道,但东鹏的销售及业绩增速却远超同业。

Euromonitor数据显示,2019年我国能量饮料市场销售总规模达到427.75亿元,从2014年至2019年的复合增长率达到15.02%,是饮料细分行业中增速最快的之一。而东鹏饮料2019年营收增速达到38.56%,并预计今年前三季度,将实现营收36亿元-44亿元,同比增长11.08%-35.76%,净利润5.8亿元至7.4亿元,同比增速为33.27%-70.03%。

相比之下,2020年上半年,红牛维他命功能饮料销售额为133.93亿元,同比下降约3.6%。而包括乐虎在内的达利食品即饮饮料业务收入为33.1亿元,同比下滑22.7%。

东鹏的增速远超同行,难以理解之处在于,国内的能量饮料市场排名前4的公司,占据市场88%的市场份额。也就是说,红牛、东鹏、乐虎基本就代表了整个行业,而东鹏的业绩任性到完全没有“照顾”行业的大环境。

而在这过程中,东鹏的财务数据显示,其并不存在有明显的降价铺货的行为。2017-2020上半年,东鹏饮料的毛利率及净利润率均未有明显的波动,这就排除了东鹏利用不同于市场的销售手段,降价提升市场份额的情况。

同质化竞争,但明显超出行业的表现,不得不让投资人,对其隐含诸多关联关系的经销商发出疑问:业绩增长是渠道堆出来的?


关联渠道拿货增速快


招股书显示,东鹏前五大下游经销商客户中就有两家为关联方,东莞金愉食品的实控人林景照持有鲲鹏投资4.5%的股份,后者为东鹏的第三大股东。深圳安尔雅公司的实控人郑细强同样持有鲲鹏投资1.8%的股份。

在东鹏业绩大增的2019年,数据显示东鹏从深圳安尔雅处确认的收入达到6400.58万元,同比增长76.2%,从东莞金愉处确认收入8311.54万元,同比增长41.4%,均超过当年收入增速。

但查看公司前五大经销商在整个收入占比的情况看,关联方的销售占比并未明显增加,说明东鹏的整体动销增速也是好于同业的。此外,2019年、今年上半年的现金回款也高于收入,账面的合同负债也在增加。

东鹏控股

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