慕尚集团(1817.HK)迅速出圈!刚交7.37亿双11战报,又获品牌价值大奖

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慕尚集团此次拿下品牌价值大奖,显然向市场传达出一种积极的信号,理应引起市场的再度认知。

11月16日,“格隆汇·大中华区最佳上市公司·2020”评选结果重磅揭晓。

“新零售男装第一股”——慕尚集团控股(1817.HK)凭借在消费者洞察、品牌感知等方面体现出的品牌力,与一众国内知名上市企业、各领域内的佼佼者“同榜”,荣获 “最具品牌价值奖”。

据主办方介绍,本次评选已覆盖在港股、A股、美股上市的全部中国公司,旨在打造投资圈中最具参考价值的上市公司排行榜,为业界投资提供风向标作用。“年度最具品牌价值奖”通过对企业品牌,包括品牌知名度、认可度、美誉度等多个维度进行分析,最终结果由“网络投票+专家评审团审议+大数据分析”综合评价产生。

笔者以为,基于品牌价值的基础逻辑,“最具品牌价值奖”动向在某种程度上,确不失为一份不错的“风向标”。首先体现在获客成本上,品牌力强的商品拥有更强的消费者认同感,以及更稳定、可靠的品质形象,大幅降低消费者的决策成本,利于消费者群体扩容;再者是创造品牌溢价,基于自身品牌策略增添一定感性价值,以及增强对渠道和终端的话语权。可以简单理解为,品牌价值高的品牌,更容易量价齐升,创造更高的经济价值。

慕尚集团此次拿下品牌价值大奖,显然向市场传达出一种积极的信号,理应引起市场的再度认知。

一、产品创新迭代+供应链“快反”,持续引领潮流

首先,品牌价值的塑造往往建立在产品生产、供应链能力之上。慕尚集团多年来深耕于此,前端无限贴近消费者,用创新的产品设计引领潮流;后端大刀阔斧的系统性升级改造,逐步发力柔性供应链、智能仓储物流等。

目前,慕尚集团实施多品牌战略,拥有包括GXG、gxg jeans、gxg.kids、Yatlas在内的六大品牌,始终秉持“保持差距,接受不同”的品牌理念,在产品设计上展现出足够的创造力。

以主品牌GXG为例。据不完全统计,过去两年时间,GXG至少完成了30项共创的内容话题,至少20个品牌/艺术家跨界联名。今年而言,GXG已与美国经典漫画《PEANUTS》史努比、涂鸦艺术之父“Keith Haring”、法国潮牌IH NOM UH NIT、韩国潮玩艺术团体COOLRAINLABO进行IP再创新,并和日本潮流教父熊谷隆志、国际青年设计师陈鹏等达成了合作。

特别是冬季以来,GXG正式启动了“青年羽绒制造局”项目,向消费者输出其在面辅料和品类上的颠覆式创新,强势引领潮流。该项目在面料上采用西班牙纳瓦尔白鸭绒、德高纳米拒水羽绒等四大羽绒材料,深化产品保暖功能;通过“CHENPENG”、“COOLRAINLABO”、“然”三大系列突破传统品类,将羽绒品类延至卫衣、外套、毛衫、及周边配饰等;并诚邀范丞丞作为局长,凭借二者“时尚”、“年轻”基因的高度契合,做到品牌快速传播。

市场资料获悉,“青年羽绒制造局”的直播曝光量已达3500万,累计超200万人次观看,在该项目的推动下,今年双11期间,GXG羽绒品类迎来第二次爆发,销量提升52%,好评率达99%。反应到整体销售数据中,慕尚集团双11全渠道GMV突破7.37亿元,其中GXG单品牌的电商GMV期内突破4.15亿元,位居中国男装品类第一名,以及全男装品类第二名,仅次于服饰届神话优衣库。

供应链方面,慕尚集团很早就开始赋能布局。集团副总裁吴磊早前曾透露,“2014年后,我们就做4件事情:第一,库存共享;第二,商品生命周期判断;第三,柔性供应链;第四,智能化仓储物流”。基于消费者触摸、热力图等数据,和集团4个后台的赋能能力,GXG能够将所有库存共享,并通过人工智能判断商品生命周期,通过柔性供应链和智能化仓储做快速供给。

目前了解到,慕尚集团已实现与上游供应商的联动,包括羽绒服在内的品类,其柔性供应链基本做到7-30天“快反”,甚至比部分快时尚品牌的成衣、上架速度还要快。与此同时,慕尚集团正在利用数据能力,致力打造直接从工厂发送商品至门店或终端顾客的供应模式。

购物行为,特别是线上购物行为中,消费者的购买意愿在较大程度上取决于产品力、物流体验等。慕尚集团基于从生产到供应环节的“新”和“快”,得以持续引领业界风潮,最终实现营销与体验的统一,赢得消费者的长期青睐。

二、精准触达目标人群,实现“双向奔赴”

此外,在互联网足够发达、品牌量级爆发式增长的年代中,有一个很明显的趋势:消费者从认识-购买的行为路径正在变短,且越来越短,甚至已从“人”找“货”转为“货”找“人”。品牌与消费者之间的互动,逐渐开始左右营销的成败,品牌价值又体现在对目标人群的匹配和触达能力上。

这一方面,慕尚集团自有其独到见解,旗下每一个品牌都旨在针对性地满足不同消费者的细分需求,精准触达品牌的目标人群。其中,GXG面向重视时尚与搭配的年轻男性用户;gxg.kids注重时尚和生活品质父母的宝贝;Yatlas面向都市通勤的白领用户,定位高端轻休类目……

目标人群的触达上,具体来看GXG的策略,GXG近两年除了聚焦产品端,重点发力营销端,开始在年轻人聚集的地方做品牌传播,深锁公司品牌主要消费受众。

传播体系上,GXG已从传统双微运营,扩大到多元化年轻平台运营,在小红书、抖音、得物、虎扑、B站、Instagram 都有年轻活跃的媒体合作;传播方式上,充分利用大数据驱动发展,通过访问量、转化率、传播达到率来精准定位KOL和KOC,并深度运营KOL和KOC经济。据不完全统计,2020上半年,与GXG实现合作的博主超过500人,其已构建起一套从关键意见领袖号召参与,到裂变分享机制扩散传播的完善传播生态,以实现品牌曝光和销售放量。

社群情境中,消费者群体较单个消费者,往往更容易对消费者的心理和行为产生影响,“羊群效应”推动核心目标人群扩容。数据来看,今年5-6月,慕尚集团微商城会员数据达到17.4万,较2019年同期的8.6万实现102%的增长,高转化效应明显。

截至目前,慕尚集团已与消费者形成了较为良性的“双向奔赴”,即“人”找“货”,“货”也找“人”。依托优质的产品、服务和多年积累形成的品牌美誉度,慕尚集团有效加大在“人”找“货”环节的竞争力,同时依托于“货”找“人”环节扩容目标人群,构建起一个相互补充、共促的闭环生态,不断增厚品牌价值。

三、率先把握渠道红利,再度站上风口

再者来说,与许多聚焦线下的服装品牌不同,慕尚集团早在2016年就提出了“线上线下全面开花”的新零售概念。且集团主品牌GXG自成立之初,走的就是“电商化抢夺市场话语权”道路,2010年,GXG官方旗舰店开业,成为最早参与双11电商购物节的品牌之一,当年双十一以超1000万的销售额一战成名。

在多年的提前布局下,慕尚集团逐步拉开了与业内品牌的领先距离。据灼识咨询,以线上零售总收入计,慕尚集团已于2018年在中国排名第一,线上渗透率达到全国最高的36.0%;携带电商基因的GXG,则一度被誉为国内最赚钱时尚男装品牌之一。

与此同时,慕尚集团不忘深度整合线下盘子,于早年显示出对线下渠道的重视。2018年下半年,GXG开启形象升级战略,于线下打造综合生活馆,为消费者提供全方位、一体化、重体验的购物环境:2019年下半年,慕尚集团开始有计划的关闭表现不佳或产生亏损的店铺,并在双11前夕,联合天猫在南京建邺万达开设首家新零售体验店;2020年下半年,慕尚集团又在武汉开设了一家全新的综合旗舰店,打造出首个创新实验零售与沉浸艺术融合的智能空间。

据悉,该智能空间总面积约840平方米,分为上下三层。除了GXG品牌产品外,慕尚集团旗下的gxg jeans、MOVBAIN也有入驻,同时设有GXG Coffee、X LAB创新实验室项目等体验业态等。特别是,X LAB COFFEE开业不久,便风靡武汉网红打卡圈,于大众点评热门咖啡店榜单冲至TOP1。

实际上可以看到,零售渠道的发展有两个关键节点。数字化深入渗透之前,渠道的红利在于线上,后疫情时代,零售企业们纷纷转战线上,纯线上红利进一步削弱,渠道红利又“重返”线下,更准确来说是OMO模式(从线上到线下),线下门店在深化体验,传递品牌价值上发挥更举足轻重的作用。而慕尚集团的渠道布局正好把握住了这两个关键节点,既抢先一步占据了线上渠道的领先地位,分享到线上渠道红利,又适时转战线下,提前关闭低势能店铺,以全新、多元化的现象与消费者见面,站上OMO的风口。

四、结语

写在最后,慕尚集团方曾公开透露,未来将进一步实施多品牌战略,以及寻找潜在合作的机会。GXG方面,将于未来3-5年开拓海外市场,占领国内一二线城市重点高端商场,并同时开设更多品牌概念店,传递品牌生活方式,致力于成为国内代表性的年轻、时尚男装品牌。

由此看到,慕尚集团的野望,不仅仅停留在男装品类,更意在成为横跨全品类的时尚集团。且据灼识咨询(CIC)数据,中国是世界上Z世代及千禧一代人口最多的国家之一,截至2019年底,中国分别拥有约1.71亿的Z世代和约2.3亿的千禧一代。随着这些年轻群体逐步成为市场的消费主力,GXG的目标人群预期将进一步扩容,客群质量将大幅提升,不排除存在量级跃升的机遇。

慕尚集团,最终会否形成以男装品类为基本盘,全品类全面协同发展的大商业版图,值得拭目以待。

慕尚集团控股

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