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滴滴:花小猪面向的是人群和场景的“下沉”

白色风车4 天前2.1k
下沉市场的问题是司机不愿意给滴滴抽成,自己逃单报价。

作者:薛星星

来源:凤凰网科技

一款名为花小猪的打车软件正悄然在市场中流行开来,这个原本被外界视为滴滴主攻下沉市场的产品,近期却密集在一二线城市进行大额补贴。

上个月,它在北京、广州等 9 座城市进行为期一周的大促补贴,用户每日首单立减 20 元。这让它飞快登上 App Store 免费排行榜第一,并霸榜一周。有消息称,补贴首日,花小猪司机端增长量 203%,乘客的增长量 340%。

“群里面的哥们几乎都注册了”,北京一名刚注册花小猪的滴滴快车司机说,“补贴太多了,一天光补贴就能多挣 200 多块”。他展示自己的奖励截图,仅早高峰冲单奖就拿了 85 块。

但狂奔背后,花小猪隐忧不断。9 月 7 日,郑州市交通运输综合行政执法支队约谈花小猪,责令花小猪 App 停止运营,立即整改。相关负责人称,花小猪未取得郑州网约车经营许可证及网约车运输证,且该平台向不合规司机派单。更早之前,已有青岛、天津、南京等多个城市约谈花小猪,称其为非法营运平台。

甚至滴滴平台的司机也对花小猪颇有怨言——花小猪主打一口价模式,价格比快车还要低,引起平台原有司机不满。知情人士称,长沙地区的滴滴司机日前公开抵制花小猪平台,认为其扰乱了当地的网约车市场。

有分析认为,花小猪的出现是滴滴为上市“铺声量”。这家成立至今已有 8 年的出行独角兽,正处在上市的关键节口,但经历 2018 年两起恶性安全事故后,市场对其信心已不比当年。媒体争论它到底何时上市,有投资者抢先在网上转让它的股份,甚至有传言称滴滴将与竞争对手美团合并。

滴滴对外否认上述传言,称没有上市计划,与美团的合并则是“虾扯蛋(瞎扯淡)”。但今年以来,滴滴动作频繁,引发外界遐想。它密集推出了包括滴滴货运、社区团购在内的多项新业务,并将旗下多项出行业务与主品牌分离,拼车更名“青菜拼车”、出租车更名“快的新出租”。一位网约车人士称,多品牌战略意在分摊平台风险。

花小猪是其中的另类。它来自滴滴此前收购的一家小型网约车平台。在其 7 月正式上线之前,滴滴从未松口承认与花小猪的关系。有消息称正是由于各地监管部门的约谈,才迫使滴滴“官宣”花小猪。

近日,工商资料显示,滴滴已全资入股花小猪。花小猪的经营主体北京鸿易博科技有限公司发生工商变更,原股东滴滴副总裁赵意波退出,新增股东北京小桔科技有限公司,持股比例 100%。联想此前花小猪被多地约谈,花小猪主体公司变更或与共享滴滴网约车经营许可证有关。

滴滴向记者表示,北京鸿易博科技有限公司只是花小猪的软件开发商。花小猪主体公司变更、回到滴滴,则是“为了更好推进合规合法化”。“之前因为项目保密原因,有些主体方面的其他考虑,但在正式公布之后,花小猪的运营主体就回到滴滴了”,滴滴方面介绍说。

但市场对花小猪仍存在诸多猜测,甚至滴滴内部员工也对该业务所知甚少。一位滴滴中层管理人员称,花小猪的办公场所不在滴滴总部,其业务数据也与滴滴平台独立,“感觉公司是想要同步跑,公司内部各种猜测都有,甚至有人说是高管要转移资产”。


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花小猪的推出极为低调。

早在今年 3 月,花小猪就在贵州遵义、山东临沂等低线城市试运营,打的旗号是“打车可以更便宜”,被媒体称之为“打车界的拼多多”,但滴滴一直未承认与花小猪的关系。

低调试运营近 4 个月后,滴滴才对外公开宣布,花小猪为滴滴旗下新品牌。滴滴称,花小猪定位年轻用户市场,希望为乘客带来新的体验,为司机提供更多灵活收入机会。

记者获悉,花小猪负责人是原滴滴网约车平台副总裁、网约车区域总经理孙枢,目前的职位是花小猪打车总经理。滴滴方面证实了这一消息。

公开资料显示,孙枢于 2015 年加入滴滴,此前曾在 Uber 工作。2018 年 12 月,孙枢被任命为网约车公司副总裁,分管全国各区域和总部策略运营,向网约车 CEO 付强汇报。去年 12 月,孙枢调离原岗位,有消息称孙枢将离职创业。但目前来看,其负责的秘密项目正是花小猪。

花小猪像素级复制了近年来电商行业盛行的“社交裂变”。打开这款软件,首先跳出的是一个“邀请好友助力”的弹窗,邀请 3 位好友助力即可获得 5 折优惠券。同样,花小猪也学习拼多多,在微信中建立了多个官方“花小猪全国福利群”,以帮助用户互相助力,点开可直接跳转至花小猪的小程序页面。

一位网约车出行人士称,花小猪的分享链接现在还没有被微信屏蔽,很有可能是被腾讯“默许”。早年间,拼多多正是通过微信小程序的社交裂变积累起首批用户。

在 App 内部,花小猪也设置了诸如签到、拉新等多个任务,用户完成即可获得数额不等的奖励。每邀请一位新用户都可获得现金奖励。邀请一位车主入驻,即可获得 10 元现金奖励,邀请一名新用户最高可获得 6 元奖励。不少司机都在车内挂上花小猪的邀请二维码,“下一单打车,0 元起”。

极光大数据提供的资料显示,花小猪新增用户及月均 DAU 在 7 月之后极速拉升,8 月数据分别达到 11.8 万及 14.8 万。“花小猪深谙补贴和社交裂变的增长玩法,在较为稳定的市场格局下找到了合适的突破口,可以说收获了不错的开局”,IT 行业分析师唐欣说。

面向司机,花小猪打出的口号是“多个平台,多份收入”,似乎是在鼓励滴滴司机将花小猪当做是一个“兼职”生意。

它也没有独立建立起一套司机招募体系,平台仅对现有滴滴注册车辆及司机开放,北京一位滴滴快车司机透露,他甚至是在前往滴滴线下培训时,才被工作人员介绍加入花小猪的。

但吸引司机的并不是“多个平台”,而是花小猪推出的大额补贴政策。花小猪的奖励花样繁多,除了早晚高峰奖励,还有平峰单单奖、主城全天冲单奖、郊县全天冲单奖等。

一个名为“花小猪打车交流群”的群聊中,已经有超过 400 名成员。一位车主在群聊中分享自己一天的出车收入,总收入 205.8 元,奖励就有 100 元,与订单收入持平。

滴滴拒绝透露花小猪的运营数据,“目前阶段,项目还不太成熟,数据也存在较大波动性,等有阶段性成绩时再跟大家汇报。”


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多家媒体报道称,花小猪并不要求司机拥有网约车运输证及网约车驾驶资格证,被外界认为旨接纳滴滴平台上原有不合规运力。

北京一位花小猪司机告诉记者,滴滴平台对司机管理较为严格,派单会考虑该司机的评分、等级等,但花小猪对此并无严格限制。

“花小猪吸引了很多不合规的车辆和司机”,西安地区的一位滴滴网约车租赁商说,他认为,花小猪上的非合规车辆将会挤占原有滴滴平台的合规车市场。据他介绍,由于西安交管部门对网约车管理较严,目前花小猪尚未进入西安市场。

“我们业内人看,它(花小猪)的目的就是把不合规的运力重新上架”,上述网约车行业人士说。他分析说,花小猪的目的在于承接滴滴平台淘汰的非合规运力。

该人士称,在网约车行业整体合规化的大趋势下,滴滴不愿削减平台的总体运力,因此“把这些非合规运力放到一个自己的壳里,抓在手中的同时,又抛去了滴滴主平台的风险。”

滴滴否认上述猜测。该公司强调,“花小猪与滴滴共用一个司机池”,所有通过滴滴审核的司机才能来花小猪接单,如果司机出了安全方面问题,“两个 App 都会统一处理”,“说花小猪转移不合规运力事实不符”。

虽然滴滴表示,花小猪复用了滴滴对司机的线下管理体系,也有一线的司服经理。但至少从目前来看,效果并不出色。

此前,一位江苏南京的乘客对媒体反映,她通过花小猪平台打车,但司机以目的地太远为由,中途将乘客赶下车并要求支付目的地车费。花小猪客服事后称,可以补偿乘客 10 元优惠券并退还车费。

这并非孤例。互联网上,你能找到大量反映花小猪用户体验差的言论,包括司机中途赶乘客下车、司机多次取消订单、服务态度差等。一位用户在微博上称,“如果管控不了司机,就别来做平台了”,他声称,通过花小猪打车“被取消 13 次”,“耽误用户时间还增加用户乘车风险”。

与滴滴平台的派单模式不同,花小猪是自由接单模式,司机每天拥有 3 次拒单机会。一位北京白领向吐槽,早上用花小猪打车上班时,接连几单都被司机取消。

“产品运营初期体验确实不是太好,有很多需要提高的地方”,滴滴表示,他们已经在推进改进方案,其一是加强与司机沟通,通过司机端素材、短信等方式进行劝导;其二对涉事司机进行处罚,包括暂时停止服务及永久停止服务等。滴滴称,“目前已经有司机受到相应的处理”。


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花小猪的推出令外界感到疑惑。它主打一口价,这原本是滴滴拼车所采用的计费模式,中远途里程价格甚至比滴滴快车还要低。上述滴滴中层管理人员说,花小猪已经对滴滴拼车业务产生了一定冲击。

媒体们猜测,花小猪面向的是三四线城市的“下沉市场”。虽然网约车在一二线城市渗透率可达到 80%左右,但在三四线及以下城市,渗透率不足 20%。

“网约车、出租车不算是一个完全的大众消费品”,上述网约车行业人士向表示,即便是在中国县域经济最发达的江浙沪或者珠三角,三四线城市的出租车保有量也不高。换言之,在下沉市场,打车并不是一个“流行”的交通方式。

“实际上,滴滴早年间的快车,包括跨城顺风车,已经把能转化的运力都转化了”,他说,“真的往下挖,能有多少增量,很难说”。

一位出行行业投资人同样表示,单纯从一口价、补贴上看,花小猪并没有解决下沉市场的痛点,“下沉市场的问题是司机不愿意给滴滴抽成,自己逃单报价”。他认为,滴滴目前的动作主要是为了“寻找第二增长曲线”。

近期,花小猪密集在北京、广州等一二线城市进行大额补贴,似乎在计划重回一线市场。IT 行业分析师唐欣认为,新品牌在一线城市的良好运营可以形成品牌号召力,有利于下沉市场的推广。此外,也可以帮助花小猪在其他城市的资质认定提供背书。

滴滴表示,花小猪瞄准的是网约车市场的市场增量,三四线的低线城市只是目标市场之一。“这里的‘下沉’更多是人群和场景的下沉,比如那些希望打车更便宜的人群,不太着急用车或者对附加服务没那么在意的人群”。

滴滴进一步解释称,”比如要开比如开一个电话会,可能你更愿意打专车,因为比较安静。但平时周末出行吃个饭什么的,就可以打花小猪“。

这套逻辑黄铮也说过,他同样拒绝用五环外人群来定义拼多多,“我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果。”

“下沉核心还是去看用户的需求,在便宜、确定性和各种各样增值服务之间的一个平衡”,滴滴说,“我们核心的判断和假设是,稍微麻烦一点点,但是,保证安全的同时又能够实惠一些,这样一个产品还是有足够多的人愿意去用的。”

唯一的问题是,司机是否会买账?

“跑花小猪其实不划算,主要就是它奖励多。”上述北京花小猪司机说。花小猪主打的一口价模式对中远程订单并不友好,普通快车的计价是通过里程费+时长费,堵车时价格更高,但由于花小猪是一口价,突发堵车时并不会提高价格,“一堵车就赔了”,“大家都不愿意拉远程,都想跑短途拿奖励”,该司机说。

9 月 8 日,一知情人士表示,长沙地区的滴滴司机已联名抵制花小猪平台,认为其扰乱了当地的网约车市场。该人士提供的视频显示,多名人士手举横幅高喊,“抵制非法平台花小猪”。


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今年以来,滴滴正密集向外界展示一个稳健、盈利的优秀平台。5 月,国内疫情刚刚恢复,柳青在接受外媒采访时首次向外界宣布,滴滴的核心网约车业务已经实现盈利。柳青并未透露具体盈利数字。

彼时,滴滴网约车订单仅恢复到去年同期的五到七成。8 月初,滴滴对外宣布网约车的订单量已超过去年同期水平。8 月 26 日,滴滴对外宣布全球日订单量首次突破 5000 万单,滴滴创始人程维特意发文致谢。

不断上涨的订单数字背后,安全的阴影仍然笼罩着这家公司。6 月,一起“滴滴司机迷奸女乘客”的消息曾短暂在互联网上引发恐慌。一位匿名人士爆料称,一位滴滴司机在非法色情直播平台上直播迷奸女乘客。这让人们回想起两年前滴滴平台上发生的两起恶性安全事件,那两起事件令这家公司的发展被迫停滞。

事后该事件被证明是虚惊一场。警方通报称,该事件系夫妻二人为谋求直播打赏而自导自演。

安全从未远去。7 月,程维在滴滴内网撰文“滴滴安全十条”,再次重申安全的重要性,程维称,滴滴是一家运送生命的公司,安全是一切发展的红线。

但花小猪的出现,令外界对滴滴的安全措施有所疑虑。“滴滴之前的安全 PR 都白打了,你说了那么半天的安全,但结果做的却不是安全”,上述网约车业内人士说。

据不完全统计,自花小猪上线以来,已有至少 10 座城市的交管部门对花小猪进行约谈,要求其暂停服务。

滴滴强调,花小猪使用的是滴滴集团的网约车运营资质,“滴滴出行 APP 和花小猪打车 APP 都是滴滴集团旗下的产品,都具备线上线下运营能力”。

“根据网约车相关管理规定,网约车运营需要取得相应的线上线下运营资质。滴滴有线上运营资质,也在全国各地也有很多线下牌照,也就是平台证”,滴滴在回复中称。

花小猪还在狂奔,9 月 14 日,花小猪再次宣布,将在北京、广州、杭州等 9 座城市开启为期 4 天的“早间打车有惊喜”活动,活动期间每天 8 点至 10 点,打车享受 5 折优惠,最高抵扣 20 元。

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