退市之后,瑞幸咖啡卖得更火了

原创4 年前20.7k
中国咖啡的故事还没完。当然,前提是这次的财务没做假。


瑞幸退市留下一地鸡毛,但在黑暗之中,出现了一丝回光。

昨天,美股粉单市场中瑞幸咖啡一度涨超20%

行情来源:雪球

所谓粉单市场,类似于我国的场外交易市场,在这里交易的都是没在美国证券交易所或NASDAQ挂牌上市、或者不满足挂牌上市条件的公司股票,不受当局的监管,对上市既没有财务要求,也不需要发行人进行定期和不定期的信息披露。

有消息称,瑞幸咖啡门店已实现整体盈亏平衡。知情人士透露,截止7月,除未营业的门店外,瑞幸咖啡单店现金流已为正数。按当前运营进展,2021年将实现整体盈利

这样看,瑞幸难道或许还有机会爬起来?


财务造假的余波


遭浑水做空后,瑞幸“自曝”财务造假,导致6月底在美股退市。

虽然造假风波的热度已经逐渐减弱,但是整个事情并没有结束

7月底,财政部宣布,通过对瑞幸咖啡检查发现,该公司2019年4月起至2019年末通过虚构商品券业务,增加交易额22.46亿元,虚增收入21.19亿元(占对外披露收入51.5亿元的41.16%),虚增成本费用12.11亿元,虚增利润9.08亿元。

图片来源:财政部官网

这一结果和瑞幸此前的内部调查基本一致。接下来,瑞幸将受到财政部的行政处罚。

美国市场那边,瑞幸还有巨额处罚和赔偿要处理。粗略估算,美国投资者针对瑞幸发起的集体诉讼预计将索赔超过126亿美元(折合人民币876亿元);瑞幸还面临SEC巨额罚款,参考当年安然造假事件的处罚,不会低于6亿美元(折合人民币41.7亿元)。

而公司内部,以CRGI为首的大小股东相继清仓离场,管理层也上演了一起又一起的“宫斗”戏码。

第一回合,董事会提议罢免陆正耀,但当时瑞幸的董事会有8个人,“陆正耀派”和“反陆派”正好形成4 :4的局面,陆正耀暂时保住了董事长的职位;

第二回合,陆正耀在股份清零之前,召开一场临时股东大会,玩了一出苦肉计,罢免陆正耀本人以及“反陆派”的黎辉、刘二海和邵孝恒,并将“自己人”曾英、杨杰送上独立董事的位置;

第三回合,上任不足一个月的曾英、杨杰同时辞职,股东大会将在9月2号投票表决邵孝恒的回归提议。

瑞幸的内外困境不言而喻。


瑞幸的自救


财务造假门、退市、被调查起诉、董事会内斗……瑞幸连续数月活跃在舆论的风口浪尖。

有趣的是,它的咖啡却卖得更好了

早期瑞幸咖啡的增长方式颇为激进,品牌广告、明星代言、快速铺店,高补贴裂变增长(下单瓜分百万现金、邀请好友拿免单、新人首单免费等等),虽然用户得以快速增长,但同时也带来了不少问题。顺风顺水还好,一出事,这些问题就被无限放大,将瑞幸推向悬崖边。

所以,在曝出财务造假之际,瑞幸开始了自救

4月份,瑞幸市场团队启动新营销策略:精细化运营+私域社群。同时,战略方向也从拉新转变为留存、复购。可以说,造假事件是瑞幸从打天下到守天下的一个转折点。

精细化管理方面,瑞幸对旗下的门店进行了优化,将个别效益不好或客户覆盖重合的门店“关停并转”,同时持续新开门店,过去3个月瑞幸至少在全国各地开了150家以上新门店,线上门店京东自营旗舰店开业、支付宝上的口碑品牌馆也在7月份相继上线。

过去为了配合快速扩张的节奏,凶悍的打法和雄厚的资本让瑞幸无暇顾及成本问题,现在缓下来了,可操作空间可就大了。

从6月开始,瑞幸APP内最出名的“老带新”推广活动已经消失了。取而代之的,是6张价值100元的新人券包,这些优惠券只能以抵扣形式来购买饮品,投入资源以换取流量的力度明显降了下来

图片来源:网络

至于所谓的私域社群运营,其实就是通过瑞幸APP引导消费者加入附近门店的微信群。引流方式也很简单,入群享受3.8折福利,然后是每天的优惠券、折扣商品。通过限时限量的方式,结合低价优惠,促进用户的复购。

图片来源:网络

这不就是社交电商的典型玩法吗?

LBS(基于位置的服务)+专属优惠+限时限量,构成了瑞幸咖啡社群运营的基本框架。理论上来说,这种模式能够对用户进行稳定高频的触达,带动复购的增加,同时相对于公域流量效率高、成本低。

现在,瑞幸咖啡私域用户已达180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群,入群人数还以每月60万左右的速度在新增。

产品方面,瑞幸咖啡的上新速度并不比星巴克慢,3个月时间里上线了近50款新品,其中不乏热门爆款。

这一套操作下来,效果很明显。瑞幸咖啡消费用户转变为私域用户和加入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU(月活跃人数)提升了10%左右。对于单个门店来讲,相当于每个门店一天平均增加8-10杯。

尽管因为疫情有300多家高校店没有开业,但瑞幸现开业的门店最近的杯量已基本上恢复到了去年12月的水平。彼时,瑞幸咖啡仍处于新消费市场高峰。

很幸运,瑞幸的品牌效应还在。


小结


失去资本的加持之后,毫无疑问,瑞幸的日子过得很艰难,但并非没有出路。

靠着前期的大量烧钱,瑞幸走过了初创期最艰难的时候,如今已经具备了一定的品牌影响力。

瑞幸咖啡的绝大多数门店,都集中在商务写字楼和购物中心的大堂或一楼,位置极佳。加上5300多家门店和6000万活跃用户,只要不盲目追求增长,瑞幸想要稳定获利还是不难的。

借着此次风波,瑞幸进入冷静期,从之前的疯狂扩张中脱出来后,可以做的事太多了。

所以,百日风暴过去,瑞信没有轰然倒下。

至少现在看来,瑞幸补贴减弱的同时咖啡的销量有所上升,瑞幸的“造血”能力会越来越强。

资本市场是有记忆的,财务造假这个坎瑞幸很难过得去,但消费者不一样,至少在想喝咖啡的时候,不会放弃这个便宜而便利的选择。

中国咖啡的故事还没完。当然,前提是这次的财务没做假。


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