泡泡玛特申请赴港上市，已然是国内最大增长最快的潮流玩具公司。从招股说明书来看，2018/2019年营收达到5.14亿元、16.82亿元，同比分别增长225%/227%。

公司高增长的本质在于以盲盒的玩法变现IP，以Molly这一系列的IP开发为起点聚焦潮玩市场。

但是对于投资者来说，最大的困惑还是在于泡泡玛特到底是一个IP经纪公司还是拥有全渠道的玩具零售公司呢？

隐马数研认为，盲盒的玩法能够增加用户的复购率，但玩法其实没有壁垒，其他品牌沿袭速度很快。

泡泡玛特的核心竞争力后续在于IP的持续开发能力。目前泡泡玛特成功打造两三个形象IP，储备一系列IP进行开发，渠道布局上线上线下多元化开发，营销上以盲盒的玩法刺激玩家的冲动消费。尽管IP的开发存在一定的不确定性，但前期储备丰富的IP资源能够增加成功概率，并通过举办潮流文化展，为寻找消费者喜爱的形象IP打下基础。

此外，公司的全渠道布局也逐渐形成销售壁垒：线下零售店及机器人商店抢占优势地段，线上天猫店和小程序发力能够扩大品牌影响力，二手交易平台葩趣社区和咸鱼等增加潮玩的收藏和社交价值。

Molly·Pucky顶流出道,其他IP“艺人”乘风破浪

泡泡玛特的IP分为自有、独家和非独家授权，目前拥有12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP，创收集中在Molly、Pucky，19年两大IP营收占比达到45.8%。自有IP的稳定性较强，并逐渐尝试开发影视等跨界合作，延长单个IP的生命周期。

泡泡玛特在IP的开发模式上能够模块化复制，公司内部创意设计团队共91人。基于艺术家的设计稿根据对目标客群的喜好和潮流趋势研判设计一系列产品，对艺术家IP二次创造能够维持玩家的新鲜度和粘性。

从招股说明书来看公司的IP成本较低，IP创作者的提成比例低于10%。艺术家的能力在于创造IP，影响范围相对小众，不具备潮流化的变现能力，泡泡玛特的潮玩经纪实力对上游的议价能力很强，授权IP的流失风险相对可控。

其他IP创收比重不断增加，造星之路逐步理顺，类似传统的经纪公司，通过参加选秀节目、打造人设以及增加曝光度等各种手段扩大粉丝范围，能够模块化开发艺人。

根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售的市场规模从2017年63亿元增长到19年的207亿元，粉丝年龄在15-40岁之间，高学历以及女性居多，复购率较高，泡泡玛特的市场份额达到8.5%，居于第一位。

如今潮玩以IP驱动为主，具有艺术家个人风格的IP形象是消费者首次购买的动机，泡泡玛特作为工业化IP经纪公司的品牌价值仍在不断的培养，从IP驱动到未来品牌驱动的过程需要将IP更为立体的呈现和开发。

全渠道构建生态体系，盲盒玩法放大人性

泡泡玛特目前线上和线下渠道覆盖全面，线下以零售店和机器人商店为主。19年零售店114家，集中在一二线城市，机器人商店825家，零售店收入占比44%，机器人商店占比14.7%，线上渠道占比32%，持续发力线上，19年旗舰店双十一当日销售额8.2百万元，全年实现收入2.5亿元。

渠道以自营为主，扩张店铺轻资产为主，以机器人商店的形式来触及线下，开发线上潮玩需求，18年微信小程序上线泡泡抽盒机，19年小程序营收2.7亿元。

泡泡玛特在对适合目标客群做对的渠道推广，线下机器人商店和线上渠道低成本扩张，线上模式的开发在增加趣味性和互动性的同时实现潮玩的快消费。

国内潮玩的兴起是一个新消费的形成，消费升级17年发生，18年产生了新零售，19年成年人的玩具火爆。这一群体的消费习惯以线上和及时购买为主，线上的开发空间潜力较大。对粉丝群体的消费行为和消费动机的不断挖掘将构成泡泡玛特推出核心IP的关键。

IP生态中最会营销，零售中最有艺术性

综上所述，泡泡玛特在潮玩领域做对了几件事情：

• 获得优质IP，对IP进行二次设计和开发，从购买动机的源动力上把握正确；

• 开创盲盒营销方式，刺激冲动消费，随机性赌博的消费体验增加趣味性和用户粘性；

• 多渠道布局，兼顾消费者体验和市场规模。线下机器人商店低成本扩张，线上旗舰店和社区增加社交性和互动性，更能把握会员体系的维系和用户的更新迭代。

做对了这些事情，自然盈利性不会差。营收高增长的同时，毛利率和净利率上升较快，从17年毛利率47.6%上升到64.8%，经调整净利率从17年的1.1%增长到27.9%。

Molly和Pucky热度持续，同店销售增长维持在60%，存货及应收周转率较快。2017年-2019年净利润分别为156.9万元、9952.1万元和4.51亿元。

IP授权费用率相对较低，开办潮玩展和线上社区的形式扩大影响力，抽盲盒形式提高玩家客单价，销售费用率仅为20.7%，轻资产布局全产业链。

任何的IP产品均存在生命周期。两大IP头部优势仍在，为泡泡玛特开发下一个明星IP腾出充足的时间。

虽然消费品没有人能够预判成功与否，但上游掌握优质成熟的IP、下游拥有更多潮玩粉丝团体的企业成功概率或许更大。

潮玩的市场还在渗透过程中，泡泡玛特的门店主要集中在一二线市场而鲜少涉猎三四线，当消费升级的风吹过，三四线的市场潜力将会被开发。

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作者：一群热爱研究、热爱学习的数据分析师&工程师

公众号：隐马数研

今天，你泡泡玛特了嘛？盲盒控真的是太太太心酸啦..今日份的分享就到这里啦，欢迎大家关注我们追踪后续，给我们留言或者多多转发噢~ 原创不易，码字很辛苦！期待大家的沟通交流！

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