国际金价持续高位震荡引发全球黄金市场格局重构，2025年上半年，全国黄金首饰消费量同比大幅下降26%，珠宝上市公司营收与净利润双双下滑，行业整体陷入增长困境。

但以老铺黄金为代表的部分品牌却逆势加速开店，市场分化背后是高金价时代传统以婚庆、保值为核心的消费逻辑逐渐弱化，消费者对黄金产品的价值认知开始多元化，文化属性、设计价值与情感需求成为新的关注点。

高金价下的冰火两重天与赛道重构

中国黄金协会数据显示，2025年上半年全国黄金首饰消费量仅为199.826吨，同比大幅下降26%。中宝协基金发布的《2025中国珠宝上市公司研究报告》也揭示了行业困境，2025年上半年中国珠宝A+H股上市公司合计营收1568亿元，同比下降8.2%；净利润58亿元，同比下降幅度高达36.84%，营收与利润的双重下滑意味着高金价下黄金首饰市场的消费动能持续减弱，行业整体承压明显。

投资属性更强的金条金币市场则在强劲增长，数据显示，2025年上半年金条金币消费量同比增长23.69%，消费增长差距是消费者在高金价环境下价值判断的重构。黄金价格持续攀升时消费者对黄金的资产属性认知不断强化，更倾向于选择没有额外溢价、价值与黄金原料直接挂钩的金条金币作为投资保值工具。

长期以来国内黄金市场围绕婚庆、保值需求形成了庞大的大众消费市场，婚庆等刚性需求受经济环境与金价上涨影响，消费决策周期延长、预算压缩，而大众消费者对黄金首饰的保值预期增强，对高溢价产品的接受度降低，使得依赖大众市场的品牌陷入增长困境。

不过，君佩、寶蘭、琳朝等一批聚焦文化、设计和情感价值的品牌开始在高端细分市场深耕，这类消费者一般更看重产品所承载的文化内涵、工艺水准与情感寄托，对价格的敏感度相对较低。

高奢文化黄金作为高端细分市场的代表，其产品通过文化赋能与工艺升级，打破了黄金首饰的同质化竞争格局，在高金价环境下仍能保持稳定的需求。

从规模扩张到价值深耕的转移

经过多年扩张后的中国黄金行业渠道规模增长逐渐触及天花板，传统连锁品牌的网点在经过多年快速增长后开始收缩，其中2024年周大福内地市场净关闭零售点近900家，老凤祥门店数量较2023年减少近200家，豫园珠宝旗下老庙和亚一两大品牌网点数量较上一年减少近400家，头部品牌的集中关店意味着规模驱动的增长逻辑正在失效。

周大福、老凤祥等品牌的策略本质上是从追求门店数量的粗放式增长，转向提升单店效益与品牌溢价的精细化运营，过去大规模的门店扩张虽然能够快速占领市场但也面临单店业绩不佳、品牌形象分散等。

随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，单纯依靠门店数量的增长已经难以维持，品牌开始注重提升单店的运营效率，通过优化店铺选址、提升店铺装修和服务水平等方式，吸引更多消费者，提高单店的销售额和利润。同时品牌也在努力提升自身的品牌溢价能力，通过推出高端产品线、加强品牌营销等方式塑造更加高端的品牌形象。

过去品牌通过密集布局网点抢占市场份额，形成庞大渠道网络的同时也积累了大量低效门店，高金价下消费需求萎缩，低效门店的运营成本压力凸显，成为拖累企业业绩的重要因素。

传统品牌收缩之际，老铺黄金不盲目追求网点规模反而聚焦核心城市高端商场做高密度布局，截至目前老铺黄金已经进驻SKP、德基广场等近30个高端商业体。像SKP商场中老铺黄金门店常常人满为患，消费者需要排队等待才能进店选购。

老铺黄金通过精准触达高净值客户群体，这些客户对价格敏感度较低，更注重产品的品质、设计和文化内涵，老铺黄金凭借其精湛的古法工艺、独特的设计和深厚的文化底蕴，满足了这些客户的需求，取得了营收、净利的双增长。

产品价值，从材质定价到以文化定价

黄金首饰传统市场中按克计价模式长期占据主导地位，这样的计价方式简单直接，消费者能够清晰地根据黄金克数和实时金价计算出产品的基础价格。但在金价剧烈波动的市场中，金价快速上涨按克计价下的产品价格就会迅速提升，消费者购买成本大幅增加在一定程度上抑制了消费需求。

而且计价模式下各品牌产品在本质上差异并不大，同质化竞争明显，比如近几年流行的八宝罗盘吊坠，老庙、老凤祥、菜百、潮宏基、周大生、梦金园、周大福、六福珠宝等品牌均推出了这款产品，只是不同品牌在细节花纹、镶嵌搭配等方面存在差别。

高奢文化黄金品牌通过聚焦古法手工金器开辟了黄金的高端细分市场，以老铺黄金为例，古法工艺是老铺黄金产品溢价的重要基础，花丝镶嵌、錾刻等非遗技艺不仅需要工匠们耗费大量时间精力，也赋予了产品独特的艺术魅力和文化内涵，其通过挖掘中式传统文化元素推出的宝葫芦、八宝吊坠、十字金刚杵等带有吉祥寓意的爆款产品，将中式美学与情感需求相结合让产品兼具佩戴性与情感价值。

文化内涵及工艺是高奢黄金品牌高溢价的重要支撑，比如琳朝珠宝的顶级产品“春锦繁生”典藏款定制价格已达2300元/克，笑系列生肖吊坠也从年初的1050元/克涨至1815元/克 。甚至由于产量有限而产品又比较枪手，琳朝还开始实行配货制度，像冉冉·芯生设定了50万的消费门槛，绵绵大雅手镯设定了10万元的定制门槛。

传统黄金首饰往往缺乏设计感和社交属性，很难满足当下年轻消费者的个性化需求，而文化定价的产品通过独特设计以及文化内涵解决了这一传统痛点，精准击中了新一代消费者的审美与情感需求。年轻消费者对黄金的保值属性仍有认同，但更看重产品的装饰效果、文化表达与社交价值，这种消费动机的转变，为文化定价模式的推广提供了发展空间。

对于黄金行业来说这一转变可以作为突破同质化竞争、提升行业整体价值的路径，但文化定价对品牌的文化挖掘能力、工艺创新能力与品牌运营能力也提出了更高的要求。

渠道从销售终端到品牌道场的体验升级

黄金行业里渠道的功能就是销售终端，是实现产品交易，不过这样一来渠道往往比较关注销售业绩，忽视了门店的品牌展示与客户体验功能。随着消费升级与行业竞争加剧，尤其是高奢文化黄金品牌的崛起，渠道的功能开始发生转变，从单纯的销售终端升级为传递品牌价值、展示品牌形象的场所。

可以看到新兴高端品牌的渠道布局门店普遍集中在核心城市的顶级商圈，常常和国际奢侈品牌毗邻而居，比如老铺黄金在香港IFC门店位于商场一层主通道，紧邻卡地亚、梵克雅宝等国际奢侈品牌，其新加坡滨海湾金沙中心的海外首店也选择与爱马仕、路易威登等品牌为邻，通过和奢侈品牌的圈层绑定传递自身的高端定位，获取高净值客户的信任。

数据显示，老铺黄金所在商圈中，卡地亚、宝格丽、蒂芙尼、梵克雅宝的门店覆盖率分别达55%、55%、62%和52%，这种圈层效应提升了品牌的高端形象认知。

而且如今的门店体验升级也开始在空间设计与功能布局上超越交易功能，成为展示工艺、讲述品牌故事、传递文化价值的体验空间。老铺黄金的门店设计融入了中式传统元素，营造出浓厚的文化氛围，消费者在门店内不仅能够选购产品，还能通过展示的工艺展品、专业的导购讲解，深入了解古法金工艺的历史与文化内涵。

部分品牌还通过在同一城市高端商场的不同楼层开设门店，形成品牌矩阵，进一步强化消费者对品牌的认知与记忆，提升品牌的曝光度与影响力。

线上线下的融合联动也成为渠道体验升级的重要组成，像琳朝珠宝就在线上做纪录片式的短视频，详细展示每一款产品的结构设计、掐丝、镶嵌怎么被工匠做出来，如今琳朝珠宝在抖音已有135万粉丝，其在B站的视频互动屡屡破圈。另一品牌老铺黄金在抖音的话题播放量超3亿，小红书话题浏览量近5亿，线上流量的积累为线下销售提供了支撑，618期间老铺黄金天猫旗舰店登顶黄金类目销冠，成交额突破10亿元。

随着消费需求日益多元化，单纯的产品销售已无法满足市场需求，打造集展示、体验、服务、社交于一体的品牌门店，才能深度触达消费者，也才能应对消费升级、提升品牌竞争力。

全球化挑战，出海的华人圈天花板与文化破壁

随着国内市场竞争加剧以及行业转型，出海成为越来越多黄金品牌的战略选择，东南亚市场因其文化亲近性与黄金消费传统成为品牌出海的首要目的地。

老铺黄金、六福集团、潮宏基等品牌纷纷在东南亚布局，比如老铺黄金在新加坡滨海湾金沙中心开设海外首店，潮宏基在马来西亚吉隆坡和泰国曼谷开设门店，六福集团也计划在海外市场净增长约15间店铺。

但从当前发展现状来看，中国黄金品牌的出海仍面临明显局限，普遍存在境外市场收入占比普遍较低，高度依赖华人文化圈层的窘境。数据显示，老铺黄金2025年上半年境外收入占比约13%，即使是国际化布局相对成熟的周大福，其海外零售点虽有61个但东南亚市场的增长仍主要依赖强劲内需及旅游消费中的华人客群。

华人圈层的消费需求和国内市场存在比较高的相似性，对华人圈层的依赖限制了品牌出海，也限制了品牌在全球市场的进一步扩张，品牌若无法突破这一圈层可能会很难真正实现全球化发展。

中西方文化存在明显的差异，对黄金产品的审美偏好、价值认知也各不相同，国内品牌擅长的中式文化叙事在西方市场可能难以被理解和接受，而针对华人市场的产品设计与营销策略也无法直接复制到本土市场。如何将基于东方美学与传统工艺的品牌叙事进行全球化、本土化的转译以触动更广泛市场的消费者，是中国黄金品牌出海的重要挑战。

像老凤祥就通过登陆巴黎时装周、举办国际首饰文化节、频繁亮相全球顶级珠宝展会等，将东方非遗工艺推向国际舞台；明牌珠宝和曼卡龙则在卢浮宫展出花丝镶嵌、錾刻等非遗工艺作品，以“东方美学+现代设计”赢得国际赞誉，这也意味着东方传统工艺与现代设计的结合有望成为文化破壁的载体。

此外部分品牌选择以香港、新加坡作为出海选择，也是想要先在文化相近的亚洲市场积累国际化运营经验，再逐步探索产品与文化策略的本地化适配。像香港是国际金融中心与中西文化交汇地，新加坡拥有多元文化环境与高端消费群体，两者均是品牌试水国际化的理想平台。

高金价环境下面临经营韧性考验

近年来黄金价格持续快速上涨推高了品牌存货价值，吸引了更多投资性需求，为品牌带来了一定的流量与营收增长，同时高金价也加速了行业洗牌，倒逼低效企业退出市场。不过金价上涨也直接压缩了品牌的毛利率，即使是盈利能力较强的老铺黄金，毛利率也降至约38.1%，此外高金价下抑制的消费性需求也导致黄金首饰消费量大幅下滑，影响了品牌的销售业绩。

在传统规模扩张中行业的风险可能主要在渠道布局不当、门店运营低效等扩张相关问题上，在高金价时代金价的剧烈波动直接影响品牌的盈利水平与存货价值。金价下跌时品牌面临大额存货减值压力，可能导致业绩大幅下滑，为应对金价上涨部分企业采取融资囤金策略锁定成本，这一策略背后暗藏财务杠杆与市场判断风险，若金价走势不及预期，将给企业带来较大的财务压力。

黄金作为大宗交易商品，融资囤金是品牌应对高金价的常见手段，但囤金需要大量资金支持，企业往往通过银行贷款等融资方式获取资金，这样一来就增加了企业的财务杠杆。如果未来金价下跌，囤金不仅无法实现保值增值还会因存货减值导致资产缩水，同时企业还要承担贷款利息。

文化溢价模式在高金价时期能够帮助品牌规避部分材质价格波动风险，提升盈利能力，但比较依赖消费者对品牌文化价值的认同，一旦金价回调消费者对黄金材质价值的关注度可能重新提升，对文化溢价的接受度可能下降。

效率、品牌与生态的终极竞争

随着黄金行业在市场变革、消费升级等因素的影响下不断发展，也推动黄金行业的竞争格局更加多元。既有老铺黄金为代表的高奢文化品牌，通过聚焦高净值消费人群提升品牌溢价，文化及高端体验是其重要竞争力；也有周大福、老凤祥等经过优化调整的传统头部品牌，通过关闭低效门店、提升单店效益占据一定市场份额；近几年兴起的水贝模式等提供高性价比产品的品牌与渠道，通过聚焦大众基础消费需求以价格优势与供应链效率取胜。

可以看到行业竞争正在超越单一的产品和渠道，转向综合能力比拼上，包括品牌文化内涵的深度，也就是品牌挖掘、传承与创新文化价值的能力，这是高奢品牌构建核心竞争力的基础；另外会员运营与客户粘性，即品牌精准触达、服务与留存客户的能力也很重要，精细化会员管理能够提升客户的忠诚度与复购率。

随着消费需求日益个性化、多元化，传统的大批量、标准化生产模式已经很难满足市场需求，品牌需要建立敏捷的供应链体系，以便快速响应市场变化，实现小批量、定制化生产，提升产品的市场适配性。

而且黄金行业的供应链涉及金矿开采、黄金加工、产品设计、销售等多个环节，任何一个环节出现问题都可能影响企业的运营效率和成本，一些大型黄金企业通过和优质的金矿供应商长期合作，确保黄金原料的稳定供应和价格保障。

黄金市场受到经济形势、政治局势、金融政策等多种因素的影响，价格波动频繁，市场周期变化也很明显，企业需要具备敏锐的市场洞察力和风险管理能力，这种跨周期经营的风险抵御能力也是企业在=未来竞争中必须具备的能力。

行业思考：黄金珠宝生意并不是简单的黄金买卖，随着市场需求的多元化发展已经是关于文化认同、情感连接等的综合性服务，像老铺黄金、琳朝珠宝、君佩等品牌的走红就在于这些品牌跳出了传统的以材质定价，通过文化挖掘、工艺创新、造型设计等契合了消费升级下的市场需求。未来黄金珠宝行业要么像头部品牌那样优化效率、精细化运营，要么像高端品牌那样打造文化壁垒、提升品牌溢价，才能在不断变化的市场中站稳脚跟。

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