从打车到送人送餐送商品,Uber不转型就等死?

腾讯科技24 天前4.71k
可送一切的Uber转型能成功吗?

作者:硅谷封面 

来源:腾讯科技

【划重点】

1️⃣Uber以26.5亿美元收购美国外卖市场的第四大公司Postmates。

2️⃣Uber推出的大多数新服务均是利用外卖服务Uber Eats的“送货”模式以及Uber司机充当快递员的模式。

3️⃣今年第二季度Uber Eats订餐量预计将比去年第二季度增长100%。

4️⃣Uber认为,通过先进的数据科学技术和存储的海量用户数据,了解和预测用户需求会成为其应用越来越吸引人的地方。

【编者按】在公司主营的叫车业务遭受疫情重创之际,Uber开始加速从一家叫车服务公司转变为一家可以送人送餐送商品的配送平台。首席执行官科斯罗萨希期望,通过一系列雄心勃勃的计划,让Uber成为“每个城市心跳的一部分”。

以下为文章正文:

上周初,叫车服务公司Uber以26.5亿美元的价格收购了美国外卖市场的第四大公司Postmates。这是一个明确的信号,表明Uber不再仅仅是一家叫车服务公司,更是一家配送服务公司。现在Uber在其主要应用程序中推出全新的设计界面,让外卖业务Uber Eats与主打的叫车服务在应用主界面中平分秋色。

Uber的业务转变始于去年,但因全球疫情而大大加速。随着世界各地的人们纷纷居家隔离,4月份Uber的叫车业务下滑80%,而外卖业务Uber Eats突然成为了最受欢迎的产品。如今,Uber Eats的成功也确立了一种模式,让Uber可以利用先进的物流平台打造更多服务。

Uber首席执行官达拉·科斯罗萨希(Dara Khosrowshahi)在一次采访中表示:“我们的确在外卖业务Uber Eats上加倍努力,不仅配送食品,还扩展到了商品配送、线下杂货和其他必需品等相邻领域。”“这些领域的增长速度相当惊人,不仅对我们的业务有好处,对每个城市的餐馆和商店来说,也是一条真正重要的生命线。坦率地说,我们的客户都想在疫情带来的前所未有困境中生存下去。”

Uber对外卖业务的关注可能有助于其在疫情中幸存下来。最近Uber在全球范围内已经进行了两轮裁员,裁员人数占到其2.6万员工的四分之一。目前尚不清楚Uber Eats和其他新服务是否能够推动公司快速实现盈利。自去年上市以来,Uber亏损不少:公司报告称,2019年全年亏损85亿美元,而今年第一季度又净亏损29亿美元,是最近三个季度中亏损最多的一季。疫情暴发前Uber曾表示,2020年最后一个季度有望实现盈利,但今年4月份公司被迫撤销了这一预期,称疫情使其“无法预测”2020年业绩。

即使在亏损不断增加的情况下,Uber向Postmates押下重注,认为后者处于其未来业务的核心。根据市场研究公司Edison Trends的数据,收购Postmates后,Uber Eats将控制美国外卖服务市场37%的份额,但仍落后于拥有45%份额的市场领头羊Doordash。但Uber收购Postmates并不是像某些人认为那样,只是单纯为了提高外卖市场份额。Postmates的技术和雇员很可能会被用于配送食品、杂货、药品、家庭用品、设备以及包裹等各类服务。科斯罗萨希在收购Postmates的交易声明中也提到了这一点:“长期以来Uber和Postmates都秉持同一个信念,那就是像我们这样的平台在外卖之外可以提供更多服务。”

疫情如何让Uber加速从一家叫车服务公司转变为一家可以送人送餐送商品的配送平台?业务上的灵活性也正是理解这种加速转变的关键所在。科斯罗萨希说:“由于涉及到送餐或把所有东西送回家,我们已经把原本计划3年的适应时间缩短到了3到6个月。”

通过扩展其平台和重复利用核心模式,Uber目标是从现有和新客户中找到新的收入来源以及更快的盈利途径。在Uber,这并不是一个全新创意,之前就有过 “Uber Everything”的提法。但不同之处在于疫情给业务转型带来的紧迫感,配送服务行业的迅速成熟,以及Uber面临的巨大压力,其需要在竞争对手面前站稳脚跟,并满足新的市场需求。这种转变直接体现在Uber推出的新版应用上。

科斯罗萨希说:“我们想确保在城市开放的时候,Uber也能够保持开放态势,我们是每个城市心跳的一部分。”


01

Uber应用的新面孔


多年来,Uber应用程序的总体外观并没有太大变化。用户打开Uber应用,总能看到熟悉的地图和移动的小汽车图标。但随着Uber的业务在疫情中不断应对挑战、多方拓展,应用程序也需要通过更新反映公司的业务发展方向。

现在当用户打开Uber应用程序后,可能首先注意到的就是界面设计中外卖服务的图标开始与叫车服务平起平坐。Uber从去年开始就在尝试更改设计,但疫情使得公司加快了开发新版Uber应用程序的步伐,不再仅仅将提供叫车服务作为主打功能。

“我仍然记得我们决定这样做的那一周。这简直太疯狂了,”Uber全球叫车产品主管彼得·登(Peter Deng)表示。“团队中负责主屏体验的产品经理和每个人逐一沟通,‘嘿,考虑到我们现在的处境,我们是否考虑过把应用程序彻底调整一下,变成关于外卖的怎么样?’”

初步沟通之后,彼得·登说他们把这个想法汇报给了科斯罗萨希。彼得·登回忆道:“整个对话持续了不超过30秒,完全不假思索。”“这就像,‘这就是我们必须要做的。’”

现在,当用户打开Uber应用程序后,会看到一组代表各种服务的按钮,其中两个大按钮导向Uber的两项主要服务“外卖”和“叫车”。在两个快捷键下面是一排四个更小的快捷键,它们会链接到较新的Uber服务,其中一些基于Uber Eats外卖服务模式。

正如Uber外卖和交付产品团队负责人丹尼尔·丹克(Daniel Danker)所解释那样,公司服务现在侧重于两种基本情况:一种是Uber通过汽车、电动踏板车或者自行车带用户去某个地方,另一种是从诸如本地餐厅等地方把东西送到用户手中。

在“出行”端,Uber计划在单次出行之外增加单司机单车的服务时间。但公司推出的大多数新服务均是利用外卖服务Uber Eats的“送货”模式以及Uber司机充当快递员的模式。例如,用户可以叫一个Uber快递员来取东西,然后使用快递服务Connect把它送到城市另一边的朋友那里。Uber计划通过本地商户向用户配送药品、家居用品或鲜花等商品。未来Uber会与亚马逊以及Instacart在食品杂货配送领域展开竞争。

Uber真正想要的是让用户习惯使用这些服务,使得打开Uber应用成为用户每天都要做的一件事情,而不仅仅是在需要打车的时候才会想到的事情。

“经过一段时间的试验,我们认为可以将一种行为模式转变为多种行为模式,”科斯罗萨希在谈到新的应用程序体验时说。“就像亚马逊从图书销售业务转向整体零售业务,并向第三方开放其平台一样,我们认为我们真的可以扩展’移动’的定义,先是把你从A点送到B点,再是送来你想要的任何东西。”


02

不仅仅是外卖服务


然而科斯罗萨希表示,Uber最大的挑战是说服人们尝试新的服务,比如新设计就鼓励用户尝试使用Uber Eats。

科斯罗萨希说:“一旦他们试过,就会爱上它们。”“我的意思是,按下一个按钮叫来汽车是一种奇妙的体验。按下一个按钮就能品尝到来自当地餐馆的美味佳肴,也是一个神奇的时刻。坦率地说,一旦你体验过,就会不可割舍。”

这种魔力再加上不用出门就能获得食物的需求,导致许多人在疫情期间试用Uber Eats。科斯罗萨希对分析师表示,今年第二季度的外卖业务“销量创纪录,增长非常强劲”,Uber Eats订餐量预计将比去年第二季度增长100%。虽然目前这项业务还没有盈利,但部分原因是Uber为了与提供类似外卖服务的Grubhub和Doordash等对手进行竞争,对每次送餐服务都进行补贴。

餐馆也有与Uber Eats建立合作的需求。

Uber Eats北美业务负责人加奈尔·萨伦纳夫(Janelle Sallenave)表示,在疫情暴发前,美国的许多餐馆并不急于拓展在线外卖业务。即便是那些已经开展在线外卖业务的餐馆,在线外卖只占其业务总量的一小部分。

萨伦纳夫说,“实施就地避难命令之后,一夜之间形势大不一样,在线外卖必须成为各个餐馆的主要业务。”“因此我们在3月份就看到,餐馆要么在想尽办法加入在线餐饮服务领域,要么想在所有可能的外卖平台上运营。”她表示,在就地避难命令生效后的一个月里,餐厅争先恐后地在Uber Eats上开设虚拟店面,其数量几乎是平日的两倍。

Uber还将餐厅销售系统与Uber Eats进行整合,当食物做好后就及时通知Uber快递员送餐。其竞争对手Grubhub和Doordash也与餐厅系统进行了集成。

因为不同餐馆老板招揽顾客的方式各不相同,他们开始要求对Uber的外卖服务模式进行个性化改进。这也是Uber的义务。对于一些餐厅来说,Uber现在只是延伸的平台物流功能。比如Sweetgreen还是邀请人们从自家应用程序购买沙拉,但订餐是由Uber送达用户手中。在其他情况下,餐馆会使用Uber Eats应用作为一种营销手段。他们通过Uber Eats接单,然后自己出人手送餐。

Uber还没有透露Uber Eats到底有多少用户,但其声称Uber Eats是世界上下载量最多的餐饮类应用。


03

打入食品杂货配送领域


通过提供不同服务来满足餐馆需求,Uber也就此扩展到新的服务领域。首先是Uber Eats的衍生产品食品杂货配送服务。外卖及交付(Uber Eats and Delivery)全球业务开发团队负责人利兹·迈耶德克(Liz Meyerdirk)表示,早在疫情到来之前,小商户和便利店就开始在Uber Eats应用中开设虚拟店面,让用户订购鸡蛋和奶酪等食品。

当疫情袭来后,这种情况更加频繁。疫情突然使食品杂货配送成为当地数百万居家隔离居民的必要服务。Uber表示,疫情期间食品杂货预订量同比增长117%,食品杂货商在其平台上开设的“Uber外卖店”数量增长了34%。

丹克表示,如今食品杂货配送服务即将从外卖服务Uber Eats中分拆出来,成为一种更为正式的服务。Uber为此已经做了很多基础工作。公司去年收购了杂货配送平台Cornershop,现在正将后者的技术与加拿大和拉丁美洲的Uber Eats平台进行整合。Cornershop在这些地区非常活跃。今年夏天晚些时候,Uber预计将在美国推出其食品杂货配送服务,首批上线地区将是迈阿密和达拉斯。

丹克表示,Uber将为杂货商带来更多已经习惯通过Uber应用选择服务的消费者,从而和亚马逊和Instacart等其他对手展开竞争。Uber还将为杂货商提供更丰富的分析数据。

丹克说,如果Uber能让顾客在杂货店购物更像是叫车一样简单,消费者可能会更喜欢这种购物体验。丹克表示,亚马逊往往要求用户选择送货时间,有时还需要为此付费,所以并不是真正的“按需送货”服务。

丹克称:“如果我们能把它变成一种按需体验,用户只需要下单,然后在几分钟内就会看到商品正在配送,那就将完全解放用户,使整个购物过程变成更简单愉悦的用户体验。”


04

了解用户


用户可以通过点击Uber应用程序的一个新快捷键来下单购买杂货。为了让体验更加流畅,Uber的新版应用很可能会跟踪用户习惯购买的食品杂货,以及相应的时间和频率。

Uber认为,通过先进的数据科学技术和存储的海量用户数据,了解和预测用户需求会成为其应用越来越吸引人的地方。通过了解人们何时何地以及如何行动,Uber应用程序将能够提出合理建议,在最合适的时间让用户下单。

能够利用这种优势的不仅包括叫车和外卖等热门服务,也包括Connect等新服务。Connect是Uber为消费者提供的快递服务,配送对象是重量不超过13.6公斤、价值在100美元以下的包裹。4月中旬Uber开始提供这种快递服务,现在已经在140个城市悉数上线。“我们用了大约两周的时间完成了整个开发工作,”彼得·登如是说。“这就是我的团队所做的。我们着眼于什么对客户真正有帮助,以及我们提供这种服务的速度有多快。”

Uber应用的主界面上也将很快出现Hourly。这项新服务已经在50个城市上线,可以让用户为办几件事而在某段时间内固定租用一辆汽车和一名司机。这一服务可以让用户一段时间里选择同一个司机,而不必为每次路程都调用新的司机和汽车。在疫情蔓延的情况下,这不仅满足了乘客的防护需求,也大大减少了司机与顾客之间的接触。彼得·登说,今年7月份Hourly服务将在另外20个美国城市上线。

通过把各种各样的新服务放在应用首页和中心位置,并个性化展示用户可能需要的服务,Uber希望能够成为日常必需应用,自身也能够成为一个盈利的公司。但该公司在财务方面的命运还取决于几个未知因素,比如疫情结束后Uber Eats能否继续增长,以及Uber还要为外卖服务提供多长时间的补贴。正如批评人士指出的那样,外卖并不是一种简单的赚钱方式,一些股票分析师仍然怀疑外卖是否会成为Uber的核心业务。

华尔街似乎认为,Uber的价值取决于疫情过后整个社会重新开放的速度,以及人们何时开始继续像平日一样使用叫车服务。这种认知完全可以理解:2019年第四季度,叫车业务为Uber贡献了四分之三的营收。但是,随着该公司配送服务的成熟,人们将更加清楚地看到,Uber决意将其平台拓展到叫车服务之外,而主应用程序无疑将提供一个持续开放的窗口。

“五年之后,当你回头再看旧版Uber应用的截图时,”彼得·登说,“你会说,’哇,那是什么?那是一家完全不同的公司,和我所知道的那个应用程序也完全不同。’”(皎晗)

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