跟风模仿、冒名顶替的产品乱象在各行各业都屡见不鲜，近期，“小天鸥”碰瓷“小天鹅”事件冲上热搜，再次引发行业与消费市场对假冒伪劣产品的关注与担忧，家用电器不仅与日常生活息息相关还关乎用水、用电以及人身安全，其品质安全不容忽视。

然而仿冒行为屡禁不止，不法商家仿冒品牌logo和产品外观，以低成本投入谋取高额利润，不仅影响企业发展还破坏行业秩序，未来还需要政策、监管、企业与市场多方协同，共同维护行业良性竞争生态。

一桩“鸥鹅之争”引发的行业关注

追溯事件始末，2025年11月，某消费者在电商平台购买标注为“小天鹅”的洗衣机，到货后发现实际品牌为“小天鸥”，该消费者质疑产品为“三无”产品，向平台投诉后涉事商品被下架；对此还在微博上发帖艾特小天鹅官方账号，并将此事投诉至消费者保护部门。

11月24日，无锡小天鹅电器有限公司通过其官方认证微博账号“全心全意小天鹅”发布严正声明，明确表示“小天鸥”与小天鹅品牌毫无关联，并强调对任何侵犯小天鹅品牌权益的行为将采取一切法律手段追究到底。小天鹅在此次事件中展现出“零容忍”态度，也向市场传递出对仿冒行为绝不姑息的清晰信号。

关于应对措施声明中提到小天鹅已向多地市场监管部门举报，并启动法律诉讼程序，联合电商平台下架涉嫌仿冒产品，线上线下同步排查，并向经销商和供应商发出正式通告，切断仿冒产品的流通路径，从法律行动、市场清理、渠道警示等多维度展现出明确行动逻辑。

小天鹅的官方声明体现了策略性沟通，明确出示“小天鸥”在商标设计、产品外观、宣传用语等多方面的确凿仿冒证据，并从消费者导向出发，强调仿冒产品对消费者权益的潜在危害，将品牌维权与消费者保护结合，不仅限于自身案件，同时呼吁行业共同抵制仿冒行为，建立健康竞争环境。

公开信息显示，“小天鸥”商标于2019年11月由慈溪市金玉满堂电器有限公司注册，2024年12月转让至宁波阙玲电子商务有限公司，其主营业务为家用电器、电子产品及日用百货销售等，该公司在多个电商平台销售“小天鸥”洗衣机，部分直播间名称含“小天鹅”关键词，头像与小天鹅官方高度相似。

但知名品牌维权并非易事，需要投入大量时间、人力和法律资源，而且维权成果常常是阻止特定仿冒者，但难以根除整个仿冒生态。不过此次知名品牌高调维权可能对行业起到积极示范作用，展示系统化、专业化的维权路径鼓励更多品牌主动维权，增加法律威慑力提高仿冒者的风险预期，同时促使电商平台加强审核机制推动平台责任落实。

家电领域仿冒乱象

家电行业特别是白电领域品牌仿冒长期存在，中小企业常采用“搭便车”策略，通过品牌名称、产品外观的细微变化混淆消费市场认知，这种模式成本低、见效快，但严重损害原创品牌利益和市场秩序。

除“小天鸥”事件外，近期，某青岛消费者在电商平台购买“A.O.SMITH”史密斯热水器后，到手却发现实际产品为“A.O.SEHRTOM”史密斯热水器，且出现漏水等质量问题，要求商家退款赔偿遭到拒绝。仿冒品牌并非个例，电商平台中还充斥着“A.O.SIMSI”“A.O.BOSHI”“AOSIRMOMS史密斯”“史密斯·劳伦”等相似品牌。

各大知名品牌都是仿冒乱象的高发区，例如在“美的”名称前后加字进行模仿，或把“Midea”篡改为“Midear”“Meidei”，还有“KBN格变”模仿“格力GREE”，以及“苏泊尔”vs“苏泊乐”、“海尔”vs“海尓”“欧派”vs“欧派世家”等，电商平台上还存在首页展示“格力”品牌，商品详情页却是KBN、MITSEIN等产品的“挂羊头卖狗肉”行为。

此类仿冒行为大多是商标设计的模仿游戏，如“鹅”变“鸥”等在字形上对原商标进行笔画增减、字体微调，或是XX之家、XX生活等“主品牌+后缀”或“前缀+主品牌”的组合变形；英文名称模仿起来也很容易，不少仿冒企业进行字母增减替换或创造发音相似的品牌名称，以模仿知名品牌的logo风格。

仿冒产品还通过线上非正规平台、线下小商贩等渠道销售规避监管，例如在闲鱼、转转等二手平台以“全新”“工厂直发”名义销售，或是在中小主播直播间以“工厂尾货”“品牌代工”等话术推销，在商品标题中大量堆砌知名品牌名称及相关型号进行搜索误导，瞄准电商灰色地带进行操作。

线下利用三、四线城市及乡镇市场的信息不对称和监管相对薄弱特点分销，或采用短期销售后迅速转移的游击模式，以规避监管和责任，仿冒乱象和灵活渠道模式也增加了行业生态治理难度。

仿冒行为屡禁不止的因素是什么？

仿冒行为持续存在的驱动力源于其畸形的投入产出比，不法商家规避了品牌建设与产品研发投入，直接复制成熟产品的设计方案，并借助正品品牌已有的市场认知度和美誉度，无需投入广告费用进行市场教育，在生产环节采用低质低价原材料、简化生产工艺、降低品控标准，部分甚至省略安全认证环节。

即使以低于正品的价格销售仿冒产品仍可获得远高于自身成本的利润率，例如此前曝光的24人制售假冒热水器近100000台，涉案金额高达3000余万，多名嫌疑人为实现快速盈利，擅自在其产品上张贴知名热水器品牌商标，并通过网络对外大肆销售。

还有“小米零度”模仿“小米”在电商平台销售智能马桶及花洒，不仅在品牌商标上使用“小米零度”字样及“M”形标识，还以“小爱小爱”作为语音唤醒指令，经计算侵权获利约2700万元。

消费市场的低价偏好也为仿冒产品提供生存空间，相关企业瞄准价格敏感群体，例如在三、四线城市及县乡市场，部分消费者可支配收入有限对家电产品的价格弹性更高，当正品价格超出心理预期时，外观相似、功能相近的仿冒品成为“折中选择”。

信息不对称的认知偏差进一步加剧这一问题，普通消费者对电器产品技术参数、安全标准、材料工艺缺乏专业判断能力，若仿冒品在外观上高度模仿正品则难以区分，例如上述KBN空调宣称低噪运行、高品质压缩机、澎湃动力性能、快速制冷、独立除湿等，普通消费者仅凭宣传卖点难以判断实际品质差异。

仿冒行为屡禁不止暴露出诸多问题，知识产权保护机制仍需完善、行政处罚力度与侵权获利比例矛盾、线上侵权认定和取证标准尚待统一、行业缺乏有效自律等。即便企业决心维权也往往面临复杂障碍，例如仿冒者采用产销分离、线上线下结合的方式，完整证据链难以获取，仿冒企业往往灵活转移阵地，导致“打地鼠”现象，还有诉讼过程的时间、司法成本和执行难度，这些现象对仿冒行为形成变相保护。

对家电行业生态的多重危害

仿冒产品以“形似而神不似”的方式混迹市场，参差不齐的产品品质容易对正品品牌造成认知污染，消费者使用低质量仿冒品后产生负面体验往往会将错误归咎于原品牌，进而影响其品牌形象和销售额。仿冒品泛滥也会稀释品牌独特性与高端感，当市场上充斥着外观相似的低价替代品时，正品品牌价值和溢价能力将受到冲击。

不仅影响品牌发展，仿冒产品自身安全隐患更为严峻，由于缺乏完善的质量保障体系，生产过程中可能使用阻燃性能不达标的塑料、导电性能不合格的金属等廉价材料，或是省略必要的过载保护、漏电保护、过热保护等安全电路、减少关键部位的加固设计、能效标准虚标等。

行业内曝光的相关案例直观展示了潜在安全风险，例如“电商专供”和“旧机翻新”陷阱，部分线上专供产品采用低价原料，在核心部件性能和使用上与实体店产品有所区别；还有假冒伪劣产品通过私拆旧家电、更换部件进行伪装，仅仅是经过外壳漂白、更换面板、伪造标识便作为“新品”销售。

此前泸州警方破获的制售假冒厨卫家电案件中，6家网店销售了9600余台假冒燃气灶具，涉案金额高达1000余万元；假冒产品甚至贴上了一级能效标识，实际为粗制滥造，存在设计结构不合理、能效虚标、偷工减料等问题。

正规家电能够提供安装调试、定期保养、故障维修、配件更换、报废回收等全生命周期服务，仿冒产品切断了这一服务链条，若上述安全隐患转化为事故，造成的不仅是财产损失，更可能威胁消费者生命安全，而由于仿冒产品往往没有完善的追溯体系，事故发生后难以追责，消费权益无法得到有效保障。

对行业发展来说，仿冒产品通过不正当竞争对正规产品造成压力，容易形成劣币驱逐良币的不公平现象，不仅抢占市场份额更对行业生态造成系统性破坏，导致部分优质供应商边缘化；短期内部分消费者似乎以低价获得了“类似”产品，但从长期看消费市场整体福利也受到严重损害。

从被动防御到主动治理的破局尝试

面对行业屡禁不止的仿冒乱象，各大企业正在从被动防御转向主动治理，尝试从自身品质升级、生产溯源、宣传科普、公益活动、可持续发展实践等角度出发，构建起以创新为核心竞争力、以品质为生命线的健康产业生态，推动消费者教育与市场净化。

今年美的发布品质331战略，即三年市场维修率革新70%，达成现有的30%，成为全球家电行业“质量第一”的企业，基于全价值链智能制造管理、核心质量指标、行业标准，通过与战略合作伙伴的联合攻关、技术共享、统一标准等双向协同，在逐步推进产品品质全面升级的同时，侧面推动品牌形象提升巩固发展的护城河。

前段时间老板电器开展游学溯源，通过参观全球烹饪艺术中心传递品牌对烹饪文化与技术创新的持续深耕；通过智能物流仓储中心展示高效运转的物流中枢控制平台，以自动化、数字化物流体系体现老板电器在供应链智慧化方面的实力；还开展联合直播拉动销售额提升。

海信也曾开展品质溯源活动，围绕其空气源热泵产品海信红焰Ⅲ系列，邀请暖通、科技、家居等多领域达人与消费者担任品质体验官，其多联机灯塔工厂的领先智造实力以及2508项中央空调核心技术专利为产品背书，该产品宣称采用了新一代热驰芯补气增焓压缩机、创新六脉波电磁加热专利技术等多项领先设计，也彰显品牌在空气能领域的专业实力与品质坚守。

现在大多电器品牌都已建立起全渠道防伪查询系统，通过“一物一码”的数字化管理，实现扫码即可查看产品覆盖生产、仓储、物流、销售全链条信息，并通过官方网站、手机小程序、短信等多种渠道提供查询服务，指导消费者进行基础辨别。

但目前依然存在下沉市场教育渗透不足、跨境仿冒治理困难、AI技术仿冒宣传、维权成本高企等挑战，未来企业还需要设立专门法务团队，实现技术取证标准化并建立线上侵权快速响应机制，与监管部门、行业协会合作，加大对仿冒行为的追责力度积累经验。

政策层面打击仿冒行为

针对仿冒乱象，政策层面正在通过更系统化的监管、更严厉的打击和更创新的协作机制进行整治。

针对家电仿冒品的主要销售渠道，2025年12月，市场监管总局等14部门联合印发《网售工业产品质量安全专项治理行动方案（2025—2027年）》，明确电商平台必须对商家资质及产品信息进行核验，并对问题产品承担处置与报告义务；探索“生产源头赋码、平台验码亮码、消费者识码用码”机制，以便于追溯。

知识产权保护方面，国家知识产权局发布关于修改《专利审查指南》的决定，新修订的《专利审查指南》于2026年1月1日起施行，规定同日双申且符合授权条件的，必须放弃实用新型专利权才能获得发明专利权；2026年1月1日起，专利请求书中应当填写所有发明人的身份信息，并确保信息真实。

部门间的协作正从“单兵作战”转向“体系作战”，打击速度和精度显著提升，例如上述14部门联合行动，采用“线上监测+线下核查”等方式进行滚动排查；行刑衔接与快速响应也促使打击效率提升、保护范围拓展以及治理环节前置。

据中国防伪行业协会数据，全国市场监管系统聚焦消费类重点产品，强化线上线下一体化执法，依法严厉打击不符合国家强制性标准以及以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品等质量违法行为；截至2025年10月，共查处各类产品质量违法案件5.32万件，移送公安机关107件；相关违法典型案例持续向社会曝光，形成有力警示和震慑。

对于家电企业而言，当前的政策环境既是挑战也是机遇，未来发展需要将合规经营作为底线，生产销售全环节需严格遵守质量安全与知识产权法规，特别是线上销售；应善用“快速预审”“临时禁令”等新工具，并主动与执法、司法机构对接积极维权；政策上的多方治理有利于为家电等行业长远创新扫清障碍。

构建良性竞争生态需多方协作

构建良性竞争生态绝非一日之功，想要治理家电行业仿冒乱象这一顽疾，需要构建由政府、企业、平台、行业协会和消费者共同参与的“协同治理生态系统”。

企业是反仿冒战役的主力军，需强化知识产权意识，加大对基础材料、智能算法、绿色节能等核心技术的投入，创造仿冒者难以企及的技术代差；利用信息化、数智化手段将硬件与专属软件、内容服务深度绑定，提升仿冒难度，从被动防御转向主动构建竞争壁垒。

行业协会发挥桥梁纽带作用，制定行业自律规范、组织打假培训交流、推动行业诚信体系建设，在行业协会框架下，共享侵权黑名单、可疑供应商信息及法律判例有利于降低单个企业的信息成本，同时探索技术联防，鼓励使用统一、可追溯的防伪技术标准实现“一码溯源”，便利消费者验证和执法部门查处。

平台方也要落实主体责任强化事前审核与事中监控、优化事后处置与协同治理，利用大数据对商家进行穿透式核验，不仅审核资质文件，更关联其历史经营行为、网络画像，评估侵权风险；在数字化时代下，或可建立“商品图片及文字信息特征库”，通过AI比对对高度疑似仿冒的商品进行自动预警与流量限制。

消费市场也需要从被动购买转向主动参与监督，随着防伪意识觉醒或许消费端能够成为压垮仿冒市场的“最后一根稻草”。企业、平台和媒体正持续以生动案例，教育消费者辨识正品官方渠道、验证方法和维权途径，强化消费市场辨识能力与维权意识；为促进消费市场主动参与平台或可设立“打假奖励基金”，对查实的有效举报给予优惠券等奖励，激发“打假”积极性。

行业思考：在仿冒乱象频发背景下，小天鹅追责事件为整个行业的知识产权保护意识敲响警钟，警示行业需构建“创新有价值、仿冒有代价”的健康生态，行业健康发展需构建起企业主动维权、行业协同自律、监管有力保障、消费理性认知的多层次保护体系，从预防、打击、治理等多方面遏制仿冒乱象，共同推动中国家电行业从“规模领先”迈向“质量与创新领先”的新阶段。

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