今年夏天“外卖大战”如火如荼引起社会各界广泛关注，但其发展似乎也在随着季节变化而降温，今年三季度，在激烈的市场竞争下各外卖巨头的业绩表现普遍收缩与下滑。

目前这场外卖争夺战仍在延续，在盈利压力下各品牌已经认识到价格战的不可持续性，正通过战略重心转移、运营效率提升、消费粘性培育等多方面探索，寻找更健康、可持续的未来增长曲线。

三季度利润下滑，再次凸显不可持续性

近期京东、阿里巴巴、美团等外卖巨头相继发布三季度业绩报告，其中美团经调整净亏损160亿元，核心本地商业从去年同期的盈利146亿元，转为经营亏损141亿元，经营利润率从21%下滑至-20.9%；阿里巴巴集团经营利润同比大幅下降85%至53.65亿元；京东归属于普通股股东的净利润为53亿元，同比下降约55%。

各大平台外卖业务集体“缩水”背后主要是高企的销售和补贴费用严重侵蚀利润空间，三季度，美团销售及营销开支由180亿元增至343亿元，同比增长90.9%；阿里销售与营销费用同比增长105%至664.96亿元，比去年同期多出340亿元；京东营销开支同比增长110.5%至211亿元。

美团管理层曾多次指出“外卖价格战本质上是低质量低水平的恶性竞争”，三季度业绩数据再次印证了这一观点。阿里巴巴也在电话会议中透露，若剔除闪购业务的亏损，其电商集团的EBITA将实现中单位数同比增长，侧面印证外卖业务对整体盈利能力的拖累。

在竞争白热化的市场环境中，“超百亿补贴”等各种补贴计划层出不穷加剧价格战，各平台不得不持续投入大量资源进行用户补贴和商户激励，但这种竞争模式已显现出边际效益递减趋势。

外卖大战背后是平台、商家、骑手的“三输困局”，平台“烧钱换规模”的模式难以持续，满减、补贴等活动以及佣金压力迫使商家面临利润挤压与经营困境，骑手也要面临收入不稳定与劳动强度的矛盾，多方压力交织形成行业发展的结构矛盾。

同时各大平台提供的服务差异性日益缩小，竞争焦点过度集中在价格层面，这种同质化竞争不仅难以构建持久的竞争优势，还导致行业整体盈利能力持续承压。

三季度业绩下滑并不代表外卖大战停战，盈利压力下未来竞争将更加激烈，此时行业摒弃“低质量低水平的恶性竞争”，转向以效率提升、体验优化和价值创造为核心的高质量发展已是势在必行。

战略重心转移，“即时零售”成第二战场

三季度业绩压力下，外卖巨头似乎正在加速战略重心转移，在财报电话会及管理层陈述中“即时零售”被多次提及，已经成为各平台优化业务结构的转型路径，也是提升整体盈利能力的重要抓手。

美团三季度报告显示，美团闪购引领行业快速增长和服务升级。第三季度新用户增速和核心用户交易频次进一步提升，10月，美团在新竞争环境下推出“品牌官旗闪电仓”，未来预计将拓展至上万个品牌，覆盖3C、美妆、运动、服饰、母婴、宠物、百货等各个品类。

数据显示，2025年8月，美团闪购七夕当日非餐饮品类日订单量突破2700万单，展现出远超餐饮外卖的增长潜力；“双11”首日，数百个“品牌官旗闪电仓”销售额涨幅达到300%。

京东也在积极推动向即时零售的扩容，将“京东小时达”与“京东到家”两大业务合并升级为“京东秒送”，打造统一的即时零售品牌，新业务收入达155.92亿元，较去年同期激增213.7%，外卖业务带来的新用户中向其他业务的转化率已接近50%。

阿里巴巴表示，淘宝闪购显著带动相关品类和业务增长，尤其是在食品、健康、超市等实物电商品类上，例如盒马、猫超的闪购订单环比8月上涨30%；拼多多旗下多多买菜也正在上海等一线城市试水自建商品仓库，旨在为即时配送服务提供商品存储和分拣支持。

与传统外卖的时段限制不同，即时零售可以满足全天候、多场景的消费需求，理论上可以大幅提升平台流量利用效率，当下即时零售正从药品、日用快消品等紧急需求向更广泛的消费场景扩展，品类扩张不仅有利于提高客单价，也能增强用户黏性。

外卖平台正与商超、传统电商平台甚至品牌直营渠道短兵相接，但战略重心转移也带来更多挑战，为支撑“万物到家”的承诺平台须构建更高效、更灵活的供应链体系，例如美团“闪电仓”、京东“小时达”等模式将传统零售供应链进行数字化和即时化改造；用户“点外卖”心智转变为“即时满足各种需求”也需要进行大量市场教育。

运营与技术革命，驱动效率提升

外卖大战进入下半场，竞争重心已从初期的用户规模争夺转向效率与盈利能力的全面比拼。

在运营策略方面，外卖平台运营重心似乎正在向补贴力度更大的“爆品团”“拼好饭”倾斜，通过集中流量打造爆款单品，平台能够显著提升商家端生产效率与用户端决策效率，在经济环境与消费观念变化的背景下，“拼好饭”等产品精准切入价格敏感市场，同时通过拼单模式汇聚需求提升配送效率。

新技术应用也是提升运营效率的有效手段，美团财报透露出AI布局实现里程碑意义的新进展，面向商家将「LongCat」融合餐饮行业万亿级数据，将AI融入商家运营的各个方面，推动行业效率提升和智能化；在用户端推出智能生活助手「小美」和「问小团」，能够完成从智能搜索、比价到下单的流程，为用户提供更智能化和个性化的服务体验。

在无人机、自动配送车等领域，有数据显示，美团无人机已在深圳、北京、上海、广州、香港、迪拜等国内外不同城市开通64条航线，累计完成超60万订单，在深圳人口密集区域，无人机配送使平均配送时间从32分钟缩短至15分钟，成本较传统人力配送降低约30%。

近日，淘宝闪购发布健康服务核心产品“淘宝闪购健康卡”和“AI找药”，其中“AI找药”与通义实验室合作打造，核心功能是帮助用户识别药品、匹配替代药、查说明书，并在需要时引导用户完成下单。目前也已在多地推出无人机、无人车、机器人配送服务，并实现海岛无人机闪购航线落地。

下半场的竞争是“精细化运营”的竞争，技术能力正成为新的竞争壁垒，未来拥有更强算法能力、数据积累和技术落地经验的平台，将在效率竞争中占据优势。

会员体系建设，培育消费粘性

外卖大战之下消费决策更多受到价格敏感度、平台优惠力度等因素驱动，用户跨平台比价成为常态，各平台真实消费粘性薄弱，这种“补贴依赖症”不仅侵蚀平台利润更形成恶性循环，一旦补贴减少订单量也会随之波动，还可能引发消费市场的负面情绪对平台形象造成影响。

如何提升消费粘性成为外卖品牌需关注的重要问题，在美团财报中明确提及会员体系取得不错进展，通过上线多个本地生活服务品类的会员权益与专属活动，大幅提升会员用户认知和交易频次；升级后的「美团会员」体系支持了用户拉新、流量运营、交易增长和品牌营销等关键领域的增长，有效促进不同业务和消费场景之间的交叉销售。

双11期间，淘宝闪购通过每日专享5折红包、折上再打95折等重磅福利，刺激88VIP用户进行消费，将淘宝平台高粘性、高消费能力的高净值用户转化为更大的消费力，数据显示双11首日，88VIP会员订单量有显著提升。

当流量红利见顶，平台策略需从“拉新”转向“留存”和“促活”，深度挖掘用户生命周期价值成为关键。提高消费粘性不能仅仅依赖折扣和补贴力度，更要注重不同业务的生态协同，将会员权益从外卖扩展到店餐饮、酒店旅游、共享单车等业务，提升会员身份的全场景价值，实现跨品类引流。

例如淘宝闪购与淘宝电商业务、天猫超市、淘宝直播等场景打通，用户在闪购消费后可自然过渡到其他业务场景，实现“即买即用”到“计划性消费”的转化，延长用户在平台的停留时间。

在会员体系下，可以基于会员消费数据提供个性化推荐和优惠组合，同时通过AI算法优化订单分配、库存管理，提升服务效率和精准度，在会员生命周期全流程管理方面，利用大数据预测会员流失风险，提前介入进行定向挽留。

未来有效的会员体系将成为新的竞争壁垒，会员数据资产的深度和广度将直接影响平台个性化服务能力和商业价值，不过优质会员群体的累积需要长期投入和精细运营，考验平台对用户理解深度、服务设计和长期关系维护的综合能力。

“商家-骑手-平台”的共赢探索

外卖大战下，暴露出“商家-骑手-平台”多方的核心矛盾，商家面临“增量不增利”危机，陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的恶性循环。

具体来看，平台推出的“满18减18”“1元奶茶”等极端优惠成本并非完全由平台承担，据商家和行业协会披露，商家需分摊约70%的补贴成本，导致实际收入减少，某广州木桶饭商家表示，被卷入外卖大战后，日营业额从6000元骤降至1000多元。

骑手是履约网络的基础，其权益保障和满意度直接关系到服务质量和品牌声誉，当前骑手权益保障不足，高强度劳动与社保缺失、收入不稳定并存，表面上看外卖订单增加可以给骑手带来更多收入，但也要面临工作时间延长、配送时间压缩等压力，而实际上外卖单价呈下降趋势，且众包骑手的社保覆盖本就不完善，还有部分代理商为降低成本降低骑手工资。

平台陷入不可持续的增长模式，巨额补贴侵蚀利润，却难以建立长期壁垒。此时已经有平台致力于构建行业生态健康，为支持商家稳健经营，美团升级“繁盛计划”，追加28亿元助力商家健康发展，包括20亿元直接助力金、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动“明厨亮灶”新基建等举措；美团骑手养老保险补贴也已正式覆盖全国。

京东也发布了一系列外卖服务商激励细则，相关政策变革有利于商家存活率与经营质量改善，以及骑手时薪与保障水平提升，但政策落地具体效果如何还存在未知，还需要进一步加大保障力度，行业长期价值取决于整个生态的繁荣程度，未来还需建立更透明、更稳定的利润分配规则以促进行业健康发展。

竞争格局纵深，新选手“搅局”与平台反制

今年外卖市场正在被重新分割，上半年京东外卖依托其“品质外卖”定位以及严苛的商家准入标准、供应链优势、百亿补贴等措施迅速崛起，数据显示自2025年2月正式上线后，仅用4个月时间市场份额便突破31%，实现了供应链优势延伸，同时也改变了传统外卖行业竞争格局，此后呈现“三足鼎立”态势。

抖音在本地生活领域也展现出较强竞争力，构建起“流量-内容-转化”的全链路闭环体系，传统外卖平台是“人找货”的逻辑，用户带着明确需求打开APP；抖音则是“货找人”，通过短视频与直播的沉浸式内容激发非计划性消费欲望，这种基于兴趣的流量分发机制，使其在争夺用户时间和消费心智上占据天然优势。

外卖行业的战火正从街头巷尾的“配送之争”烧至“内容+流量争夺”，内容化、视频化成为行业应对挑战的共同选择。

前段时间美团将短视频部门与游戏小说部门进行合并，推动内容生态集中化、提升用户阅读体验；推出“神抢手”“爆团团”等直播IP，通过短视频和直播形式展示美食、商家优惠等内容，提升用户停留时长和互动率。

在内容与流量运营方面，各平台还通过明星代言与谐音梗营销参与竞争，在更名淘宝闪购之前，饿了么借助用户提议，邀请蓝盈莹担任代言人，推出“蓝的赢”谐音梗活动，将品牌蓝色与“赢”的概念结合；此前美团借黄龄“沪语唱腔”推出“黄的灵”视频，二者捆绑谐音梗、明星效应、地域文化等，并通过社交媒体传播强化品牌记忆。

新选手加入推动市场进入新竞争阶段，外卖行业回归“服务”本质，竞争焦点逐渐多元化，包括内容吸引力、流量转化率、履约确定性等多个方面，在多方竞逐下，无论是更丰富的内容、更优惠的价格还是更优质的服务，用户或将成为竞争中的受益者。

新业务拓展，探索未来增长线

数据显示，2025年中国外卖市场规模已突破1.6万亿元，用户规模超过5.5亿人，市场渗透率达到28%，目前全国外卖市场规模仍保持着稳健增长，不过已经透露出整体市场渗透率趋近到高位、增速逐渐稳定的趋势。

也意味着外卖市场从增量扩张转入存量深耕阶段，各平台需在核心业务增速放缓时，提前寻找并培育下一个增长引擎，前文已经提到即时零售成为潜力清晰且增长迅猛的第二曲线，突破场景与时长限制，提升网络效率与盈利能力。

美团财报透露新业务在三季度取得稳健经营表现，新业务分部收入同比增长15.9%至人民币280亿元。“小象超市”“快驴”等日杂零售业务保持强劲增长，同时也在逐步探索线下模式，专注于扩大线下场景覆盖和完善供应链能力。

美团Keeta正在加速全球布局，继8月在卡塔尔推出后，在9月又陆续进入科威特和阿联酋市场，完善了在中东核心地区的布局；10月下旬，Keeta在巴西启动了试点运营，实现市场规模和份额稳步增长，运营效率显著提升。

近期淘宝闪购加速布局医药赛道，通过推出“淘宝闪购健康卡”和“AI找药”健康服务产品，帮助用户科学选药，并把“买药”扩展成更完整的健康服务链条，数据显示，淘宝闪购买药的24小时服务覆盖率已超90%，订单完成准时率达97%。

无论是新业务还是全球化，都需要技术中台与组织能力的底层支撑，大数据、人工智能算法和云计算能力，是支撑订单调度、流量分配和精准营销的“数字大脑”，可快速复用于新业务；强大的组织拓展和运营能力则是线上业务落地线下的重要保障，未来丰富生态、高效业务协同以及战略耐性将成为品牌关键竞争力。

行业思考：随着外卖大战热度退潮，行业发展的结构矛盾充分显现，想要在下半场竞争中成功突围需要将战略目光从早期的补贴与流量争夺，升级为对 “生态健康” 的综合比拼，通过开拓新增长曲线、升级运营效率、提升消费粘性、保障商家与骑手权益等方式稳固发展基石，实现持续、健康发展。

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