后疫情时代运动鞋服行业的经营哲学

庄帅1 个月前5.25k
中国因疫情实行隔离后,民众的健康意识急涨,一些消费者可能优先考虑购买高档健身器材,而非传统奢侈品。至少短期内是这样。在3月底的收益报告中,Lululemon和Nike对其在中国市场的前景都非常乐观。随着关店潮遍及中国各地,中国区的收入有所

中国因疫情实行隔离后,民众的健康意识急涨,一些消费者可能优先考虑购买高档健身器材,而非传统奢侈品。至少短期内是这样。

在3月底的收益报告中,Lululemon和Nike对其在中国市场的前景都非常乐观。

随着关店潮遍及中国各地,中国区的收入有所下降,但两家公司的线上销售额都在增加,弥补了这些损失。

Lululemon首席执行官Calvin McDonald表示,中国的电子商务在第四季度增长了70%。

2020年由于疫情影响,人们出于自身安全考虑,必然减少外出运动,这将对我国运动鞋服行业产生较大的影响。

但考虑到在疫情彻底控制之后,人们运动消费潜力得以释放,结合疫情时期人们锻炼身体意识的培养、近年来体育政策的出台、运动健身风起以及消费升级等因素,中商产业研究院预测2020年中国运动鞋服市场仍保持增长,增速减缓,市场规模将超500亿美元。

行业背景:政策、健身风、消费升级多方因素利好运动鞋服市场发展

体育政策频繁出台,全民运动健身势在必行

体育运动项目除包括足球、篮球、排球、乒乓球、羽毛球、网球、游泳、徒步、路跑、骑行、棋牌、台球、钓鱼、体育舞蹈、广场舞等普及性广、关注度高、市场空间大的项目外,也包括具有特殊场地要求的项目如冰雪运动,山地户外运动,水上运动等。

近年来我国频繁推出各类体育健身相关政策以促进全民运动健身。

众多政策的扶持,使得我国参与运动的人数持续上升,全民健身在中国形成了一股潮流。

运动健身风兴起,相关产业迎来发展机遇

国内运动健身风兴起,众多体育赛事的兴办吸引着越来越多人参与。近年来全民健身运动进入新的高潮。

以马拉松赛事为例,2018年,中国田径协会官方发布的《2018年中国马拉松年度主报告》中显示,2018年,800人以上马拉松及相关赛事共1581场,中国田径协会认证赛事339场,全国马拉松累计参赛人次583万,有285个地级市举办马拉松比赛。

随着赛事数量增加,参与马拉松的人数也呈现快速上升趋势。

2020年马拉松运动产业规模将达1200亿元,800人以上规模的全国马拉松赛事场次有望达到1900场,中国田径协会认证赛事将达350场,各类路跑赛事参赛人数将超1000万人次。 

在其他运动方面,运动人数也在逐步增长。根据腾讯体育数据显示,中国核心篮球人口达到1.4亿人,泛篮球迷达到4.8亿人。健身人数达1090万人,同比增长超32%,2014年来持续提速增长。

在马拉松跑者的年均消费结构中,装备消费占据重要位置。

随着参与运动的人数的增长,我国已逐渐成为体育消费大国,相关产业也迎来了新的发展机遇。

在我国政府大力推广全民健身计划、参与运动人数逐年增长的大背景之下,运动鞋服产业作为体育产业中的重要组成部分,行业发展机遇凸显。

城镇化推进,消费升级为运动鞋服行业再添增长动力

近年来我国城镇化稳步推进。国家统计局数据显示,2019年我国城镇化率约为61%,美国约为81%,英国82%,日本93%,我国城镇化率与发达国家差距明显。预计到2035年,中国城镇化比例将达到70%以上。 

城镇化率的推高利好消费升级,我国人均运动鞋服消费将随之增加。

行业规模:我国运动鞋服市场体量庞大,行业景气度高

我国目前已经形成了完善的现代化运动鞋服产业链。

大体上看,产业链上游包括各种运动鞋服的原辅料生产商;中游是相应的品牌商和制造商,如Nike、Adidas、李宁、安踏、特步、申洲国际等;下游是各类的经销商、零售商,如滔博、宝胜等。 

我国运动鞋服市场体量大,近年来维持高速增长。

但是在疫情彻底控制之后,人们运动消费潜力得以释放,万联证券分析师认为,结合疫情时期人们锻炼身体意识的培养、近年来体育政策的出台、运动健身风起以及消费升级等因素,未来运动鞋服行业仍将保持较高速的增长。

与发达国家相比,我国人均运动鞋服消费额虽处于低位但增速高,未来至少有5 倍增长空间。

对标发达国家,我国的人均运动鞋服消费额处于低位,万联证券分析师认为,随着我国经济的持续增长和我国运动健身热潮的不断发酵,我国人均运动鞋服消费额至少有5 倍的增长空间。 

我国运动鞋服行业集中度高,资源不断往头部靠拢

中国运动鞋服行业集中度高,头部公司占据市场份额多

我国运动鞋服市场份额集中在少数大型企业如耐克,阿迪达斯、安踏等行业巨头手中。

行业集中度不断提高,资源向头部企业靠拢,行业未来将呈现“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应。

中国运动鞋服市场“蛋糕”吸引众多企业前来“瓜分”,市占率最高的三家公司分别为耐克、阿迪达斯和安踏。

各大企业“逐鹿中原”,纷纷抢占各大赛事资源 

目前在国内运动鞋服市场大致形成了四个梯队。

耐克和阿迪达斯位于第一梯队,其庞大的市场份额,高额营收和净利润使得其龙头位置暂时无人能撼动。

安踏作为本土品牌的龙头位于第二梯队。凭借本土品牌优势,掌握国内顶级赛事资源,这几年安踏营收一直稳步上升,有望冲击第一梯队。特步和361 度则位于第四梯队。

本土品牌企业不仅面临国外品牌的竞争,也要面对国内品牌之间的激烈竞争。

体育赛事资源是品牌推广、提高知名度和推销产品的重要资源。

目前来看,安踏和李宁掌握了国内顶级赛事资源。

在研发支出方面,各个公司每年的研发费用呈现上升趋势,以大规模的研发投入争取占领运动科技制高点。

行业未来发展趋势:国潮、科技、电商并驾齐驱

时装周、联名系列打造国潮,国产品牌受欢迎程度持续提升

纽约时装周李宁艺惊全场,国潮之风逐渐兴起。

2018 年 2 月 7 日上午,运动品牌李宁以“悟道”为主题,带着自家的鞋服产品,出现在了纽约时装周 2018 秋冬秀场。 

天眼查数据显示,李宁公司是中国家喻户晓的"体操王子"李宁先生在1990年创立的体育用品公司。

经过二十多年的探索,李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁在时装周的走秀一落幕,瞬间引爆社交媒体,天猫中国日秀场同款1000 多双鞋子,上线 1 分钟就售光,李宁的天猫旗舰店更是迎来客流高峰,走秀款的销售额占据了秀后当日运动行业的前三。

2019 年,中国李宁携 2019 秋冬系列产品再次亮相纽约时装周。

整个走秀产品分为三大系列,分别是探索者系列,城市漫游者系列和徒步者系列。

三个系列既有机融合共同打造出了全新秋冬系列,每个系列又可独立成章,各有特色。

尤其是徒步者系列,运用众多中国元素,将中国的大好河山以水墨画的形式呈现在衣服上,令人惊艳。 

李宁登陆时装周之后,太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继跟随其后。安踏也推出相应的国潮系列。

这些国潮品牌,既满足了人们对时尚的追求和个性的张扬,又凸显了文化的内涵和价值的回归,这和当下年轻人的消费偏好不谋而合。

《2018 年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》数据显示,从 2016 年到 2018 年,受访者对国产品牌的总体印象有所提升。

与此同时,从2016 年到 2018 年,受访者对国产品牌的接受度有所提升。

相比较于美潮和日潮,国潮还处于起步阶段。随着国家、社会、个人越来越重视传统文化,“国潮”将成为本土运动鞋服品牌冲破发展瓶颈的一个重要方向。

科技赋能运动鞋服,内外资品牌争先推出黑科技产品

科技高点成兵家必争之地。如果说“国潮”赋予了运动鞋服超高颜值,那科技则是其内在品质的硬核支撑。

Boost 堪称如今阿迪达斯最强黑科技,为阿迪达斯稳坐世界运动鞋服龙头宝座立下汗马功劳。

凭借boost 颗粒密度小重量轻,高回弹性,高耐磨性、高耐折性,低温性能好等一系列特点,以boost 颗粒为底的运动鞋一上市就遭到哄抢。

运动鞋服巨头Nike 的 Zoom air 缓震科技同样令人惊艳。

国内品牌在科技方面奋起直追。随着国内品牌对运动科技的重视,以及大量的研发投入,国内品牌也拥有了许多令消费者青睐的运动“黑科技”。

尽管这种高科技运动鞋的受众还比较少,经典鞋类产品成型需要长时间的打磨。

网购消费持续增长,电商渠道重要性日益显现

我国网购消费持续增长。随着生活方式和习惯的变化,网上购物以其优惠,方便,快捷等特点逐渐得到人们的喜爱。

加之80 后、90 后逐渐成为消费的主力,对新事物的接受程度高,网上购物逐渐成为人们购物的重要途径之一。

电商渠道的重要性日渐显现,已成为了各大运动鞋服企业未来布局的重要方向。

各大品牌纷纷布局线上渠道。近年来运动鞋服市场的电商渗透率逐年上升。

投资建议

近年来,我国政策多次鼓励支持引导体育相关产业发展,全民健身蔚然成风。

我国运动鞋服市场规模庞大且增速高,但目前人均消费额处于低位,预计随着我国经济的持续增长和我国运动健身热潮的不断发酵,未来提升空间广阔。

建议关注受疫情影响而超跌的优质运动鞋服龙头企业。

风险提示

疫情复燃风险、经济下行风险、行业竞争加剧风险、存货跌价风险。

探路者表示:

“此次疫情过后,全民健康意识会进一步强化。

目前国内户外用品行业仍处于行业成长初期阶段,对比欧美发达国家,国内户外总体市场份额及人均户外消费提升的潜在空间巨大,在疫情结束后,行业有望逐步进入新一轮的健康、稳定增长期。”

国泰君安纺服行业首席分析师郝帅表示:

“面对疫情的影响,体育服装行业主要需要三个方面的扶持:

一是开展居家运动倡导,刺激运动服饰需求;

二是做好疫情过后消费者加大运动的准备,加大体育基础设施投资;

三是以冬奥会、冬运会为契机,推广各细分领域赛事。

目前政策已经给予体育行业很多的支持,未来这些类似政策的继续推出,对于体育企业将形成较大的利好。”

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