水饮这个零售消费品，已经好久没给人惊喜了。笔者是一枚碳酸饮料爱好者，常和朋友开玩笑说，我与股神巴菲特拥有一个相同的特质 - 都是“肥宅快乐水”的拥趸。无奈，随着步入泡枸杞养生的年纪，已经从转战“健怡”、“无糖”到尝试“高纤零卡”了，但总觉得它们漫出的二氧化碳中没有了肥宅水的快乐灵魂。与其品着失去灵魂的可乐埋葬青春，不如寻找新的港湾。

“有气儿、有味儿、无糖（健康）”，要求也不多，但日复一日，便利店货架上还是只有亘古不变的屈臣氏和怡泉能入眼。直到它的出现——一款青瓜味儿的无糖碳酸水饮。不吹不黑，今天来聊聊元气森林，它从哪儿来，要到哪儿去。

01 游戏、出海 - 智明星通

要聊清楚元气森林从哪儿来，还要从一款曾经爆红的小游戏 - 开心农场说起。

2004年，还在北京航空航天大学计算机系就读本科的唐彬森与其团队，在法国戛纳夺得第五届GSM和Java智能卡程序开发大赛金奖，成为该赛历史上第一次夺得金奖的中国团队。大学在读期间，与很多计算机系出身的成功创业者一样，唐彬森已经开始了校园创业。

2008年研究生刚毕业的唐彬森，在北航的一间地下室中，开办了一家名为智明星通的企业。起初，团队主要延续校园创业的经验，做互联网心理测试服务，并做到了全国排名第一的位置，几乎全国网站都在使用其服务，但问题是 - 赚不到钱。

两年后的2010年，智明星通获得了创新工场与腾讯的投资，而且，创新工场是靠着创业导师李开复老师三顾茅庐，才拿到的投资机会。如此的火箭速度不是因为心理测试服务有什么突破，而是凭着唐彬森对社交类游戏的独到见解，以及一款名为“开心农场”的爆款游戏异军突起。有意思的是，这款游戏在很长一段时间里，绝大多数收入都是来自于巴西、俄罗斯等海外市场。后来的故事大家多少都听过，开启“全民偷菜”模式的开心农场，覆盖了全球20多个国家，影响了海外5亿人口，成为那段时期中国最具影响力的出海游戏。

智明星通这家公司虽然名不见经传，但在游戏界可是出了不止开心农场这一个爆款，同时也是中国互联网企业最早出海探索的开路人之一。也许是由于PC端特别成功，加之放眼于海外，因此在中国快速迭代进入移动互联网时代的时候，唐彬森和他的团队反倒失去了原有的先机。还好，游戏是个好赛道，凭借在海外市场积累的经验，赶上手游的快车，智明星通的下一个爆款已经在路上 - Clash of Kings（列王的纷争）。

2015年，该手游一经推出，便在美国收入总榜单上排入第六，更是在欧洲多个国家名列前三。不同于以往出海的长尾流量草根推广，这次唐彬森和他的团队凭着对游戏的信心及海外经验，直接祭出了高举高打的打法，在俄罗斯、美国、德国、英国等主要目的地市场通过电视、地铁等渠道进行铺天盖地的品牌广告宣传，一波操作之后，Clash of Kings（列王的纷争）载入史册，无论收入还是口碑，都是中国游戏出海历史上的里程碑。

无独有偶，手游出海获得成功的同时，在资本市场，唐彬森与团队也春风得意。2014年的6月，恰逢资本市场并购热潮与手游赛道火爆之际，上市公司中文传媒欣然宣布，以约26.6亿元人民币的对价收购智明星通100%股权，其中现金对价就超过10亿元人民币。智明星通科技有限公司创办短短4年时间，已成为中国知名的社交游戏以及互联网产品发行商；唐彬森不到30岁已身价千万，更是在业界传为佳话。

身为CEO的唐彬森，被福布斯杂志评为30岁以下30位创业精英之一。虽然后来这个榜单似是口碑不佳，成了媒体戏谑的对象，不过有这样的经历，也堪称青年创业之偶像。计算机背景，互联网创业，少壮派领袖，笔者仰望的一位校友学长也是如此，只不过后来怎的就专注为自己带盐了，唏嘘。不扯远，其实走并购之路以前，智明星通一直都有独立IPO的计划，只是时运不济没赶上合适的政策窗口。

时间来到2018年，智明星通在新三板挂牌，股东层面中文传媒仍然绝对控股，占99.99%——毕竟是上市公司的业绩担当。看样子，智明星通还是希望在后面引入战略投资，寻求独立发展。但说实在的，游戏行业在国内资本市场独立IPO的路径一直都不清晰明朗，何况还需要作为业绩担当从中文传媒这个上市公司里分拆出来，其难度可想而知。也许正是带着一份缺憾，唐彬森还在另辟蹊径，实践着自己的创业之路。

02  消费、投资 - 元气森林

通过游戏创业实现财富积累之后，除了仍然肩负着智明星通职业经理人的职责外，唐彬森又有了一个新的身份 - 天使投资人。比如红极一时、已经在美股上市的老虎证券，唐彬森就是其最早的投资人，甚至可以算是合伙人。由于同样关注出海与消费领域，笔者以前看过他的一些专访，也从关注游戏与出海的朋友口中听到过他的一些理论，比如“基数概率”、“赌场模式”什么的，听起来蛮有意思。

看得出，唐彬森无论作为创业者还是投资人，都是全球化的推崇者。一方面，他坚信好的产品不分国界，而熨平国界的利器就是互联网，它的特点是规模效应。也就是说，对于互联网产品而言，文化差异、本地化等并不是产品出海成败的决定性因素，而是产品本身。这也许是智明星通团队当年敢于大笔押注游戏CoL，并在全球投入巨资做品牌推广而获得成功的最初信念。而今，抖音出海变身TikTok的成功，也正印证了这一点。另一方面，由于经济基础、发展阶段、信息交流的不平等，尤其对于互联网投资来说，存在很大的“地缘套利”机会。而中国企业出海的潜力很大，一方面，拥有广阔的本土市场和强大的消费潜力；另一方面，供养得起庞大的工程师团队打磨产品。

此外，唐彬森也很推崇雷军的小米模式。所谓小米模式，简单说就是：广告预算砍掉，把投在渠道上的钱投在产品上，相信产品做得好，用户会自行传播。这一点对消费品的改变很大，动摇了渠道为王的根基。也许这也是很多以前做游戏的创业者投身消费或零售的原因，毕竟按照马斯洛需求层级，游戏属于精神层面，而商品消费则下沉一些，互联网不是讲究“降维打击”嘛。好比拼多多的黄铮，再比如这里说的唐彬森，无论游戏还是商品，面对的都是广大用户，经营的终究都是人性。

说回元气森林。显然，唐彬森和他创立的挑战者投资，十分看好国内消费升级这个赛道。公开资料显示，作为投资人，他们也参与过啤酒精酿、自煮火锅，甚至是扭蛋机一类产品的早期投资。不过这次有一点不同，目前已经引入高榕资本、龙湖资本等机构，完成B轮融资1.5亿，宣布估值达到40亿的元气森林，唐彬森与挑战者投资合计仍然持有67.85%的股权，是绝对的控股股东。

当初看到估值达到40亿的时候，确实吃了一惊。水饮这个消费品，在以往印象中算是红海了，一方面产品端有可口可乐、农夫山泉、统一等各路海内外巨头把持，另一方面传统商超渠道方面新品很难有更多的议价权。因此，大家更多的是做一些小众的网红产品，或是诸如“冰峰”“北冰洋”这类打着属地标签的情怀产品，元气森林的蹿红可以理解，但估值上得这么快确实没想到。

元气森林自我定位是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料。琢磨一下，从产品定位、品牌营销以及渠道销售方面，确实有很多互联网式的独到之处，甚至可以看到唐彬森团队以前做游戏时的打法。

产品定位。很多人说元气森林切入的是气泡水的小市场，其实不然，你尝一口产品，它进入的其实是碳酸饮料的大市场。它的产品打着“0糖，0脂肪，0卡路里”的网红标签，用我们开头的话说，其实打的是“有气儿，有味儿，无糖（健康）”的主意，冲着传统碳酸汽水来抢夺年轻人市场的。而首推的青瓜、白桃、香橙，一定也是精心挑选过的爆款口味（前几年在日本玩耍时就有关注到货架上大量打着“青瓜”、“白桃”标签的类似产品）。而这样的产品定位，决定了核心目标客群就是都市白领，年轻人，顺带把我们这些怕胖又放不下碳酸饮料的中年大叔也攻陷了。

品牌营销。看到“元気森林 无糖专门家”，还以为是当初在日本喝的某款产品引进的国内版，上一次让人有这个感觉是名创优品Miniso。包括各系列产品Logo的整体感觉，充溢着“颜值即正义”的网红流量哲学。它的营销打法不同于传统的媒体曝光+户外广告，而是沿袭了线上种草，赞助如《人生一串》、《生活如沸》、《我们的歌》等网络综艺为主的网红产品推广思路。也许正是基于对产品的自信，和明确的目标受众，让它选择了更为精准的推广思路，这也闪现着唐彬森团队以前秉持的营销理念。

渠道销售。元气森林产品线上销售为主力，据称达到约四成，线下则主要通过便利店触达用户，尤其是便利蜂、盒马、每日优鲜这类新兴零售渠道。便利店由于其覆盖半径小，SKU精且货品定价较高，用户定位精准，一直都是新产品的试验田。这些年，不论是日系的7-11、全家、罗森，还是本土的新零售，便利店这个渠道形式在一二线城市突飞猛进。而元气森林的线下铺货，也主要是从便利店开始的，一定程度上分享了渠道红利。

此外，我们关注到元气森林的主打产品无糖碳酸汽水全部由老牌碳酸饮料厂健力宝代工。提到健力宝，那可是一代人的青春记忆。虽然淡出了主流货架，但其实在包括元气森林、冰峰等很多近年网红碳酸饮料的背后，依然闪现着健力宝的名字。

03  资本之路，东鹏特饮 or 妙可蓝多？

上面提到，元气森林已经完成B轮融资1.5亿，估值达到40亿人民币，抵得上一家A股上市公司了。那么，这家水饮网红企业的资本之路究竟会如何演进？

至少从目前的股东架构来看，是奔着A股去的。带着“水饮”与“网红”两个标签，联想到近期两个资本市场的案子：一只是功能饮料的搅局者，红牛的国内复刻版，奔着A股IPO去的东鹏特饮；另一只，相似的网红小切口产品，洗脑式营销配合资本运作的奇葩 - 妙可蓝多。

• 走别人的路 - 东鹏特饮

要做“中国功能饮料第一股”的东鹏特饮，很多人第一眼看到时会想，这不就是山寨红牛？确实，A股很多所谓的“xx第一股”，往往只是窝里横或称霸小行业。不过，东鹏特饮的母公司东鹏饮料，可是一家诞生于1987年的深圳老字号企业。2020年4月，东鹏饮料在证监会官网挂出招股书，拟在上交所挂牌上市，预计募资14.9亿元。

东鹏饮料的拳头产品为大家熟知的东鹏特饮，此外还有包装饮用水、柑柠檬茶等。蹭红牛热度的“累了困了就喝东鹏特饮”广告也曾火遍全国（火的原因你们都懂的）。据欧睿国际的报告显示，东鹏特饮在国内能量饮料市场的份额占比为15%，排名第二，与红牛57%的市占率相距甚远。

2017年至2019年，东鹏饮料的营收分别为惊人的28.43亿元、30.37亿元和42.08亿元，毛利率分别为47.92%、45.97%，46.74%，净利润为2.96亿元、2.15亿元、5.70亿元。东鹏特饮作为拳头产品，占收入比约为95%。而饮料的大头营销费用，东鹏的收入比一直在30%左右，直到上市前一年由于业绩暴增而下降到23%。

不仅仅是上市前碾压同行的业绩增速，更为吸引投资者关注的，还是提前分红。公司2017年分了8732万元，2018年分了1.4亿元，上市申报前最后一年2019年更是分了3.6亿元。不过话说回来，上市毕竟要发新股给广大散户，老股东赚的钱先分掉，也是惯用操作罢了。

• 快要无路可走 - 妙可蓝多 

2018到2019年，电梯间的分众传媒，一时间全都循环播放着改编自两只老虎的洗脑曲调，唱的却是“妙可蓝多，妙可蓝多，真好吃”。这就是一度靠奶酪棒网红儿童零食圈的妙可蓝多，自称“中国奶酪第一股”。

妙可蓝多这家上市公司原来叫广泽股份，再之前叫华联矿业，再再之前叫大成股份。从这个更名的频率，就知道又是只被一顿操作过的票。2015年，柴琇增持彼时的华联矿业7200万股，成为上市公司实际控制人。此后，逐步置入实控人旗下的资产 - 广泽乳业，包括天津妙可蓝多。彼时实控人是想拉着战略投资方蒙牛，用乳液资产变相借壳上市公司的，募资重点投入发展奶酪产品。只不过可叹定增方案几易其稿，还是被证监会否了。

广泽乳业的主要产品包括巴氏杀菌乳、发酵乳、灭菌乳、调制乳、含乳饮料等，主要销售区域以吉林省为主，辐射黑龙江和辽宁。东三省的乳液上市公司，之前文章中咱们聊过，上一次出名的那个叫“辉山乳液”，被浑水狙击，最后从港股惨淡退市。广泽呢，其实也好不到哪儿去，之前重组的业绩承诺就没达成。而上市公司给出的解决方案，既不是赔偿，也不是资产减值，而是重点发展奶酪板块。

2018年开始，通过CCTV和分众传媒的一通营销轰炸，外加傍上了“汪汪队”卡通（家长们应该都知道）这个大儿童IP，妙可蓝多就成了上市公司最后的救命稻草。但天价的营销费用，并没有带来业绩盈利，2016年到2018年，其扣非后的净利润（反映经营利润的指标）就已经在盈亏之间挣扎。2019年，公司实现营收17.44亿元，其中奶酪业务实现营收9.21亿元，同比增长102.2%；但是扣非后的净利润仍亏损1218.99万元。同时，其宣布公司董事、副总经理、董事会秘书及财务总监辞职。

2019年至今，更名妙可蓝多的上市公司并没有走出危机，而其实际控制人更深陷债务泥潭。柴琇家族最早也是在香港资本市场崭露头角，斥资2.44亿入主了广泽国际发展（时名润迅通信）55.13%的股份，主营房地产业务。2018年之后急转直下，债务缠身，广泽国际发展已是一只仙股，股价不足0.1港元。这次实控人所持A股股份也早已全数质押，眼见之下将三振出局。值得注意的是，妙可蓝多披露的2019年财报显示，其控股股东柴琇及关联方非经营性占用公司资金2.4亿元，占上市公司最近一期净资产的19.66%。

2020年伊始，蒙牛再次出现，这一次2.87亿元接了上市公司5%的老股，并且4.58亿元增资入股了子公司广泽乳品，占股42.88%。蒙牛这个一早的战略伙伴再次出现，虽然只是买了点老股并注资了乳业板块，又虽然妙可蓝多库存高企、业绩疑云重重，但这些给了市场遐想与炒作的机会，妙可蓝多被卖方一顿吹捧之下，股价扶摇直上，股东纷纷减持，而其市值截至目前竟已超过了150亿。A股果然向来就是如此的迷幻。

我们尚不知元气森林的总体财务数据情况，不过猜想目前还在“赚吆喝”的阶段。元气森林现在喊的这个40亿估值，估摸着要奔A股去，路子么大概率走重组上市，不就是业绩承诺吗？好说。毕竟这两年“去杠杆”又多了这么多的壳儿，创业板借壳也放开了，注册制在眼前，某会从上到下也都支持，经济向大消费转型。再说了，估摸着东鹏饮料去年5.7亿的净利润，怎么着不发个20多倍市值超过115亿，况且妙可蓝多都值150亿了。只好说，元气森林，还有空间。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”

有趣的是，“大自然的搬运工” - 水饮帝国农夫山泉，今年也要上市了，这次是港股。上市前一年，也就是2019年，公司大手笔分红达到了95.98亿元，实际控制人钟睒睒家族合计持股比例约94%。记得钟老板2017年还曾对媒体喊话：“资本市场讲究需求与被需求，农夫山泉没需求，因此不需要上市。”反正，对于资本市场，需要还是被需要，大佬，您开心就好。

至于元气森林，无论如何，希望一轮营销攻势之后，还是多关注产品创新，才能走得更远。而在资本运作方面，大可以走别人的路，让别人无路可走。

以上。