受新冠肺炎疫情蔓延全球的影响，2020年3月24日，日本首相安倍晋三与国际奥委会主席巴赫达成一致，正式对外宣布原定于今夏举办的东京奥运会，将推迟至2021年举办，最晚不超过明年夏天。这也是现代奥林匹克运动史上首届被推迟的奥运会。当然，这一决定并不令人意外，毕竟疫情的影响不容小觑。

体育盛会是除去疫情阴霾的强心针，是加速体育消费的推进器。历史总是有几分相似，2008年的北京奥运也是伴随着世界范围的金融危机。而这一次，首次推迟的奥运，也将赋予这届体育盛会之于人类，之于亚洲，之于体育消费领域，更丰富的意义。

01  体育消费的风口与路径

体育消费，一直是笔者关注和热衷的领域。根据对欧美发达国家消费路径的研究比对，体育消费属于发展消费及享受消费，一般来说，经济发达国家的体育消费水平也相对较高。有公开资料表明，发达国家人们日常生活中体育消费方面的开支通常占整个社会消遣和娱乐消费的30％至40％。而我国转型内需的经济结构，巨大的人口基数，日益提升的消费需求等现实条件，都是我们看好这个赛道的原因所在。

除了经济因素，社会因素也是大力发展体育消费的动因。在社会学里，体育一直被视为“社会安全阀体系”的核心之一。因为体育运动能够有效释放人类固有的攻击性荷尔蒙，满足人类社会的争斗本能，甚至可以作为人们发泄或化解不满情绪的途径或替代目标；另一方面，体育不但引导着健康积极的生活方式，同时也能够促进社会竞争积极向上的氛围，提升集体荣誉感。体育，在和平年代，会被人们称为“仪式化的战争”。处在转型中的社会，如遭遇经济发展放缓，那么大力促进体育事业发展，无疑十分必要。

2019年9月，国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》指出：体育产业在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用。《意见》强调，要强化体育产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱性产业。

相比以往中国民众更多地只能从电视转播，或者说竞技体育层面去认识体育，了解体育，如今的体育内容更多，渠道也更丰富，民众意识到体育锻炼的重要性，主动将体育纳入日常生活的需求更为强烈，也更愿意为自己的运动爱好和健康消费买单。近年来，大众对体育消费品类的需求也有明显的变化——从以往仅仅局限在运动鞋服等基础体育品类的消费，逐渐扩展到跑步鞋、篮球鞋、冲浪板、智能手环、瑜伽垫、甩脂机等愈发多元化，涉及更多细分专业体育领域的产品需求。我们相信，消费，尤其是体育消费这个赛道，前景极为广阔。

从产业结构角度来看，尽管中国人口基数大，从总量上看属于体育消费大国，但从消费结构来看，中国依旧是体育用品及相关产品的制造大国。这个发展路径，会让我们想起我国的日用家电产业领域 - 从外贸代工，到供应链转移至国内，到产品及品牌国产替代，到如今销往全球。脱颖而出的两个代表性企业，便是格力与美的。这些年，格力专注空调技术研发投入，主打“中国制造”拥有核心技术，建立了品牌“护城河”；美的则合理利用产业外延并购，深入供应链及渠道整合，不断攀登新台阶。

反观体育消费领域，可选择的投资标的企业并不多，但同样也有这么两个具备代表性的企业，延续着格力与美的两种相似却又不同的成功路径，实践着打造中国体育品牌的梦想。这两家企业都是港股上市公司，名字也为国人熟知，一家叫李宁，一家叫安踏。

02  李宁 - 国潮年轻化，品牌创新生

说起李宁，总是带着一点时代感，会勾起很多童年回忆。李宁，正是在中国家喻户晓、被誉为“体操王子”的李宁先生，于1990年创立的体育用品公司。1988年，李宁作为中国运动员代表参加第24届奥运会火炬传递，成为第一位参加奥运火炬传递活动的中国运动员；2008年北京奥运会开幕式上，李宁作为主火炬手的飞天步点火炬仪式让整个世界为之惊叹。李宁品牌曲折发展的30年，折射出中国体育行业的发展轨迹，也历经了中国企业/品牌从行业领军（1990年至2010年），到陷入困局（2011年至2014年），再到重获新生（2015年至今）的发展进程，是值得深度研究追踪的典型案例。

• 1990年至2010年，行业领军。

这是李宁作为中国体育消费行业领军品牌的二十年，其成功我们归因于三点：

第一，先入为主享受行业发展红利；

第二，创始人李宁的个人品牌影响力及行业资源；

第三，经理人运营结合上市后资本助力。

公司最初脱生于彼时大名鼎鼎的健力宝集团，独立发展运营后，2003年度的销售额即突破10亿元人民币，并于2004年在香港登陆资本市场。李宁公司是中国首个在香港上市的体育用品公司，在资本的助力之下，抢占先机的李宁品牌迎来了黄金发展期，李宁先生也高瞻远瞩的将公司日常运作交给职业经理人团队打理，让公司在当时的同行业本土企业之中鹤立鸡群。截至2010年，李宁公司旗下拥有7900多家门店，销售额接近95亿元，一举奠定中国本土体育产品领导者的地位。

• 2011年至2014年，陷入困局。

李宁公司在经历了行业快速增长期的跑马圈地之后，增速一旦出现下滑，成长期的精细化管理欠缺等问题便逐步显现。确实如此，2011年起，公司收入开始进入连年下滑，2011年当年亏损近20亿，并在此后三年持续亏损。从外部看，大众对消费品牌认知的变化，国内外品牌的竞争加剧，外部渠道从商场到专营店、电商的变化，都给快速扩张后的李宁公司带来了极大挑战；从内部来看，增长期相对粗放的经营管理模式带来的渠道库存压力，摇摆不定的品牌建设和定位，及经营压力下管理人员的动荡，都让公司倍感压力。内外交困之下，2012年7月，CEO张志勇也黯然辞职。随后，公司引入战略投资方TPG，力求转型。

• 2015年至今，重获新生。

2015年对于李宁公司来说至关重要，一个标志性的事件就是当年3月，本已淡出公司管理层的创始人李宁先生重回公司接任行政总裁，并重启经典口号“一切皆有可能”。公司明确了“单品牌、多品类、多渠道”的基本发展策略，并借助国货时尚之风口，一举确立了体育消费圈国潮开创者和引领者的地位。随着经营管理效率的提升，业绩再次走入增长的新轨道。

“世界是你们的”，消费这个主题永远倾向于拥抱正在年轻的一代人。中国的新一代人成长在我们经济高速发展的这几十年，这是物质极其丰富的年代，也没有什么历史包袱，因此更易建立起对民族品牌的自信。2018年至今，李宁公司先后围绕“悟道”、“中国李宁”、“行”等这类十分鲜明、并以中国文化为符号的主题参与国际时装走秀。这不仅使产品实现“国际化、时尚化”的定位，更抓住了新生代“更潮更年轻”的主题，强化品牌的同时，并具有较强的独创性与不可复制性。

目前，在国内疫情得到控制，消费逐渐恢复的形势之下，李宁公司的市值也再次站上550亿元。

03  安踏 - 买买买，买出来的多品牌管理之路

“三分天注定，七分靠打拼”——《爱拼才会赢》这首闽南歌曲在神州大地广为流传，唱出了福建人民与命运抗争的精神。1987年，17岁的丁世忠刚刚初中毕业，不安分的他有个梦想，想要到北京闯荡。他不顾家人反对，离开自家的鞋作坊，带上600双鞋，只身前往北京卖鞋。谁也不知道，那是未来一个叫安踏的知名企业，所踏出的第一步。国产体育品牌的江湖，向来少不了福建帮的身影，从外贸代工到自主品牌，先后涌现出了诸如安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克、乔丹、贵人鸟等数不清的名字。而行业大潮褪去，经历一番洗牌之后，现在真正探出了一条国际化进击之路的，正是丁世忠和他创立的安踏，而这时的安踏，早已不是当初的那个安踏。

与李宁侧重单品牌新内涵不同的是，安踏的品牌进击之路源自“多品牌，全覆盖，全渠道”的战略。2008年北京奥运之后，安踏作为国内知名体育集团，每一次业绩与市值迈上一个新台阶，都与收购整合相关。依靠对国内供应链及渠道的深度把控，安踏先是在2009年成功收购了国际品牌FILA，并一举将其打造为目前国内首屈一指的时尚运动品牌。尝到甜头的安踏集团，后又不断通过收购或以联营的形式将诸如Sprandi、Descente、Kingkow、Kolon等各具特色的国际品牌的大中华市场收入麾下。2019年，安踏完成了对拥有Arc'teryx、Salomon、Wilson三大世界知名体育品牌的AMER集团的收购，开启“ANTA+AMER”的双A国际化之路。

根据国盛证券最近的研究报告追踪数据显示，2019年度安踏品牌收入达到174.5亿元，仍占集团收入的51%，同比增长21.8%，门店达到10516家；FILA品牌继续高歌猛进，收入达到147.7亿元，占集团收入比例44%，同比增长73.8%，门店增至1951家；其他品牌方面，Kolon/Descente/Sprandi/Kingkow的门店分别达到185/136/114/41家。

安踏于2019年收购的Amer，其2018年度的收入接近27亿欧元，2019年被收购后并表Q2-Q4收入为22.86亿欧元。疫情对Amer在欧美的业务势必带来不利影响，不过疫情毕竟是短期因素，经过市场大幅调整，真正的价值还是在于收购之后的品牌整合，相信之前FILA的成功经验能够给予公司内部和外部市场更多的信心。与10年前收购FILA品牌类似，如今的Amer也是亏损，目测企业选在2019这个时点完成大笔收购，一定与2020年的东京奥运会息息相关。2009年FILA的收购正是在2008年北京奥运会之后，然而突如其来的疫情一定程度上打乱了先前的部署。十年前收购FILA时，对价约5亿多人民币，仅为公司当年净利润的4成；而如今，收购Amer花费46亿欧元，约合352亿人民币，相当于公司2019年净利润的6.6倍，可谓“蛇吞象”的一场冒险。截至目前，安踏在港股经历一轮调整及反弹之后，市值在1560亿元左右。

回顾李宁的品牌之路，不禁让人想起格力和董明珠；纵观安踏的外延并购策略，会让人联想到美的对东芝家电、小天鹅以及德国机器人公司库卡的收购。格力与美的，李宁与安踏，两种路径，同一个梦想。——都描绘着中国品牌的进击之路，令人期待。

价值只会迟到，而不会缺席，消费迟早会恢复。

Keep the faith!

以上。