《囧妈》之后再添《大赢家》,字节跳动长视频战役开启?

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一部《囧妈》之后,字节跳动又打起电影转网的主意。

一部《囧妈》之后,字节跳动又打起电影转网的主意。

3月20日晚八点,用户在字节跳动旗下的西瓜视频、抖音、今日头条App中或智能电视鲜时光中,可以免费观看由于淼执导,大鹏、柳岩主演的解压喜剧电影《大赢家》。该片原计划作为开年喜剧上映,曾定档于2月下旬,后因疫情影响,无法如期上映。

这也是疫情期间,字节跳动第二次请用户免费看电影。大年三十,字节跳动曾与欢喜传媒达成合作,大年初一免费首播春节档电影《囧妈》。

采用转网看电影的方式,曾激起巨大的舆论漩涡。但是在这背后,不仅可以看到字跳对流量的渴求,而且也可以看到它对长视频的野心。

不过在这条道路上,字节跳动尤其是西瓜视频,还任重而道远。

醉翁之意不在酒

时间最短、最临时、最燃、朋友圈最刷屏……字节跳动团队曾用这些词来形容请全国人民看《囧妈》这个项目。抖音负责人张楠还曾透露,《囧妈》上线之前她没有见过徐峥,一直都是线上沟通,而且到电影上映前一个小时,视频的压缩还有问题。

这些细节足以说明这个项目行进之仓促。

本该在影院放映的《囧妈》,率先出现在字跳旗下的各个移动平台,这是多个原因促成的。其中最大的一个原因是疫情这只黑天鹅,原本字跳在与春节档的电影谈内容合作,但23日春节档的七部电影集体宣布撤档。

 

在这只黑天鹅的催化下,字跳想出了请全国人民看电影的应对策略,以营销之手挽救可能失去的流量。

这是因为在更早之前,快手宣布其成为了2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴,在春节联欢晚会播放期间发起10亿红包活动,要知道在这之前只有百度、支付宝、微信才有此殊荣。如果再结合这些产品上过春晚后暴增的用户,这简直是抖快用户竞争白热化阶段扎到字跳心头的一根刺。

自媒体“半佛仙人”也分析认为,“字节跳动这次掏了这么多钱,并且免费请人看,其目的不是为了搞什么长期流媒体,更不是什么支持艺术,而是一波流广告和拉新需求,同时执行决策的大背景是,春晚这一唯一S级机会已被淘宝和死敌快手拿下了。”

6.3亿元,就是在这样的背景下大方的撒出去了。而且相比快手斥资40亿拿下与春晚的合作,这是一笔非常划算的买卖。

“确定正确就不需要纠结ROI,很坚决,就是不管怎么样,都要做成。”张楠说道,“交易金额对字节跳动也不是个小数字,但是在这样的春节,让全国的家庭,度过轻松开心的几小时,值多少钱呢?”

作为行业里的头部玩家,谈及字跳这样的新尝试,爱奇艺CEO龚宇认为,“在春节期间,头条买了一部头部院线电影,未来可能买多部电影,通过免费的模式给用户播放,出于拉新用户等营销的目的,这么做是可以的。”

不过,他还表示,“电影的三分钟成本要比综艺节目大数倍,甚至是数10倍,依靠广告的商业模式是不可能持续长久的。”而按张楠的说法,至少《囧妈》是没那么考虑ROI的。

西瓜视频的长计划 

对于电影转网这件事,虽然众说纷纭,但从结果来看,还算可以。

字跳官方公布数据,《囧妈》在抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿,正片用户留言32万余条。欢喜传媒则公布,“欢喜首映”平台的付费用户累积超过200万,App下载次数超过1100万。

字跳习惯于大力出奇迹、打造爆款,一件事情花费大力气做没有成效会果断放弃,比如悟空问答。基于这样的做事风格来看,《囧妈》的数据表现,是继续推进《大赢家》的基础。在营销、流量上拔得一筹后,如果这种模式能够培养用户在字跳系产品,尤其是西瓜视频上看长视频的习惯,那正投公司布局长视频的长远战略规划之意。

字跳想要做长视频,时间已经不短。

早在2018年8月,西瓜视频宣布进军自制综艺领域,并且未来一年将投入40亿生产移动原生综艺IP。《头号任务》是首档综艺,后续还推出《考不好,没关系?》《大叔小馆》等。同年12月,还有消息称,字跳可能花费50亿美元收购优酷及阿里音乐等业务。

但这些自制综艺并未跑出爆款,收购也没有下文。所以40亿之后,时隔两年才有了如今的6.3亿。虽然自制与收购都不行,好在字跳的合作还在继续推进中。

 

《大叔小馆》为原创互动生活体验真人秀,邀请到了孟非、郭德纲、佟大为和郭京飞。

据自媒体“深响”报道,字节跳动此前从优酷方面买下了《家有仙妻》《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《黑冰》的内容版权,而西瓜视频早已独播《亮剑》《重案六组第一部》《德古拉》(BBC)等剧集。这次与欢喜传媒的合作中,还表示要“共建院线频道,共同打造“首映”流媒体平台;双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。”

从这次合作来看,既然搅动了一波春水,其中自然也潜藏着机会。

电视剧已经转网,但电影不同的是涉及到院线。在国内,电影想要回本都需要通过院线放映,但在国外院线只占到三分之一,这是字跳通过流媒体可以抓住的机会。虽然这次免费模式营销拉新意味更重,并不会颠覆中国电影的播放模式和游戏规则,但是会促进电影届的变化。

而且从黑天鹅的角度考虑,鸡蛋确实不能放到一个篮子里,这样风险无法对冲。猫眼专业版数据显示,2019年1月25日大年初一,全国电影票房收获181万元。相比而言,去年大年初一的票房有14.58亿元。而券商对于今年春节档整体票房多给予70亿元左右的预期。但时至今日,电影院线仍旧无法全部恢复正常。考虑全球疫情加重,对娱乐产业的影响还会持续。

如果请全国人民免费看电影能够成为字跳布局长视频的敲门砖,但后续是否能持续在内容版权上做投入还是一个大问题。

在字节跳动创始人张一鸣看来,内容平台有基于流量、粉丝和用户的三种变现模式:基于粉丝,有商业植入、电商导购两种形式。有了大量粉丝,就进入到了用户这个阶段。粉丝变成了作者的客户,出现了电商、直播打赏、内容付费等几种形式。

做长视频平台,字跳还是期望西瓜视频可以通过会员订阅的方式进行变现。这类似于国内的腾讯视频、爱奇艺和优酷以及国外的Netflix。经过几轮洗牌后,中国长视频平台格局趋于稳定,本以为已经到了收割阶段。但是相比于已经盈利的奈飞,中国的长视频平台还处于亏的一塌糊涂的境地。

到2019年Q4,腾讯视频和爱奇艺两大平台付费用户纷纷破亿,也无济于事。

爱奇艺是国内唯一上市的长视频平台,从最新的财报数据来看,其2019年总营收290亿元,付费用户达到1.07亿,会员收入144亿元,但全年亏损103亿。成立十年,爱奇艺已经累计亏损286.86亿元。腾讯视频付费用户1.06亿,2019年全年运营亏损近30亿元。相比而言,奈飞2019年收入201.56亿美元,付费用户1.67亿,会员收入198.59亿美元,净利润18.67亿美元。

 

巨大的内容成本以及巨额的亏损,一直是长视频平台发展面临的难题。虽然爱奇艺2019年的内容成本同比增速仅为6%,腾讯视频2019年的运营亏损已远低于同行业水平,但对于想要持续布局长视频的字跳来说,这是必然要考虑到的成本之重。

腾讯视频在财报中提到,公司在投资及生产自制内容方面逐渐纯熟,尤其是电视剧、动画片及综艺节目等。字跳此前布局微综艺,自然是考虑避开与腾讯视频、爱奇艺的竞争,很可惜的是其在微综艺上也并没有起声量。

想通过请用户免费看几场电影,就试图改变长视频三强争霸的格局,更是天方夜谭。

“从用户端的流量份额到广告收入再到会员收入,目前爱奇艺、腾讯视频以及优酷占市场份额的80%-90%,这个格局是稳定的,目前尚未发现出现大幅度变化的迹象。在这一大格局下,我们认为在未来也不会出现比较大的变化。”龚宇说道。

结语

字跳通过抖音、TikTok、今日头条等产品累积了大量的流量和用户,在短视频、新闻资讯赛道中获得成功,也曾试图将这种成功的模式复制到知识问答、社交赛道,但悟空问答、多闪、飞聊并未冒头。

如今长视频赛道上,西瓜视频似乎依然难以突围。

目前的处境,向右走,字跳要面临数百亿的内容成本围墙,这不是短期内能够打下来的仗;而向左走,可以通过短视频对长视频的降维打击,用电影作为切入口以及流量带来的连锁反应,打响长视频狙击战。

西瓜视频的长视频计划依然任重而道远,但有靶心总好过前不着村后不着地。

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