返利网卷土重来!借壳ST昌九上市,能否坐稳“导购第二股”?

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“返利”二字圈定的定位,会成为它未来的包袱吗?

作者:图瓦西

来源: 格隆汇创客

因拟收购上海中彦信息(为返利网经营主体,下称“返利网”)100%股权构成重大资产重组,ST昌九已经连续停牌了7个交易日,公告预计停牌时间不超过10个交易日,最迟3月19日之前将会申请复牌。

公告显示,交易标的业绩承诺计划三年合计6亿人民币左右,返利网曾在2018年9月进行过IPO辅导备案,随后再未有实质性进展。

而另一边的ST昌九原本主营化肥产品,但因持续亏损,自2003年开始尝试“卖身”,先是2013年赣州稀土借壳未果,后有2016年向中国农批进行股权转让未竟。

从2017年“戴帽”至今的ST昌九,如能重组成功,将一朝变现空谈了十几年的“壳价值”。

一边是急切卖身的壳企业,一边是电商返利时代的活化石,那么,作为借壳方的返利网成色又如何呢?

风光一时

据官网信息,返利网成立于2006年11月,成为中国第一家电商导购平台。

返利网的名字已经挑明了其商业模式,用户通过返利网跳转至其他电商平台进行购物,能够获得一定比例的返利,这些返利来自于网店的推广费用,所以可以理解为,返利网是以让利吸引流量,再将流量卖给电商。

一位自称知情的网友在社交网站上提到,返利网站的主要收入来自消费者账户余额(返利网曾有低于50元不可提现的规定)和广告费收入,但这两者都需要有流量的支撑,才可能形成规模。

这样的商业模式,在电商品牌还未掌控流量的阶段,是行得通的。

返利网刚刚成立时,国内2C电商正处于方兴未艾的阶段。在阿里巴巴平台的带动下,新电商多以B2B为主要切入点,而阿里面向C端消费者的第一届双“11”还要等2009年才开办。

尽管非典时期中国电子商务度过了艰难的冷启动,但C端的网络购物毕竟事关消费者习惯,在其后很长一段时间里发展都比较缓慢,这也让更多的玩家入局跑马圈地。

返利网成立之后的几年里,电商大品牌和垂直品牌都在争相拉拢消费者的注意力,所有品牌处在同一起跑线,垂直电商如卖书的当当、做美妆的聚美优品、卖鞋的好乐买、定位“网上超市”的1号店(2016年被京东收购)都还处在高光时刻。

在电商早期的流量争夺阶段,返利网作为消费者认可的“更便宜”的入口,坐收渔翁之利。

2014年,返利网披露其在该年的交易额将会超过200亿元,佣金收入可达12亿元,比前一年翻了3倍,会员数也从2000万增长到了5000万。

而在网站Alexa排名中,返利网位居500名上下,当当网则一度由1300多下滑至2500多,并稳定在1700位上下,与1号店、唯品会相当。电商网站的热度不够,自然需要外部导流入口来凑。

模式悖论

但这种待遇不可持续,随着电商行业的洗牌进入末期,行业集中度不断提升,电商自然也希望牢牢地把流量抓在自己的手上。

2014年,返利红利发生了逆转,原本消费者在返利网站搜索商品,进而被导流到相应的电商进行购买,成为电商的增量流量。

但在这一年开始,有消费者开始在电商平台搜索好商品后,转而再去返利网站购买获得返利,原本能带来增量流量的返利网站,成了跟电商争夺存量流量的存在,电商自然有所不满。

2014年年初,阿里巴巴恢复与百度的合作,另一边又入股了新浪微博,这被认为是电商直接嫁接流量的标志性时期。

曾有网友非常形象地形容返利网站的模式,就像是商场购物时候站在队伍旁边帮你刷会员卡的人,如果消费者能被一点点返利打动,电商为什么不能自己补贴给网店,最终让消费者享受到实惠?或者干脆寻找更便宜的流量?

更关键的是,对于消费者而言,返利网站的模式看起来也不再诱人了。

很多返利网站要求消费者通过跳转链接进行下单后,网站一直追踪到订单过了售后时间,才会给到返利,且返利需要达到一定额度后才可提现。

而且返利还有时效性,过期了就不可以提现了。这也就是说,返利网站给出的返利是有时间窗口的,错过了这个时间就无法提现了,再加上提现额度的限制,在返利网站“薅羊毛”简直是一个数学难题。

在时间比钱更贵的今天,还有多少消费者有耐心计算好返利再进行下单,然后定好闹钟准时去提现?懒人经济都成红利了,这种太过不友好的模式对于消费者实在是有些鸡肋。

随着返利红利不再,电商也在不断挤压着返利网站的生存空间,2015年,返利网上还能找到返利30%左右的产品,如今10%已经是比较好的折扣,而拥有旗舰店的品牌,几百元的产品返利则甚至只有几毛钱。

而消费升级也在进一步蚕食返利带来的满足感,激活消费冲动的纯导购型网站吸引了更多消费者的目光。而价格敏感的消费者与其计算复杂而收益不大的返利规则,不如认真研究研究双11的打折规则,返利网站对消费者的吸引力节节溃败。

连微商都在聊私域流量的当下,与电商争夺流量、却没有配套的供应链和服务、返现周期比基金还长、连低价优势也在逐渐消费的返利模式,如何持续留住自己的流量?

不太妙的前途

如果返利网继续维持当下的商业模式,只能说其前景不太妙。

除了电商的步步紧逼之外,返利网站还要面对品牌日渐强势的话语权。

品牌赋予产品以文化,给了产品维持价格的底气,对于一个消费品牌来说,稳定的价格体系对于长远发展和渠道利益都有益处,所以就品牌的立场而言,一定是希望产品价格全网一致。

所以产品品牌在与渠道方合作时,最主要的谈判就是价格上的拉锯渠道通常希望自己拿到的价格更低,如果能够拿到“全网最低价”,吸引到新用户,就等于以产品品牌的让利,为自己争取了更多的流量。

而产品则希望自己以统一价格获取更多订单,将渠道用户变为自己的忠实用户,以低价换来的用户通常粘性较低,也很难产生复购。

这也是为什么网红一个李佳琦会以“全网最低价”作为卖点,这五个字就已经很能说明渠道的江湖地位了。

产品品牌和渠道最终博弈的结果,往往是产品给出自己能接受的价格,并附带一些渠道方提出的条款。

天猫、京东等平台的做法就很机智,他们往往会要求品牌给出一些渠道专有的产品,只在这个平台售卖,通常是改一下产品外观色彩、改一下套装组合或是赠品。这样一来,消费者想要特定的款式,就只能在这个平台购买,用产品的差异化解决了产品和渠道之间的零和博弈。

但以返利网站的模式,它原本就以低价为卖点,那么在产品品牌有了固定的消费群里之后,两者的冲突几乎可以说是不可调和的。

如果要真的给消费者以足够有吸引力的返利,势必会破坏品牌的价格体系,为了和日渐式微的返利渠道合作做出这样的牺牲,显然是不划算的。

因此,在争取优质品牌的合作上,返利网站又失了一筹,这导致平台的价值进一步下降。现在随便打开一个返利平台,都颇有早年9块9团购网站的即视感。

而返利网也并非没有意识到这一点,在平台APP上,尽管核心位置仍然展示的是各大电商的返利图标,但首页的下方,已经有了负责种草的发现好物频道、帮品牌去库存的清仓闪购频道,握着手中剩下的流量,返利网大概也早已开始考虑新的出路了。

但“返利”二字圈定的定位,会成为它未来的包袱吗?

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