文和友获近亿元战略融资,市井是噱头还是文化?

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做的人自己都不信的是噱头,做的人自己相信且的就是文化。

作者 | 张牧之

来源 | 格隆汇创客

2月6日,餐饮品牌文和友获得加华资本旗下基金近亿元人民币的独家战略投资。

我们翻遍了公开资料发现,除了2018年3月接受过上游企业唐人神的投资之外,这是“餐饮届迪士尼”文和友第一次接受外部融资。

真可谓行业低谷的时候,就是抄底的最佳时候,头部餐饮企业大多有充沛的现金流,以自有资金扩张者居多,如果不是疫情影响了餐饮消费,加华只怕很难投进去。

2011年,文和友创始人文宾以5000元启动资金在街边摆摊卖炸串,后开出第一家门店文和友老长沙油炸社,随后几年里创造出文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友老长沙外卖以及文和友臭豆腐等品牌,形成以市井文化为核心的文和友餐饮矩阵。

这个矩阵当中,目前最受人关注的是刚在长沙开出第一家店的超级文和友旗舰店,用一栋老楼还原了80年代老长沙的市井风貌,结合文和友旗下子品牌以及其他代表老长沙的品牌,形成餐饮主题的体验式社区,而此次融资正是要用于该品牌在一线城市的扩张。

2019年10月,开业不足半年的长沙超级文和友旗舰店单日排队人次突破2万,日翻台率最高时接近惊人的12次。目前,广州、深圳两家超级文和友深圳旗舰店正在筹备中。

 

日翻台8.5次的饭馆

2019年7月,长沙超级文和友旗舰店日排号人次超过8000桌,到了国庆黄金周,这个数字突破了2万,有网友甚至连续排队12小时。

排队比吃饭还长,将文和友钉在了“网红餐饮品牌”的标签上。

“网红餐饮品牌”这个词的含义有些过于广泛,我们先做一个区分。 

一种情况下是指卖情怀的品牌,如雕爷牛腩、黄太吉、很高兴遇见你等,其中大多数品质、口味乏善可陈,需要粉丝用爱吃饭。

第二种情况是指卖“规矩”的品牌,如不接待超过10人、没有菜单、不接生客的寿司店“柒本味”,这家店在发布宣传视频后只红了一日,就因食品卫生问题被有关部门责令关店。 

随着这些品牌因为舍本逐末而集体式pou微gai,“网红餐饮品牌”逐渐成了有名无实、虚假营销的代名词,却让人们忘了它本来的含义——因产品品质及口碑吸引大量用户从而导致流量过载的品牌。 

撇开20000平米的超级文和友社区,只说门店经营面积,共有5000平方米,可同时接待1002位客人。

去年5月刚开店的时候,“文和友”公众号曾因该门店排号达到7172号,但店内无法接待所有客人而致歉。到了10月,有消息称“超级文和友”单日最多接待1.2万人次客人。

短短5个月,随着门店承载能力的扩容,日翻台率从不足7.2次跃升到了接近12次。也就是说,翻台率的最大障碍就是门店物理空间、开店时间和人力负荷,有多大店就有多少客人来填满。 

文和友CEO冯彬也曾在接受采访时透露过相关数据,“全国没有比我们翻盘率更高的餐厅,我们的日均翻台率8.5次。”

8.5次,是个什么概念?也就是说,在超级文和友开店的上午11时至凌晨3时(有时会延迟闭店时间),不到两小时换一波客人,且全时没有空座。

在已上市的餐饮公司中,日均5次翻台已经是很卓越的表现了,日均8.5次,只能用惊人来形容。加华资本此时出手,真的是赚到了。

文化还是噱头?

也许你要说,因为小龙虾可以做正餐也可以做点心,所以才有这么好的翻台表现。但对标其他以虾为主题的餐厅,龙巢盱眙龙虾公布的翻台率为3.5次,松哥油闷大虾的翻台率为5次,当然这些企业也很优秀,但要做到8.5次翻台,还需要文化的助攻。

小龙虾有文化吗?

大香肠、臭豆腐有文化吗?

文和友旗下多数子品牌都运营着至少一个在大排挡、夜市中的明星单品,其背后的逻辑就是市井文化。就连其在2018年收购的湘春酒家,也是起家于湘春路上一间苍蝇小馆的家常菜品牌,拥有30年历史,符合人们对市井老店的想象。

当房子还不像现在这样是一栋栋封闭式的盒子时,家家户户门挨着门,街坊开个窗户就能打招呼,一个街区里菜市、磨刀、小贩的吆喝声此起彼伏,满溢着熟悉的吵嚷和安全感,这就是文和友的文化内核。 

当然了,人们怀念的并非那种破旧、落后和一无所有,而是市井文化喧闹的社交体验。

笔者曾去过一间位于湘江边的文和友龙虾馆,门外是橘色灯光照射下的灰色砖墙,看起来没有什么特别,但从石阶走下去推开门却别有洞天,屋内几十张桌子坐满了人,大声说笑的人们、明亮的白炽灯光把我的记忆瞬间拉回学生时代最喜欢的一家大排档,区别在于桌子没有油腻感、服务员更专业。 

洗手间门口写着“厕所”,模仿了早年的公厕隔间,但却干净卫生,收银台的招牌上似乎写着“长沙人银行”,走进了才发现是“长沙人很行”。

文和友将人们对大排档的美好记忆再现出来,却把不美好的那部分全都过滤掉了,于是吸引了原本喜欢大排档的人,也吸引了那些原本因为卫生环境对大排档望而却步的人。

即使是最传统的行业,也没有品牌不想做文化,因为文化的附加值实在是太高了。有了文化附加值,路易威登可以把500元的包包,用3万元卖出去,因为消费者相信其背后的贵族文化,只要有消费者的认知在,它的附加比例是没有止境的。 

所以,文和友贩卖的到底是文化还是噱头?

有一个很简单的区分方式,创造者自己都不信、拿来骗人的就是噱头,创造者自己坚信且让其他人也相信的就是文化。 

因为不清楚文和友上下是否都坚信这种市井文化以及实现它的可能性,我们很难直接给出一个结论,但至少在长沙,当地以及去当地旅游的消费者都接受了文和友的市井文化,并用一次次消费做出了投票,它至少已经成为长沙本土文化。

那么接下来,超级文和友开到深圳、广州的时候,买账的人有多少?这决定了它是否能从长沙本土文化成长为一个全国性的文化。

未来两地文和友社区的发展状况,在很大程度上能够测试出文和友的文化延展能力。


商场新业态 

超级文和友社区实质上是一种新的商场业态。

过去的百货商场多由地产商发起建设,土地是核心资产,只要有好的地段就能获得庞大的人流,以此为卖点吸引优秀的品牌进驻。

但在流量变贵、商业过载的今天,土地早已不是核心资产,流量才是。

不需要特别留心就能发现,当下的商场人气远不如三五年前,唯一还有人气的区域只剩下餐饮。

这一方面是因为线下商场竞争加剧,餐饮是仅剩的高频消费,另一方面则是因为线上消费模式无法完全替代餐饮的线下生意。

哪怕普及如外卖平台,也仍然无法还原远程配送损失掉的“锅气”,无法赋予饮食以社交的意义。

因此,餐饮带来的流量,是商场业态仅剩的大机会。

而那些流量过载的“网红餐饮品牌”,则成为真正的核心资产,它们已经具备了成为新商场的条件。

“网红餐饮品牌”流量过载怎么办?

文和友给出了一个解决方案,通过文化输出将过载的流量变现。 

我们先从长沙那个2万平的超级文和友社区说起,一楼有游戏机、杂货铺和市集,二楼还原并优化了当地历史最悠久的小吃街“永远街”,美术馆、照相馆、酒吧一应俱全,不用餐的客人也可以看展览、钓小龙虾,甚至还有缆车穿梭其中。

图片来自“超级文和友”公众号

2万平的面积中,25%是文和友自营品牌,这些品牌带来的三倍于负荷的流量,被分流到了入驻该商场的餐饮店里。

毕竟,消费者能接受的排队时间一般不超过2小时,等急了转头去隔壁门店的事情也时有发生,与其让流量白白溢出,不如把它转赠给租户。

这种模式的持续,仍然要取决于文和友自身文化的持续性。在消费者越来越善变的当下和未来,文和友将会如何保持和扩展其市井文化?这才是最值得关注的问题。


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