三五互联收购网星梦工厂,腰部网红的春天来了?

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网红经济到底是一个巨大的泡沫,还是一座初见天日的金矿?

作者 | 必有妖

来源 | 格隆汇创客 

在投资市场,网红概念越来越像一团酵母,靠近的企业都能用极少的收购资金,发酵出十倍甚至百倍的注意力,造出一个又一个市值神话。

“战略转型”的星期六先后于2017年、2018年投资微念科技(李子柒所属公司)和遥望网络(头部MCN公司),乘上了网红概念的东风,从2019年12月13日至今,获得了16次交易日涨停,市值从50多亿上涨到近200亿。

三五互联只是披露了拟以换股及现金支付的方式购买上海婉锐(旗下有MCN机构网星梦工厂)100%股权的消息,市场就给这家连年亏损的公司送出了连续八天涨停板的见面礼,2月12日又再度涨停,而该审议实际上在2月13日才通过。

据国盛证券数据,2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破 1000 亿。同年,淘宝直播喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。假设2021年淘宝直播带动GMV达到5000亿元,通常MCN平台在淘宝的分成比例是10%,也就是说,在淘宝直播这一个平台上,MCN就有500亿元的市场空间。

网红经济以及作为其载体的MCN机构,拥有这么强的吸金能力,让人乍舌之余不禁发问,这个产业,到底是一个巨大的泡沫,还是一座初见天日的金矿?

规模催生的产业形态

MCN(Multi-Channel Network)指的是一类平台型企业,能够批量孵化网红、培养网红,拥有生产内容、对接平台以及品牌方的能力。

国内的MCN机构很多时候是类似于明星工作室一样的存在,因为某一位网红的粉丝量足够大,能够养活背后一整套运营和商务团队,有的直接介入电商环节售卖产品,如张大奕旗舰店、李子柒旗舰店,也有的索性用经过市场验证的方法论孵化其他网红。 

也有脱胎于内容生产商的MCN机构,如网星梦工厂是由公关公司转型而来,遥望网络过去曾是游戏公司,原本拥有较强的内容策划和渠道覆盖能力,转而孵化网红,将渠道能力变成可视化的粉丝量,再将粉丝量转变为可视化的收入。

可以说MCN机构的发展,背后是规模化商业运作和风险分散的考量。

网红一哥李佳琦在全网有超过4000万粉丝,但背后是300多人的美ONE团队协助完成其策划、运营、选品和商务等工作,假如美ONE孵化出第二个李佳琦,相当一部分工作量可以由现有人力覆盖,自然不需要再来一个300人的团队。

网星梦工厂孵化了700多个腰部网红,仅靠100多名核心员工就能支撑日常运转,规模带来的边际成本下降可见一斑。

更重要的考量是风险分散。MC天佑、陈一发的前车之鉴让整个行业始终对单个网红的生命力持保留态度,随着早期涌现的风控意识弱的顶流逐个被淘汰,市场遵循进化论的发展规律,留下了那些有所不为的网红们,但下一波风险将以何种形式给市场以教训,站在当下,很难看清楚。 

因此,MCN们进化成了能够低于风险的形态,或以庞大团队和财力确保单个头部网红不越界,或以量取胜培养多个腰部网红,实现机构整体的生命延续。偶然挖掘一个网红不算核心资产,可复制的才能算是核心资产。

MCN们将不同类型、不同领域的网红们组合起来降低风险,将所有权卖给基金,基金转手卖给上市公司。传统行业的上市公司收购MCN平台,业务上的提升有多少暂时还看不出来,但网红加变现的想象空间,让资本市场愿意为其市值添上一个零,皆大欢喜。 

资本市场对MCN的热捧,让人不禁想起2008年美国的房地产次贷热潮,无论是银行还是房利美房地美,做的都是风险的对冲和转嫁。

 

腰部网红的春天 

据网星梦工厂官网的公开资料显示,其旗下多为微博粉丝量介于20万至100万之间的网红,为了区别于动辄粉丝上千万和上亿带货量的头部粉丝,我们通常称这类网红为“腰部”网红。

在2016年之前,网红算是一个新事物,也没有形成带货变现的商业闭环,人们目力所及就是市场上最头部的十几个网红。 

但随着市场的发展,消费者的注意力逐渐分散,行业长尾效应开始显现,腰部网红的春天来了。 

腰部网红的微博粉丝量通常不足100万,带货能力也只以十万为单位计数,但因为专注于垂直领域,形成了自己的固定粉丝群,转化率和复购率都不可小觑。

如吴桂君的诗文所说,始于颜值,敬于才华,合于性格,久于善良,终于人品,网红与粉丝的互动也要分成这么几个层次. 

颜值是最低层次的要求,特别美却没有别的长处的网红很难长久吸引用户,美则美矣,毫无灵魂,才华才是折服粉丝的利器。但空有才华也不行,还需要让人觉得“三观正”、“有共鸣”,这就是性格、善良和人品的作用。

疫情期间,因为疫情新情况吸引了巨大的注意力,上海市医疗专家组组长张文宏,因为一句“一线岗位全换上党员,没有讨价还价”而红遍朋友圈,就是因“注意力 + 价值观”而走红的生动写照。

所以近年来市场上涌现出一些网红届的“清流”,这些人未曾展现过才华,甚至从未露过脸,却坐拥几千万粉丝。性格和三观才是网红长红的利器,而与粉丝的“契合”形成的信任,则是转化率和复购率的来源

分解了互动,就不难明白为什么网红无法一家垄断了。因为消费者的审美、性格、价值观五花八门,如果一个人的容貌、性格、价值观符合所有人的口味,那他一定是平庸的、毫无特色的人,因为只有这样,才可能不冒犯任何一类人,这样的人自然也成不了网红。

且不说小众的,市面上有多少种审美、性格和价值观,就意味着网红可以有多少个细分市场,而这些细分市场大多不重合。所以,贩卖人设的网红市场将会拥有很长的长尾,即使市场发展到成熟阶段,集中度仍然有限,这也意味着专职培育腰部网红的机构将享有相当一段时间的红利期

网红机构营业规模分布,图源:国盛证券

腰部网红的春天,也给腰部消费品牌带来了机会,原本洗发水品牌人们只知道宝洁、联合利华的那几款,现在不只是海外品牌Christophe、Morocanoil受到欢迎,一些本土小众品牌也开始受关注,连榴莲味洗发水这种让人费解的产品也不乏用户。

比起押宝头部粉丝的MCN公司,目前看来,以量取胜的网星梦工厂经营稳定性更高。据三五互联披露的重组预案,上海婉锐(与网星梦工厂为同一实际控制人)有700余个网红700,在各平台聚集粉丝超过5亿。即使粉丝有所重叠,这个数据依然颇有些惊人。

 

成也注意力,败也注意力

网红经济变现无非有两种途径,一是电商变现,二是内容变现,无论哪种变现途径,前提都是注意力。

注意力不等于流量,流量包括了所有路过而不留下的用户,而注意力则只包含了那些驻足留下的用户。 

我们可以用消费者与之互动所耗费的时间来量化地看注意力。每个人每天都只有24个小时,刨去上班睡觉吃饭,现在全球网民平均上网时间是6小时一天,再增长的空间已经很有限。

网红经济之所以获得资本的热捧,最重要的原因就是这个行业吸引了大量的注意力且成功将其变现。李佳琦5小时卖出1.5万只口红,带货女王薇娅最高销售额两小时2.67亿,一场直播赚一套房,在全国经济年增速只有个位数的当下,网红圈里的财富积累简直是乘上了火箭。

然而,成也注意力,败也注意力。很快流入的注意力也会很快流出,只有不断地与消费者增进互动,才能将注意力留住。所以,即使是行业里最知名的网红平均每天也要上播4小时,按时出品短视频,一年365天按时上岗,否则消费者的注意力很快会被其他网红吸引过去。 

注意力从不为谁驻足,网红的世界,胜者收益很高,边际成本却也一样很高,这是一个不存在“睡后收入”的行业。

无论粉丝量多寡,头部网红和腰部网红们一刻不停地刷着屏。

因为,谁也不知道,下一阵东风,会在何时,以何种方式出现。

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