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B站,百亿美元之路

投中网10 天前32.46k
要么大、要么死,原本营收结构单一的B站正在努力破圈。

文丨雪颖

来源丨投中网商业深度

要么大、要么死,原本营收结构单一的B站正在努力破圈。

一、100亿美金生死线

在bilibili上追bilibili是什么感觉?

十年前,21岁的徐逸动了几行代码,把“小破站”的名字从Mikufans改成了bilibili。这源于他的一场“移情别恋”:bilibili,又叫超炮,是动画《某科学的超电磁炮》里的女主美坂御琴的外号,一位住在学园都市的常盘台初中少女,有着操作电流的超能力。

十年后,2020年1月11号,《某科学的超电磁炮T》在B站正式上线。“你指尖跃动的电光,是我此生不变的信仰,唯我超电磁炮永世长存!” 一个二次元的粉丝说到,“头一次在bilibili追哔哩哔哩,这感觉真奇妙。

“我的青春复活了!”一众资深粉们如此感慨。但B站这么做,更多是出于商业化的考虑。B站用户需要开通“大会员套餐” (或“电视大会员套餐”)才能观看这部动画,连续包月的费用是25元,包年的费用是178元。

大会员,是B站商业化重要的一步棋,而商业化的进展,关乎B站的生死存亡。

“在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,100亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个‘目标’,而是我过不了这根线我会死。”B站董事长陈睿此前明确指出这一判断。

向100亿美金公司进击,对于B站来说,是野心,更是自保。原本营收结构单一的B站正在努力摆脱“披着游戏外衣的弹幕网站”的称号。

2017年,B站的全部收入来源有83.4%来自游戏,然而其代理的一款日本游戏《Fate/Grand   Order》又占全部游戏收入的72%,B站实际上靠一款游戏养活的局面一直饱受诟病,而从最近2019年Q3最新披露的财报看来,游戏收入和非游戏收入分别达9.3亿,已经各占营收半壁江山。

其中,直播与增值服务营收约4.5亿元,同比增长167%,营收占比为25%;广告业务收入为2.47亿元,同比增长80.1%,营收占比为13%;电商及其他业务收入达2.26亿元 ,同比增长了703.3%。

为了进一步突围,要在守住AGC大本营的同时,B站试图全面破圈,从“二次元网站”进化成“中国的Youtube”。

陈睿曾表示:“发展新的用户群体是优先级最高的事情。” 目前B站的月活已经突破了1.28亿,想维持高增长还要进一步摆脱二次元的标签。“二次元的用户已经被洗干净了,现在喜欢动漫的没有人不知道B站”,一位B站用户说到。

跨年晚会取得热烈反响的背后,是真金白银砸下去的成本。B站第三季度净亏损达到4.06 亿元,总运营支出达7.744亿,比去年同期增长71%。其中的大头是销售和营销费用,达到3.639亿,比去年同期增长85%。

B站正在向100亿美金的公司挺进。对于新年讨到好彩头的B站来说,破圈之旅在刚刚启程。

二、“我在B站给‘斗鱼一姐’ 刷礼物”

为了破圈,B站直播上砸下重金。

19年12月,B站花8亿击败快手、斗鱼、虎牙,拿下了《英雄联盟》未来三年全球总决赛的中国独家转播权。此次的成交价格远高于行业预测的5亿,也高于以往的行业价格。

B站还高调签约“斗鱼一姐” 冯提莫。12月23号,冯提莫在B站正式入驻开启直播。虽然具体签约金额没有透露,但是作为坐拥2000多万斗鱼粉丝,3000多万抖音粉丝,和1000多万微博粉丝的顶流网红而言,冯提莫独家签约价想必不菲。此前,冯提莫曾一度向斗鱼提出5000万的续约费用。

这些钱花得值吗?

《英雄联盟》有超过8亿注册玩家,1亿月活,英雄联盟总决赛是一年一度最为盛大、最高竞技水平的比赛。在2018年的总决赛中,全球独立观众达9960万,平均每分钟收视人数将近2000万,而在去年的总决赛中,快手作为合作伙伴对比赛进行直播,总观赛人数达7400万。快手的游戏直播日活显著提升,19年11月底达到5100万,比6月份的数据增加了1600万。

有趣的是,Newzoo数据显示,观看全球三大顶级电竞项目的人中,有23%的人只看电竞但自己不玩游戏,而42%人也并不玩自己观看的电竞项目。

这意味着,通过拿下《英雄联盟》,B站有望吸引大量电竞圈用户,强势拉新,而由于电竞和二次元同属于年轻人的热门爱好,B站也顺水推舟,站稳“Z时代大本营”的标签。

COO李旎介绍,B站是“中国最大的游戏视频平台之一,游戏视频作品超过2100万”,当英雄联盟总决赛在B站直播的同时,竞技衍生的二次创作,也能丰富站内的内容,起到协同作用。

对于B站而言,签下冯提莫也是拉新破圈上的一步谋划。“快去B站给她打CALL”。冯提莫还没开播前,她的忠粉们就开始在直播间刷礼物等她回来,陈睿也特意前去助阵,直播当天,更是场面火爆。冯提莫不仅带来了养成付费习惯的粉丝,还起到了作为头部直播网红的眼球效应,助力直播业务的发展。

三、“我在B站上自习”

破圈路上,B站盯上了“学习”的蛋糕。

“距离山东省考还有98天,学习时长8小时34分。

“团圆子”的直播间里实时显示着这句话。直播里没有声音,也没有人脸,弹幕偶尔飘过,书桌上一双奋笔疾书的手,旁边摆着一个无脸人的小摆件。这个“静悄悄”的自习室却同时有4800多人在线,而这类的直播间多到形成了B站直播里的专门一个分类:“学习”。#study with me#的学习直播以成为B站直播时长最长的品类。2018年,有103万次自习室开播,时长达146万小时。此外,各种高校的公开课,教编程的小学生、教变态心理学的北大老师都在B站收获了很多点击。

“B站是中国最大的在线自学平台之一,有2027万人在B站学习,是2018年高考报名人数的2倍。”  COO李旎如此介绍到。

这是由B站用户构成决定的。去年5月陈睿表示,“B站新增用户的平均年龄在第一季度做了统计是21.5岁”,而B站在2018年的招股书里显示,其用户用81.7%是90后和00后。这个年龄段的用户,大多数都还是学生,除了鬼畜和动漫,学习就是生活里的大头。一些线上教育机构也纷纷潜入B站,“3小时讲完高数微积分”、“理论力学不挂科”、“高考数学”:墙角三棱锥的外接球问题”...在学生群里最多的B站里挖起了用户。

因此,当追求营收结构多元化的B站发力付费课程,也就顺理成章了。

“让大家看懂世界的战略格局。

当国防大学军事战略性的博士生导师张召忠在B站上线了一套付费的“局座的国际战略课”时,弹幕满屏飘,一度看不清张召忠的脸。除了“买买买!”、“白听了这么久局座上课,就当交点学费吧!”的主流支持声音之外,也不乏“学生没有钱,能不能一期一期买”等评论。去年10月30日,和这套课程一同上线的,还有《PPT大神上分攻略》、《铲屎官科学养猫必修课》和《熊浩:论文求生指南》等付费课程。

虽然在线教育、知识付费的赛道已很拥挤,坐拥年轻用户的B站,未来有望分一杯羹。

四、中国的Youtube?

B站还有意在二次元之外的各个领域继续拓展。

2019年三季度,生活板块(包括日常、绘画、美食、运动、动物等)已经超过游戏、娱乐成为排名第一的内容板块。根据B站 up主狸子LePtC 的数据分析,2016年,生活类视频只占总量的13.5%,而这个数据到2019年6月,提升至23.7%。

在时尚领域,年轻人圈层里的“破产三姐妹”(JK、洛丽塔与汉服)成为了B站博主的特色。比如机智的党妹,上传的敦煌的仿妆、青蛇灵感妆、罗马街头穿绝美复古裙转圈等视频,让她狂吸400多万粉丝。

音乐方面,1月2日,B站宣布将与QQ音乐深度合作,重点是推优质音乐、音乐人扶持和资源共享上。B站在去年就已经联手QQ音乐,推出B站大会员和豪华绿钻的VIP活动。从“bilibili音乐星计划”、“音乐UP主培养计划”,B站一直没有放弃对音乐的扶持。

B站最具特色的,是二次音乐创造,B站的音乐板块也诞生了一些爆款歌曲,《改革春风吹满地》、《普通DISCO》、《神经病之歌》等“神曲”也破圈进入主流音乐。而除了冯莫提之外,胡彦斌、胡海泉、因《野狼Disco》而大火的宝石Gem、郎朗等音乐人陆续入驻B站。据报道,B站的原创音乐人已超50万,每个月有1000多首原创内容。

内容生态上,B站开启购买大量正版番剧的“军备竞赛”,过去三年还投资了16个国产动画团队,投资出品了71部国产动画原创,在守护AGC大本营的同时,建立了纪录片出品和自制团队,制作了涵盖美食、历史、萌宠个题材的纪录片,还自制了包括《穿越吧》《非正式会谈》在内的一系列综艺。

产业布局上,B站已经涉及直播、游戏、电商、广告、影业、线下活动等多种形态,通过投资,版图涵盖内容制作公司、虚拟偶像、线下live活动、艺人经纪、衍生品等,一条完整的链路正在搭建。按陈睿自己的话来说,B站的未来”not only online,最终会是一个文化品牌公司。

随着B站出圈的一系列努力,特别是跨年晚会之后,B站股价大涨,更多人拿B站和Youtube对比。但也有分析认为,B站被高看了。大和证券在1月9日下调了哔哩哔哩的评级,报告中写到:“尽管哔哩哔哩的长期前景被看好,但在近期涨势之后,其风险回报比率已变得不那么有利。

1月10日,摩根士丹利将B站的评级从“高配”下调至“平配”,哔哩哔哩ADR周五一度下跌10%,分析师称“鉴于到2021年用户增长目标加速,我们预计未来12-18个月每股收益将继续下降。”,而且“实现盈利仍然遥遥无期”。

一些原住民心里也有怨气。“营销号扎推,标题党严重,劣质up主满天飞,低素质的用户封不住,整个气氛越来越像今日头条和微博。”一位资深B站用户Chili指控到。B站要走好钢索,平衡扩大用户和社区氛围,把握维护用户体验和推荐商业化的节奏,不然可能会在前进路上掉到坑里。

Chili说到: “小破站变了”。但B站已经回不去了,毕竟,要么大、要么死,互联网内容平台,难有第三种结局。

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