来自专栏 : 女巫有话

快时尚餐饮九毛九是如何赚吃货的钱的?

女巫有话10 个月前38.5k
九毛九有没有可能成为第二个海底捞?

作者 | L圆圆

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上世纪90年代,在重庆江津的江村,有很多靠捕鱼为生的村民,他们一般都要在渔船上对付一口饭食。

渔夫卖鱼的时候,通常将捕获的大鱼卖给附近的酒馆和客商,而小鱼就用来跟附近的农家换些酸菜,用酸菜来煮鱼吃。

久而久之,大家都喜欢上这道“人间美味”,它和水煮鱼、毛血旺并称“川菜三霸”。也从一道普通的川渝地方菜系流行于大江南北。

在酸菜鱼成功打通南北品类,成为热门菜系单品的过程中,不得不提起一个诞生于广州的品牌——“太二酸菜鱼”。

这家网红餐厅喊着 “只提供一种辣度选择”“只接待4人以内的客人”的霸道口号,还坚守不拼桌、不加位、不外卖的规定,就依靠重口味的酸菜鱼,在“顾客就是上帝”的餐饮服务业,力求清中鲜、淡中求美的粤菜文化里闯出了一片天,着实让人大开眼界。

经营“太二酸菜鱼”品牌的,是一家叫做“九毛九”的中式餐饮连锁集团。今年8月,九毛九向港交所递表,准备在香港上市。

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九毛九是网红品牌吗?

九毛九旗下有多个子品牌,其中“九毛九山西面馆”、“太二酸菜鱼”是它的两个主品牌,所产生的收入占总收入超过98%。“太二酸菜鱼”起步晚,但发展快,短短4年,收入规模已经和“九毛九山西面馆”不相上下,从2016年到2018年,年复合增长率超过180%。

除此以外,九毛九集团还有三个大家相对陌生的自营品牌:

①   “2颗鸡蛋煎饼”

②   “怂”

③   “那未大叔是大厨”。

2016~2018年,公司总营收就从11.64亿发展到18.92亿元,年复合增长率27.5%。值得注意的是,今年上半年的净利润达到1.02亿元,这可是首次破亿。

截至目前,九毛九的直营店147家,太二酸菜鱼的直营店98家,仅2颗鸡蛋煎饼允许加盟,直营店22家,加盟店41家,怂和那未大叔分别拥有1家直营店。

自从九毛九集团在8月底向港交所递表后,资本市场一直对它议论纷纷。

吃瓜群众最喜欢问的问题就是:它有没有可能成为下一个海底捞呢?

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九毛九有没有可能成为第二个海底捞?

海底捞是港股餐饮股里的明星。这家从四川简阳的小地方走出来的火锅餐厅2018年登陆香港主板,募集资金75.6亿港元,刷新中式餐饮公司公开募集的全球纪录。

而更让人惊叹的是,今年10月31日,海底捞股价就走出39港元的历史新高,当天市值突破2,000亿,上市招股价仅为17.8港元。

过往12个月(2018年下半年+2019年上半年),海底捞净利润约21亿港元。以12月5日收盘价计算,市盈率超85倍。

85倍到底是啥概念呢?

同行呷哺呷哺(0520.HK)市盈率22倍,其他在港上市的餐饮企业也就20倍上下。

大家常说互联网公司比其它行业估值高,人家股王腾讯(0700.HK)市盈率才34倍,也就是说海底捞的估值水平是中国顶级互联网公司的2.5倍。

有了海底捞这样的榜样,很多港股投资者当下都在关注一个问题:九毛九会成为下一个海底捞吗?

既然我们是在探讨这种可能性,我们得先知道海底捞的高估值是靠什么撑起来的。

估值和收入水平有关,餐饮业提升收入的方向一是靠提价,二是靠扩张。海底捞人均消费100元+就决定了它的价格边界和消费群体定位,而每家餐厅基本都有自己的人均消费水平。

所以,餐饮业提升收入的路径也就只有扩张这一条。

而有效扩张离不开两点:A.加速开店;B.单店利润规模保持稳定。

说白了,就是在狂开店的同时,尽可能保证每家店的盈利水平不拖后腿。

这个要求看似简单,但其实对中式餐饮来说,是十分不简单的。要想实现这个目标,必须建立起高标准化、易复制的业务模式。

“九毛九”一直在这方面努力着,为此它走了以下几个路径:

①  精简的食物选择;

限制SKU,太二最多供应不超过23道菜品。虽然可供选择少,但是每一道菜式都精益求精,保证稳定性,也提高了点餐、用餐效率。

②  建立中央厨房;

九毛九采用的是直接向源头采购,比如,太二只向佛山特定供应商采购鲈鱼。通过质控、比价、大批量的方式,不仅价格更实惠,而且能紧握优质的供应源。

原料经采购后,由供应商配送至九毛九的供应中心,进行分拣入库操作。中央厨房将一部分加工至半成品,半成品经过冷链配送至门店。形成建立“统一加工、统一配送”供应链体系。

这一系列流程在提高出品效率的同时,也保证了菜品品质的稳定性。在广东、湖北及海南等地设立中央厨房并集中采购食材。

③  标准化运营程序;

把餐厅经营程序标准化,分为食材及供应品验收、食材及供应品清洗消毒、食品加工、食品准备及装盘、装饰五个环节。

④  员工培训。

和海底捞类似,九毛九也有比较完善的员工培训体系。同时,为了激励员工,公司还向品牌经理及其团队成员授予所管理品牌若干比例的股权,鼓励进行品牌升级及创新。

太二、2颗鸡蛋煎饼、怂及那未大叔是大厨的品牌团队分别持有其管理品牌股份的15%、20%、20%、25%,九毛九管理团队持有九毛九权益实体瑞兆投资15%股权。

我们再来看看过往成效。

九毛九品牌2016年贡献收入近11亿,占比为93.8%,今年上半年收入占比下降至55.2%。太二酸菜鱼对公司收入的贡献逐渐提升,从2016年的5.8%,到了 2019上半年已达到43.5%。

目前,共有269家餐厅。为了进一步提升市场份额,未来公司会将业务渗透到一线城市、新一线城市、省会城市和周边城市等新兴市场。

主攻的开店方向是太二品牌。太二的整体客单价为75元,高于九毛九的56元。同时,太二的翻台率达到了4.9次,高于九毛九的2.3次。其中,太二一线城市翻台率为5,二线城市中翻台率最高达到5.5。

从营业利润率看,九毛九经营利润率(不含外卖服务费)与海底捞基本持平。经营利润率在2016年~2018年稳定在17~18%左右,2019上半年,经营利润率微提至18%,超过海底捞(火锅受季节影响)。

拥有可高效复制的制度是扩张的前提。不过,从市场空间看,九毛九属于西北菜,酸菜鱼属于川菜,在中式菜系中,都属于小菜系,火锅相对较大。

中国西北菜市场2018年,总收入为1,682亿元,占中国餐饮服务市场的3.9%,市场非常分散。

2018年,九毛九收入为13亿元,按收入计在中国西北菜餐饮市场排名第二,约占市场份额为0.8%。

中国酸菜鱼市场2018年总收入达人民币123亿元,占中国餐饮服务市场的0.3%。2018年,太二收入540.2百万元,在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一,市场份额为4.4%。

火锅市场占中餐市场规模的14%,也等同于近3倍的西北菜市场规模,近17个酸菜鱼市场规模。

而且,九毛九扎根华南市场,2015年及以前,这个市场的收入规模占比超过85%,随着往北方扩张,公司会面临更多和西北菜、酸菜鱼(川菜)菜式的竞争对手,品牌知名度尚未打开,带给九毛九的可能会是一条艰难的征途。

而反观海底捞的领域,火锅是放之四海而皆准的菜式。

九毛九在华南市场得到了认可,成于此,也受制于此。

在和九毛九同档位的餐饮品牌,竞争者较多,实力不容小觑,比如 “老碗会”、“西贝筱面村”。保持自己饮食特色是九毛九的特色和长处,这需要其不断投入和经营品牌。

和火锅不同的是,这类烹饪好的菜式还要应对消费者快速转变的味蕾。

从市场空间、收入规模、未来要面对的阻力等方面看,九毛九要变成海底捞概率较小。

不过,不同于海底捞单一赛道纵向发展模式的是,九毛九属于多赛道横向发展,虽然这样较容易分散竞争风险,但是多赛道横向发展也容易找到新的增长点。

说不定哪一天,当消费者味蕾转变,它的副牌正好迎合了消费趋势,就成为新的网红品牌。

未来,九毛九公司能不能高速增长,就交给时间检验吧。

3

怎么样才能成为伟大的餐饮公司?

过去的一年,人人都活在经济颓势恐慌下,而餐饮又是抗风险能力极低的行业,稍微刮个经济遇冷风球,就能吹倒一批又一批的追梦人。

入门者前赴后继,跨界者数不胜数,却很难有逆风而上的品牌。

会炒个菜,架个锅就能摆路边摊,门槛极低,各路玩家蜂拥而至,行业陷入无序竞争,导致高淘汰率。

今天还是钵钵鸡,下个月老板已挥泪转让给了新疆人,没过几天又换成小龙虾。据统计,仅在2018上半年,北上广深四个一线城市平均每个月10%的餐厅倒闭,寿命长则3~4年,短则几个月;全国餐饮突破3.5万亿元,但只有20%的餐厅赚钱……

一扩张,就可能走样,成本就难控制,不扩张,又没有规模效益,年年上涨的租金、人工成本就要坑死你。

所以说,中式餐饮标准化很难,要做到连锁化更难。

抛开火锅在所有餐饮细分菜系品类中市占率第一、市场增量空间大、无须过度依赖某个名厨等等的行业优势。为什么海底捞还能这么成功,对同行又有什么借鉴意义呢?

海底捞过去能实现这样高效复制,离不开两点:①对人的管理;②对供应链的管理。

海底捞对员工的管理体系以利益分享为基础。

在师徒制下,员工不是只拿固定工资+提成,店长薪酬模式变成了:

1.瓜分餐厅利润的2.8%;

2.瓜分餐厅利润的0.4%+徒弟餐厅利润的2.8%~3.1%+徒孙餐厅利润的1.5%。

鼓励资历长的员工培养下一代管理生,让大家就都抱着同一个目的,就是餐厅多盈利。

如此一来,你我他都会很自觉的做好本职工作,和孵化下一代”管培生”,督促下一代继续孵化。利益捆绑和分割,产生快速裂变和正向循环。

如果说对员工的管理对中小餐厅来说尚能应对和模仿,那么持续稳定的供应链管理实现对成本的控制,并不是每一个玩家都能马上掌握的。

海底捞对供应链的管理是立足于对供应端的把控。

它有超过85%的原材料来自关联企业,向颐海集团(1579.HK)采购火锅底料和调味品,向蜀海集团、四川海底捞采购食材,向扎鲁特旗海底捞买羊肉。

最大可能的降低了成本,确保食材来源的可追溯性和质量。

在标准化经营、供应链建设和员工管理的基础上,再利用营销造势、口碑效应打造核心品牌影响力,实现门店的高盈利性和可复制性。

很多人看到这里就很纳闷了,上面两条“秘籍”看似简单,为什么实际做成的餐厅却很少呢?

往往看上去简单的,实际上很难。以深圳最闻名的潮汕牛肉火锅举例。

对潮汕牛肉火锅来说,最为关键的是牛肉。

供应深圳的牛,大多来自外地,运到深圳后,先在屠宰场分解,然后送到各个店铺。

屠宰厂可能更愿意把上好的肉一次性卖给规模更大的店,对他们来说更省事高效,那小店只能吃剩下的。如果在供不应求的情况下,小店还可能拿不到货。

所以,把控供应链,关系到货源稳定、成本高低等问题。这对中小店来说,是比较困难。并不是你想把控就能把控得了的。

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九毛九的未来之路

过去,由于盲目扩张,或者打价格战,很多餐饮品牌接连败走。2013年受反腐政策打击,湘鄂情、俏江南等中高端餐饮品牌纷纷受到牵连。

近两年,倒闭餐厅平均运营周期仅为508天,关店数是新开店数的91.6%, 全国有超过21万家餐厅在一年内“消失”。

曾经,西贝餐饮开副品牌(“贝西北菜”、“腾格里塔拉” 、“西贝海鲜汇”、 “九十九顶毡房”)也是几经波折,存活下来的餐饮品牌,要进行连锁化、多元化布局难度也很大。

上市也会给九毛九带来新的挑战,没上市的公司设一个副牌轻而易举,不行就换一个。可一旦上市,这种灵活程度就会被大幅削弱,因为上市公司的每一个举动都关系到股价波动。九毛九未来想要保持多元化发展,还得说服投资人相信你的故事,为你的创意买单。

企业要懂得顺应时代,破釜沉舟。

在巨变的中国,人和食物,比任何时候走得更快,餐饮业也从未停歇过去寻找下一个热点的步伐。

九毛九未来要重点发展的酸菜鱼,或许只是行业在过去和现在的热门选项,但热门不会一直不变。

新兴餐饮品牌不断涌现,它的多元化布局策略能否真的成为优势,还有待市场检验。

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