双11已过，虽然拼多多没有公布自己的数据，傲娇的闷声发财，但是百亿补贴还是简单粗暴的刷了一波屏。自拼多多上市以来，下沉市场就成了互联网津津乐道的宝藏女孩，无论是阿里重启聚划算详情点击：内容再造淘宝，还是京东推出京喜详情点击：京东棋至中盘，都是为了分一杯羹，不落于人后。

图1：拼多多股价走势

今年618以后，资本市场突然认可了拼多多的价值。在触底18.84美元后，短短五个月，股价翻倍有余，市值一度超越京东达到500亿美金以上，成为中国电商当之无愧的三巨头之一。

拼多多第一定律：

拼多多上的东西越便宜，则股价越贵。

拼多多第二定律：

知乎/微博上黑拼多多的人越多，则拼多多的活跃买家越多。

拼多多第三定律：

你在自媒体上看到拼多多卖假货的消息越多，则你在拼多多买到假货的概率越低。

以上“拼多多三定律”可以视为“拼多多真香定律”的特殊表现形式：你越是不屑于用拼多多、越是在朋友圈诋毁拼多多，等到你真的使用拼多多时，就买的越丧心病狂、越神魂颠倒。

但是在股价打脸，一片唱好拼多多、看好下沉市场的今天，那些逐步藏到阴沟里去的弱点，我要再次把它们翻出来，告知天下。过分的黑和过分的白，从来都不属于拼多多。拼多多拥有的，一直是黑白之间的灰色。或者说，是人性。

下沉市场的蜜与毒

2015年，拼多多成立。赶得早不如赶得巧，以下沉市场为突破口，拼多多迅速站住了自己的身位。而此时的阿里，2014年再上市后，必须对社会舆论批评其假货横行、质量有欠有所回应。市值差距缩小，应对“消费升级”的代表——京东之事，也被迅速提上了日程。

为了牵制京东，阿里开始整体强化对品牌商家的吸引和控制能力，重点扶持天猫的大流量、大品牌商家和广告主。淘宝当年赖以起家的大量低端供应链与商家被战略性的放弃了。这些商家也没有做错什么，就莫名其妙的成了弃子。

然而，经济形势平稳、品牌价值彰显的水面之下，低价产品的供需两端依旧存在。阿里重心在“升级”，身后就留出了空隙。老虎打盹，野猫就要出来横行。利用现有的供应链，拼多多通过拼团的方式大规模地开挖微信社交池，在短短三年内获得了4亿的活跃用户。

一种略带调侃的说法是，阿里如果当年不上市，根本就没有后来拼多多的什么事儿。

图2：2019年6月移动购物行业各城际用户；数据来源：questmobile

图3：618活动期间典型电商平台用户城际分布；数据来源：questmobile

下沉市场带来的增量无需多言，它就如同圣经上流着蜜和奶的迦南。和前几年被忽视不同，现在的他们可是各大巨头争相服务的“香馍馍”。一年以来，行业净增7000万下沉用户。618期间，移动购物行业一半以上的流量来自于下沉渠道。惊不惊喜，意不意外。

图4：618期间典型电商新增下沉用户；数据来源：questmobile

而且，Questmobile数据显示，52%的手机淘宝用户和48%的京东用户长居于三线及三线以下城市。其中，对比移动购物行业，618期间，淘宝和京东的新增下沉用户更多的来自于小镇青年。

图5：移动购物行业月活跃用户规模及渗透率；数据来源：questmobile

在流量高速增长、人口红利尚未耗尽的时代，来自外部的流量“输血”已经足够电商行业蒙头狂奔，长出阿里系电商和京东这样的巨头级平台。但到了下半场，流量增长的瓶颈要求平台放下身段、精细运营，在现有地盘之外努力开阔新的天地。怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？

图6：“品质+利益刺激+社交裂变”成为吸引下沉市场用户的有效手段

鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由。下沉市场成为必争之地。京东电商+物流携手下沉（京喜+低线物流）、 阿里打出下沉的组合牌（淘宝直播+淘宝特价版+聚划算+9.9省钱专区等）、苏宁拼购+苏宁零售云加盟店的渗透，使得拼多多崛起的阵地正逐步成为一片混战地带。

这让“迦南”也不再是乐土。

病毒营销

今年双十一，各家平台围绕用户、产品、渠道三个维度寻求营销创新：阿里打造适合新品孵化的生态；拼多多持续深化百亿补贴、提供高性价比商品；京东首次在双十一大规模试水C2M模式和下沉渠道“京喜”电商模式。

其中，拼多多在微信造成刷屏的“天天领现金”营销活动，只要用户在24小时内凑够100元或200元的目标金额便可提现。据拼多多官方数据，11月6日零点到中午12点间，拼多多一共送出了现金约6900万元。

你第一次点开好友发来的“拼多多提现链接”，帮朋友贡献了几毛钱后，自己也获得一个179元的红包，尽管红包数值诱人，但要成功提现到微信钱包，你还需要在24小时内邀请好友助力，直到凑够200元这一数额。一开始，朋友点击你分享出去的链接，你还能获得1、2元的助力，但到了197元之后，除了拼多多新用户一次能助力几毛钱，其他用户的助力每次只能贡献1分钱。

你被套路的故事大概如上。如此丧心病狂的玩法，用户只能无奈又羡慕的感叹——

我领到了现金，不过因为发这个确实被群嘲了

最开始是帮同事助力，然后他领了200现金，于是整个公司都开始弄

这个问题的关键是，到最后，要新用户才能助力比较多……说白了拼多多还是为了让更多人下载他们的软件，而很明显，他们做到了……

毕竟，谁不喜欢省钱呢？难道世界上真的有人觉得“消费升级”的面子比钱更重要？这种人肯定存在，可是我没见过。

图7：2019年前三季度居民人均可支配收入平均数与中位数；数据来源：国家统计局

所以，拼多多的出现对阿里、京东的最大影响是改变它们的发展逻辑。以前，阿里饱受各种品质问题的诟病，不断的寻求转型之路，探寻各种类似中国质造，小而美，千人千面，消费升级等途径，以期改变自己low逼的形象。京东更是恨不得在自己脸上直接写“我比淘宝贵，贵就是好”几个大字了。

潮水不退，看不出谁在裸泳。之前流量红利还没消失，我们很难判断淘宝、京东的增长和这种消费升级到底有没有因果关系。现在，流量红利消失了，我们看到了穿泳衣的拼多多和有些尴尬的阿里、京东。

图8：淘宝（左）和拼多多（右）的双11茅台报价

在玩法上，拼多多和阿里京东也是天上地下的区别。双十一，相比淘宝京东复杂的规则，拼多多的活动规则要简单得多——以百亿补贴向用户提供低价商品，正如其主题“无套路不怕比，无定金不用等”。很显然，拼多多的方法更容易催生爆款产品。毕竟，“我双11只想买个打折商品，你们却想让我死”的吐槽已经在网上翻天了。

因此，今年双十一前夕，类似“百亿补贴”的简洁明快促销手段在拼多多平台大放异彩，众多一二线用户体验后“真香”的购物反馈迅速形成口碑发酵；相比于京东、阿里历年双十一推行的“预售、优惠券、红包、满减、 直降、秒杀、小游戏…”等五花八门、让用户费解的促销组合来看，直截了当的优惠力度更易引起用户共鸣。

图9：拼团模式的主要类型

此外，拼多多的拼团玩法也是独一份的。当前，市场主流的拼团模式可以大概分为三种。一种是拼多多为代表的纯拼团电商，所有商品可通过拼团购买，一种是以蘑菇街为代表的传统电商，其中部分商品可通过拼团购买，最后一种是有赞为代表的拼团工具服务商，为商户提供技术支持。

其中，部分可拼团的电商总体购物体验与传统电商差别较小，而拼多多平台全部商品可通过拼单购买，给用户全新的购物体验。对比相似电商品牌，只有拼多多将低价和拼团做到了极致。

部分电商如折800、卷皮主打低价，但缺少社交属性带来的野蛮增长。而拼团类电商有些像蘑菇街只提供少量产品的拼团服务，未能形成现象级新型电商；有些像聚划算，虽然以团购为主，但是一方面缺少极度低价的属性，产品价格吸引力不够，一方面消费者无法主动发起拼团，只能选择商家提供的拼团产品，拼团体验大打折扣。

花费时间去拼团的用户一定是高度重视产品价格的，反之亦然。拼多多正是基于对用户需求的精准判断，在低价和拼团两个方向纵深，才能迅速开拓出电商新兴帝国的疆土。它不愧是从一家游戏公司内部孵化出来的项目。很多游戏行业关于人性的洞察被用在了电商领域，如同建筑师将生物学中蚂蚁造房子的理念用到建筑设计中。美第奇效应爆发，即便做拼团的公司远不止拼多多一家，但是成长为巨头的却只有拼多多。

“怎么判断一个人是不是向生活低头？”“看他有没有给你发拼多多链接。”

我拉黑了让我在拼多多上帮忙砍价的好友

被“拼多多”毁掉的中国孩子

对此你妈最有发言权，原本你们的聊天记录只有你来我往的养生谣言类的文章和你索要生活费的谎言，现在她每天发四五个拼多多砍价链接让你点，产品种类从榴莲到英国卫裤无所不包。不过分地讲，你们一家的情分都是靠拼多多的签到红包在维持。

褒奖说了那么多，难听的话也必须提及一二。虽然拼多多成功了，但是拼多多带来的拼团现象引发了舆论的反噬和用户的反感。有人说五环内的人无法理解拼多多，因为他们是高楼大厦内注重用户体验的高收入人群，高高在上的说着“何不食肉糜”，看不见阴沟里为了一张免费券拼尽全力的佝偻人群。但是被举报和被群嘲不应该被这样轻描淡写的一笔带过。即便言过其实，它也反映了缺陷。

微信外链封杀

10月18日，微信官方对《微信外部链接内容管理规范》进行修订，对违规使用用户头像，诱导、误导下载/跳转，好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动，以及违规拼团等方面内容作出规范。修订版于2019年10月28日正式投入使用。

近日，微信官方公布了第一批被封杀的外链名单，涉及了腾讯新闻、西瓜视频、京东、拼多多等平台的外链，被封禁的内容包括：诱导下载/跳转、砍价拼团、有偿投票、各类形式的好友助力、种豆/养鸡/养宠物的养成游戏等。

图10：拼团模式的主要类型；数据来源：招股说明书

上市前，拼多多共经历了四轮融资，共计融资17亿美元。最新一轮是2018年3月的D轮融资13.69亿美元，投资方包括腾讯、高榕等。腾讯共参与了拼多多B、C、D三轮的融资。2018年6月30日，拼多多向SEC提交招股说明书赴美上市。2018年7月26日，拼多多在纳斯达克上市。

腾讯旗下的微信一向被视为是下沉市场最好的入口。Questmobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，中国移动互联网月度活跃设备规模为11.4亿，而微信月活跃用户已经突破11亿，覆盖了几乎所有的移动互联网人口。

因为腾讯入股了拼多多，《微信外部链接内容管理规范》正式使用前，外界对拼多多链接不被微信封禁还存留了一丝幻想。毕竟，缺少腾讯这样的社交平台巨头的支持，拼团类电商就无法施展社交属性的巨大潜力。微信和拼多多的战略合作让外界以为它会放拼多多一马。

但是新规的执行结果让外界失望了。在拼多多之前，拼团模式的电商并未获得大规模成功，原因在于获客成本太高，新流量难以获得。拼多多的成功之处则在于乘微信社交电商红利，将拼团模式注入微信社交网络中，在微信生态圈内实现裂变式营销传播。通过亲友之前的互相传播与拉客，利用在用户眼中成本为零的社交资本，降低了获客成本。同时通过“微信红包+熟人社交”，解决了困扰电商的两大难题：支付与信用问题。

可以说，拼多多的崛起过程中腾讯的支持不可或缺。但是自从 10 月 28 日起，拼多多受到新规影响，砍价链接在微信中只能以类似“淘口令”的形式呈现，点击链接后会诱导用户下载/打开拼多多APP，在APP中完成砍价动作。

虽然拼多多从 2018年起就开始有意转化微信用户的拼多多APP下载率，截至目前已经完成原始流量积累，同时基于拼多多2017-2018年被微信多次封杀拼团/砍价外链的经历，拼多多的内容和链接整改也已有成果展现和经验累积。但是新规对拼多多获取新用户和促进用户粘性进程的影响仍然肉眼可见。

要玩下沉市场的病毒营销，怎么能少了微信的站队。

C2M重构产业链

淘宝卖家曾经出现了著名的集体“出淘”事件。原因即在于平台电商模式下，卖家获取新用户及其营销成本都居高不下。有实例指出，在此经营模式下，一件普通的货物仅购买淘宝平台营销工具的费用，可能就占到售价的20%以上。

一部分原因在于，淘宝为了提高客单价，对劣质超低价商品进行屏蔽。如今淘宝上无处不在的推荐算法和个性化商品信息流，也极大地分散了用户的注意力，让卖家很难通过简单的同质化商品价格战而获得用户的关注：

传统的电商购物流程：“搜索商品 —> 最低价格排序 —> 付款 —> 关app”。流程太短，平台抽成太少，给低价商家导流太多。

新的电商购物流程：“被个性化推荐/导购/比价模块吸引 —> 逛了一个小时 —> 浏览了巨量的广告/竞价 —> 清空购物车，买了一大堆不知道是不是真正最划算的东西 —> 关app”。流程长，平台获利多，把流量分摊到不同的商家，卖家获利少。

那么矛盾来了，一方面是尚不算富裕的国民，有对绝对低价商品的刚性需求。另一方面则是大量的、只会血拼价格战的小商品卖家们越来越难以在No.1的平台上生存。

那么一拍即合：拼多多这样的模式诞生了:

对于大量消费者而言：时间不重要、拼单不重要、打扰亲朋不重要，让我买到4块9的塑料拖鞋、49的小孩运动鞋、99的大人皮鞋最重要。

对于东南沿海的同质化低价轻工业品供应者而言：与其和个性化算法斗智斗勇、付出巨量的营销成本，不如直接价格战，把真真假假的小商品倾销出去。

拼多多的成功，不只在于中国拥有巨量低收入人群，更在于中国是“世界工厂”。从显示器到纺织品、从日化用品到拖鞋箱包、从中国到东南亚到印度到非洲，made in china的杂牌劣质品，为全世界的穷人提供了现代日用工业品解决方案。

山寨肥皂、山寨小吃、山寨电器、山寨服装...如果说淘宝京东是把城市的购物体验搬到了线上，那拼多多就是把村、镇、乡的山寨品集市“在线化”。

图11：拼多多平台活跃商家数量及平均销售额

数据显示，2019年二季度，拼多多平台年化活跃商家数达到360万，同比净增190万，商家均GMV从去年同期的15.4万提升至19.7万。此外，拼多多通过将用户消费数据与商家生产数据结合的方式持续加码C2M模式。

所谓C2M的供应链升级，即从产业链较短的产品切入，缩短订单周期。在消费者群体中，常把“纸巾”“内裤”“丝袜”称作“拼多多三宝”，用来形容平台上这三类商品极高的性价比。可以发现，这三类商品的共同特点就是产业链极短，几乎不需要上下游产业链协同，即可完成产品的全部生产流程。

图12：拼多多爆款纸巾“可心柔”及其“拼工厂”

可心柔就是拼多多纸巾品类C2M的典型案例。公司是一家近20 年历史的纸巾代工商，常年为欧尚、大润发等大型商超代工卫生纸产品。然而其自建品牌却由于线下渠道不畅，线上流量昂贵等问题一直未能发展起来。

与拼多多合作之后，平台以拼团形式在短时间内聚集大量订单，大幅压缩了可变成本。每包纸巾快递费用降至0.125元/包，在生产成本0.91元/包基础上，公司留存0.032元/包的利润，其定价可以做到1.067元/包的极端性价比。

二季度业绩会披露，拼多多目前已经有了6,000个C2M项目的申请，其中有500个企业已经进入试点。在618购物节中，拼多多卖出了超过900万件的C2M的产品。

不止于此，拼多多还从拼团形式出发，聚合碎片化需求。通过社交分享及拼团折扣的形式，拼多多能够主动把控爆品的订单时点，从而与工厂端协同进行反向定制。同时，拼多多还在结合游戏等产品形态，尝试更多聚合碎片化需求的方法。

多多果园是拼多多在其APP上重点打造的一款休闲游戏。用户在多多果园里种植虚拟的水果树，通过分享链接、签到打卡等方式获得水滴进行灌溉，经过一定时间果树成熟后，平台将免费寄一盒对应的水果给用户。

根据2018Q2季报电话会议拼多多创始人黄铮介绍，多多果园在2018 年4 月上线，在夏天6 月高峰期每天用户种下200 余万棵虚拟果树，每天有300 吨免费水果被送往用户手中。多多果园不仅是拼多多在产品中为了提升用户使用频次及时长的一个功能，而且是未来公司用游戏化的方式预测用户需求订单的尝试。

极高的性价比和数据反哺供应链都是拼多多的A面，假货横行却是它的B面。2018年1月，阿里巴巴与拼多多宣战。与此同时，阿里巴巴发布了《年度打假报告》，点名淘宝网制售假货商家正在向拼多多转移。拼多多负面暴增。

而且，想要在拼多多的平台上胜出，就必须提供给用户极致的性价比，也就是既要便宜还要好货。一旦价格提升一些，就会被用户抛弃。这也就意味着商家始终处在一个恶劣的竞争环境中，根本没有喘息的机会。既无无法抽出资金投入研发，对产品进行升级，也因为难以成功树立品牌，享受不到品牌带来的溢价。永远在疲于奔命的赚辛苦钱。这和全中国、全世界越来越重视品牌树立的潮流是相悖的。

说得再直接一点，在拼多多上胜出的商家就是抢了品牌商的蛋糕。品牌商是负责创新和维护品牌价值的。这就相当于想买好东西，又不付专利费。设计、理念都需要花大笔钱培养。拼多多胜出的商家就相当于原来用盗版，现在只是换个方式盗。它这样做大了很容易出问题。

曾经和超市朋友商谈，怎么引流。

朋友说很简单，卖一样便宜东西，比如鸡蛋

进价是4.6的，卖3.9！

网友点评：超市鸡蛋那个，引流基本没啥用

你信不信，大妈来了就只买你家的鸡蛋，然后到另外一家买了比你家便宜5毛的酱油？

而且还有用户粘性的问题。你可以低价，你可以补贴，大家都能干。这样的恶性竞争，到底能留住多少忠实的用户？作为平台的拼多多也许能留下一部分，因为总有商家要促销清库存，但是作为真金白银投入的小商家，我想是很难的。

但是拼多多停不下来。作为大象的阿里尚且夺命狂奔，还是小弟的拼多多，一旦停止成长，就会被时代所抛弃。