来自专栏 : 糖钰阿宝

唯品会业绩超预期,隐忧仍在?

糖钰阿宝1 个月前15.86k
最显著的就是,京东和腾讯的引流不及预期,而如今市场上的流量成本在大幅度上升。

11月13日,唯品会披露了第三季度业绩,根据公告显示,实现了总净营收为人民币196亿元(约合27亿美元),比去年同期的人民币178亿元增长10.0%,归属于股东的净利润为人民币8.755亿元(约合1.225亿美元),市场预期6.24亿元,比去年同期的人民币2.287亿元增长282.7%。

不按美国通用会计准则计算,归属于唯品会股东的净利润为人民币12亿元(约合1.683亿美元),比去年同期的人民币5.008亿元增长140.2%。

与此同时,GMV同比增长17%,从去年同期的272亿元人民币增至317亿元人民币。活跃客户数量从去年同期的2650万增加到3200万,同比增长21%。总订单从去年同期的9570万增长至1.276亿,同比增长33%。

具体来看,唯品会的业绩中,活跃量和“好货”战略拉升比较明显,第三季度唯品会活跃买家数达3200万人,同比增长20.8%,用户留存率为86.9%,同比提高了1.6%,三季度订单量达1.28亿,同比增长33%,其中复购订单占比达96.7%。

这表明,在整个互联网行业出现存量市场的情况下,唯品会的活跃用户在大幅度提升。

而另一方面,唯品会的服饰品类也在也在发力,拉动营收的增长,使得毛利率持续优化,从整个GMV来说,2019第三季度唯品会的GMV达到了317亿,同比增长17%,深度折扣频道“疯抢”和“快抢”持续推动GMV增长,占线上GMV比达42%,第三季度的毛利率达到21.6%,同比提升了1.2%。

这说明,唯品会在自己所细分的领域上面,有继续深耕的倾向,回归特卖战略在稳步推进。

但是,唯品会目前的状况,也十分堪忧。

最显著的就是,京东和腾讯的引流不及预期,而如今市场上的流量成本在大幅度上升。

2017年12月,腾讯和京东联合投资唯品会,分别买入7%和5.5%的股权,两大巨头联手扶持,让唯品会信心大增。

从2017年底首次投资之后,京东又陆续增持唯品会,比如2018年4月和6月的两次增持。腾讯方面,但是从wind最新数据来看,第二大股东是腾讯,京东的直接持股已经在5%以下。

从交易来看,这不仅为唯品会注入了8.63亿美元的资金,同时也带来了流量。在之后的3月份,唯品会开始在京东旗舰店得到APP首页展示,2019年的618活动中,唯品会与京东开始了联合营销,另一方面,微信钱包入口上也出现了唯品会的名字。

但是,很戏剧性的是,2018年的第一季度唯品会新增用户数却出现零增长,一方面的原因是唯品会本身萎靡不振的原因,另一方面则是超级旗舰店本身的效果问题,所以京东和腾讯能带来的流量也变得非常重要。

有数据表明,在三大公司联手的一年里,唯品会每个季度新增加的活跃用户中,都有超过1/5是来自腾讯和京东这两棵大树。

这更是表明了,唯品会对京东和腾讯的流量极为依赖。

这也正是问题所在,因为在两个战略合作方中,京东本身就拥有全品类的商品,唯品会只是相当于一个补充频道而已,可以解渴,但却不会一直当饭吃。

而对于腾讯来说,唯品会只是它投资版图中的一个,也是电商版图中的一个,就拿京东来说,就算是有腾讯这么一个流量大王崛起,仍然只能坐视拼多多坐大,获得的帮助很少。

根据董事长沈亚的叙述,在2017年的投资协议中到2019年底,如果腾讯、京东在唯品会的股权分别达到12%和8%,将能继续保有在董事会中的权力。

那么,如果唯品会表现平平,到了2019年底没有达到这一个地步呢?

根据披露的大股东名单显示,截至到2019年8月14日,腾讯的占股为8.68%,而京东的持股不增反降,退出了持股5%以上大股东行列。

而在第三季报中,活跃用户虽然增加了21%,但是与GMV的增长并不同步,而且在这期间唯品会还邀请了多位流量明星代言,比如周杰伦夫妇、姚晨、杨幂等,营销广告铺天盖地,广告费和营销费用大增,对于活跃用户数的增长,贡献也该不小。

还有一点就是,唯品会的物流升级效果并不强,而当下“四通”都已经被阿里收归麾下,又传出要收编“韵达”的消息。

总的来说,唯品会交出的是一份好看的成绩单,但是未来的隐忧却十足。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示,今后将继续致力于采购深度折扣产品,为客户提供更高的价值,进一步扩大在中国折扣零售领域的市场份额。

唯品会

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