正值双11来临之际，作为中概股领域的杠把子，“中概风云”集中盘点了今年最热的三家电商——淘宝、京东和拼多多。第一篇《内容再造淘宝》，分析了4600亿市值、电商霸主阿里的“盛世”和它盛世下的“隐忧”。

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今年，伴随着对996、8116等加班现象的讨论而来的，是京东集团多名高管离职，物流集团快递员薪资结构调整被传“降薪”……各色消息涌现，一时令外界迷惑了：京东发生了什么？要往哪里去？

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回顾京东成长史，自04年由线下3C柜台转型电商以来，资本加持之外，京东打遍中国电商界靠的始终是两张王牌：低价正品和优质体验。前者直击网购早期价格混乱、假货横行的痛点；后者则以自营配送的高效物流体验为核心，树立起电商界的体验标杆，与天猫一道引领了电商品牌化的趋势。

2018年伊始，京东股价开门红，一路攀升，并在1月末达到历史最高峰50.68美元，市值高达733.34亿美元，非常接近百度当时的市值。然而接踵而至的，却是股价的持续下跌。2018年8月，京东掌舵者刘强东遭遇美国明州事件，京东疲软的股价再度被重击。

11月末，股价虽然成功触底19.21美元，并且在2019年反弹至30美元以上，可不到500亿的市值相比巅峰时期仍然显得难看。所幸百度的股价下跌得更加厉害，京东的市值还是成功超越了百度。可惜的是，庆功宴还没来得及摆，它又被“五环外”的拼多多踩在了脚下。

“二选一”大战

“双11”还没来，京东天猫大战的风云又起。

10月9日，中国裁判文书网发布一则内容，主题是《浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司滥用市场支配地位纠纷二审民事裁定书》，最高法二审驳回了天猫“案件应由浙江省高级人民法院审理”的主张，认定北京市高级人民法院对此案有管辖权。

最高法裁定书显示，原告为北京京东世纪贸易有限公司和北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司，被告为浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司、阿里巴巴集团控股有限公司。

京东诉称，2013年以来，三被告不断以“签订独家协议”“独家合作”等方式，要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家不得在两原告运营的京东商城参加618、双11等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营，甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营，京东将其概括为“二选一”。

为此，京东请求法院：

1．确认三被告在本案所确定的相关市场具有市场支配地位。

2．判令三被告停止滥用市场支配地位的行为，包括停止限定商家只能与被告进行交易、停止限定商家不得与两原告进行交易等行为。

3．判令三被告向两原告连带赔偿因其实施的滥用市场支配地位行为给两原告造成的经济损失人民币10亿元，以及赔礼道歉及支付维权开支。

图1

“二选一”简单地说就是“挟流量以令诸侯”，即指部分电商平台为了追逐商业利益、打击竞争对手，要求合作商家只能入驻一家网络销售平台，不能同时入驻竞争对手平台。

17年下半年开始，天猫对服饰品牌施加“二选一”压力，包括原京东平台男装销量前三品牌（海澜之家、GXG、森马，其中海澜之家在18年初腾讯入股后回归）和女装销量前三品牌（韩都衣舍、VERO MODA、ONLY）在内，40余家原在京东平台排名靠前知名服饰品牌撤出京东。

部分淘品牌（如南极人），虽未直接撤出，但增速出现突然跳水并持续低迷。考虑京东服饰与天猫品牌商重叠度高、销售体量差距较大，来自阿里的压力或长期伴随京东服饰类目的发展。从品类角度来看，京东当前增速放缓，也在于缺少支撑未来成长的核心类目。“二选一”的判决如何对京东的未来意义重大，对整个电商行业的格局和规则制定也有着巨大的影响力。

据悉，拼多多、唯品会也向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。梳理发现，唯品会、拼多多申请加入诉讼的理由完全相同，语言表述基本一致。唯品会、拼多多认为，两公司也是天猫重要的竞争对手，且在同一相关市场，也受到“二选一”影响，因而“东猫案”的处理结果对两公司具有法律上的利害关系。

图2：腾讯旗下微信支付页面的十二宫格，给京东、拼多多、唯品会的入口

公开资料显示，早在2014年3月10日，腾讯与京东联合宣布腾讯入股京东15%，成为其重要股东。京东的2018年年报显示，腾讯持股17.8%，为第一大股东，刘强东持股15.4%，为第二大股东。近年来，腾讯又分别入股拼多多、唯品会等电商平台。2017年12月，唯品会发布公告，称腾讯和京东以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元，交易完成后，腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%的股份。拼多多2018年年报显示，腾讯持股16.9%，为第二大股东。

被拼多多打败

进入2019年，出现了一个非常有趣的现象：主流电商平台的日子过的都还不错。当然，现在的“主流电商平台”，已经只剩阿里、京东、拼多多三家了。上述三大平台的业绩，无论从哪个角度看，在目前的经济形势下都堪称可圈可点。就拿上个季度（2019年第二季度）为例吧：

阿里巴巴：天猫实体GMV同比增长34%（未公布整体GMV），营业收入同比增长42%，核心电商扣非EBITA同比增长25%，Non-GAAP净利润同比增长54%。

京东：未公布整体GMV，营业收入同比增长23%，营业利润同比由负转正，扣非净利润同比增长644%。

拼多多：GMV（过去12个月）同比增长171%，营业收入同比增长169%，Non-GAAP营业亏损同比略有扩大，Non-GAAP净亏损同比缩窄39%。

市场上有人看好阿里，有人看好拼多多，也有人看好京东（虽然后者现在越来越少了）。但是，三家公司的财报都能超一致预期并能找到亮点，实在令人印象深刻。这就好像玩《命运石之门》，我既喜欢助手，又喜欢打工战士，还喜欢菲莉丝；结果你跟我说，真结局是三个妹子一起收了，惊喜不惊喜，意外不意外~

说起京东，它过的其实是“恢复性的好日子”，或者干脆叫“基于预期差的好日子”。事实上，23%的营业收入增速不算快；服务收入增速倒是很快，可惜占比仍然很低。虽然Non-GAAP净利润的增速吓人，但是主要是由于基数偏低。至于营业利润转正？早晚的事情，自从2014年京东上市，华尔街就开始憧憬2-3年内实现稳定盈利了。

那么京东的业绩为什么还能让市场兴奋一阵子呢？因为市场预期太差了。社交电商、内容电商、海外电商、智慧零售，在以上新兴领域，京东的进展都不大；虽然与腾讯续签了微信入口，但是拼多多正在持续吸走微信私域流量；老对手阿里在物流等基础设施方面与京东的差距日益缩小。

然而，就算有诸多不利因素，京东仍然是一家规模庞大、基础设施完善、履约能力极强、以自营为主的大型电商平台。它将持续占据一个独特的生态位，不会坍塌；只要不再激进扩张，它就能做出可观的利润。不过，也就这样了——京东的故事就是一个预期差的故事，在商业经营层面没有本质性的变化。

图3：数据来源：QuestMobile

其实三家中最让投资者惊喜的还是拼多多。今年拼多多市值超过京东狠狠的刷了一波屏。导致京东超越百度市值的庆功宴还没来得及摆，就不得不面对被同行踩在脚下的尴尬局面。

QuestMobile数据显示，手机淘宝、拼多多、京东在2019年8月的去重用户总量分别达到了6.9亿、4.3亿和3.1亿。流量昂贵的下半场，外部竞争环境紧迫，抢占先机的拼多多凭借4亿活跃用户对京东形成了巨大的威胁。

内容战争打响

移动互联网下半场流量增长的瓶颈，直接影响到了电商生态的竞争格局。

2016年，PC端向移动互联网的转型基本完成，整体移动端度过流量的高速增长期，人口红利开始衰减。淘宝卖家出现著名的集体“出淘”事件。原因即在于平台电商模式下，卖家获取新用户及其营销成本都居高不下。有实例指出，在此经营模式下，一件普通的货物仅购买淘宝平台营销工具的费用，可能就占到售价的20%以上。

京东的日子也并不好过。自营模式中，全品类的确带来规模效应以及对供应链上游的议价能力，库存、仓储与物流的压力却使得京东必须在高成本与高毛利这样的高风险方式中运作。京东后来强调的开放平台进展未达到预期，一是受到天猫的压迫打法，很难有足够的空间发展；另外，“开放的货架”也更要求京东在前端流量、用户运营和后端货物、仓配等环节更加打通。这并非擅长优化零售环节的京东之强项。

在流量高速增长、人口红利尚未耗尽的时代，来自外部的流量“输血”已经足够电商行业蒙头狂奔，长出阿里系电商和京东这样的巨头级平台。但到了下半场，流量增长瓶颈在事实上拉高了流量采买的价格，也就进一步要求了更高质量的流量运营。

过去几年中，京东并不是没有尝试过增加“内容”的部分。

在阿里的内容化、社区化战略推出之后不久后的2016年下半年，京东也宣布了跟进策略。具体做法几乎与淘宝亦步亦趋：“淘宝头条”占据淘宝APP首屏腰部位置，京东号贡献的内容就进入首页的“京东日报”；阿里V任务成为阿里妈妈系统内部商家下单、达人接单以输出内容化商品广告的平台，京东这边则交出了相似的产品“京准客”。

京东还试图从一贯擅长的3C品类中先杀出来。2016年上半年，京东就宣布打通手机、IT、数码三大优势品类，“打造京东3C社区，融合品牌、资源、内容，为消费者提供一站式体验化社交平台”。在此之后，自媒体图文内容、短视频、直播等各个内容版块陆续进入京东主站。

但与阿里集团军式的作战方式相比，京东的内容推进停留在表面。

首先在内容密度上，淘宝APP经过数轮进化后，目前已经形成成型的内容模块。

例如第二屏上除了去年贡献了1000亿GMV的淘宝直播入口，每日好店、购物百科、晒单等不同内容均进入Feed流；天猫小黑盒的新品、闲鱼的站内内容等不同板块也嵌入进来。商品分类这种硬性货架设置则被置于最末端，以弱化其存在。

反观京东，商品分类依旧在首页分栏中占据重要位置。除了腰部的“京东日报”，京东的内容集中在首页底部的“发现”一栏中，直播和短视频处于次要位置。

再者，在服装等非标品类目中，京东一直想大力发展却一直被阿里的“二选一”高位压迫打法限制。耕耘多年的时尚业务也因为平台基因问题表现不佳，最近京东的奢侈品平台toplife也被关闭，并入京东投资的Farfetch中。这些类目往往需要更多的内容引导、提倡“种草”，缺少这部分，京东商城的平台天然缺乏内容的感觉。

如今来看，淘宝在完成移动化转型之后就开始推行社区战略并能执行下去，阿里对新形势的敏锐度、战略远见与执行力都值得褒奖。相比起来，京东并不是没有意识到内容与社区的重要性，布局也不算晚——早在2017年，京东主站内部就已上线拼购业务，入口一直隐藏较深。购物圈甚早在2015年5月就已经在微信生态中推出。京东当时宣称，当时的购物圈沉淀了超过24个品类的“兴趣圈子”，拥有5千万UGC内容库，2万品牌商家入驻。

只是，当阿里用天猫牵制住京东、又完成淘宝的社区转型时，京东这些新业务并没有什么起色；另一边厢，同在腾讯的大生态中，成立三年后拼多多就凭借社交流量撬动起下沉市场完成上市，京东却面临活跃用户增长停滞、GMV增长低于行业平均水平的窘境。

说到底，当下半场的竞争变得激烈，电商战局突变之时，京东要回头追赶，要解决的依旧是流量来源和转化效率的问题。

直击拼多多

微信是京东最大的可能性，却也是这几年京东错过的最大的机会。

2015年拿到一级入口以来，京东从微信生态获得的新用户占其新增用户总数的1/4以上。然而与同样获得九宫格入口的拼多多相比，后者的增长通过社交关系裂变完成，京东的增长则属于静态叠加。不能充分挖掘社交关系链，成为京东增长乏力的重要原因。

2018年之后，以小程序为代表，微信生态的商业化开发节奏加快。去年618前夕，京东拼购小程序上线。在主站内部籍籍无名地运营一年多之后，终于回到了更适宜的场景中；同年11月，对标小红书、致力于生产种草内容的京东购物圈小程序也对外推出，其内容来自于京东的晒单与内部达人的产出。

起早赶晚，京东为两个小程序投注大量资源。今年3月，购物圈引入超级合伙人计划，京东宣布准备投入千万现金，加上亿级曝光，孵化出一批购物圈“种草达人”；5月，拼购上线的C2M“厂直优品”计划上线，表态要引入10万家制造型企业，打通消费者与生产端。7月，超级红人计划推出，要将购物圈的内容优势进一步放大。

根据京东方面的数据，这些调整似乎已经带来了一定的成效：在今年的618中，京东拼购小程序下单量同比去年增长51倍。在6月1日“全民拼购日”当天就卖出2620万件商品。购物圈则实现新增10000名以上UGC内容投稿者，内容库规模过亿。

公开数据显示，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。同时，618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍；超万场的社交玩法，同比增长40倍，分享裂变流量占比超75%，裂变倍数高达23倍。

图4

不过，这些初尝成果并不意味着京东已经回到了更安全的位置上。京东历年来的GMV增速在肉眼可见的下滑，而且从今年开始已经不再在季度财报中公布最新的GMV数据了。这个变动想来也不是什么好消息。

拼多多财报显示，截至2019年6月30日的12个月内，拼多多的GMV为7091亿人民币，同比增长171%。二季度月平均活跃用户为3.66亿，同比增长88%。而京东在2016、2017、2018年的GMV分别为9392亿、12945亿和16769亿。

虽然拼多多现在的体量和京东2018年实现的16769亿的GMV相比，还有着极其明显的差距。它现在还没有达到京东在2016年取得的成果，只是超越了京东2015年5906亿的GMV数据而已。

但是拼多多的用户体量已经超越了京东。截至2019年6月30日，京东的年平均活跃用户只有3.213亿。众所周知，虽然我国一线城市的生活和发达国家已经差距很小了，但是我国疆域辽阔，更多的人生活在二三四线城市，甚至十八线的农村。从人口总量上看，他们才代表了最广大的中国人最真实的生活场景。所以立足下沉市场的拼多多现在的市值超越了以中高端客户为主要目标的京东也就不足为奇了。

为了在下沉市场更好的直击拼多多，9月19日，京东拼购App更名为“京喜”，并正式开业。10月31日，京喜正式上线微信一级入口。至此，京喜不再只是京东商城的一个频道，用户可以直接从微信购物进入京喜界面。

图5

为了和京东商城做调性区分，京喜品牌独立运营，有自己单独的运营策略和招商政策，有不同的产品形态，也有更丰富的社交属性。

京东商城更注重的是“货”和“场”，而京喜则通过微信的流量优势以及丰富的社交玩法，增加“人”层面上的连接，和京东商城形成差异化互补。比如，在参团和拼团功能外，京喜还增加了返现功能，消费者可以在下单成功后，通过分享给好友/邀请好友助力获得现金返现。

在京东11.11大促前夕上线的京喜，不仅信心十足，意图也很明显。

公开数据显示，10月31日，京喜正式接入微信一级入口当天，“全民京喜日”开启不到一个小时，京喜销量即突破100万单；全天共卖出近6000万件商品，其中工厂直供订单量环比增长16倍，此外京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%。

补贴和一元爆品是触达下沉市场用户的利器。今年的京东11.11大促，为了加速下沉，京东推出了百亿补贴，京喜联合商家提供超过亿件一元爆款商品。

微信一向被视为是下沉市场最好的入口。Questmobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，中国移动互联网月度活跃设备规模为11.4亿，而微信月活跃用户已经突破11亿，覆盖了几乎所有的移动互联网人口。

一直尝试开拓下沉市场的京东，正是在这一背景下推出京喜，延续京腾计划。对京东来说，微信一级入口全量上线京喜，可以更高效地触达下沉市场的海量用户。通过微信购物的入口，京喜可以直接触达7亿多的增量用户，同时，通过更匹配下沉市场特点的产品，集中供应链优势。

京喜将有机会在下沉市场再造京东。