​2019年的阿里，4600亿的市值，稳居中概股第一位。马云退休，阿里进入张勇时代。创始人的离开也没有对阿里造成负面影响。还有赴港上市，阿里有开拓资本市场新征程的苗头。阿里还是网红体质，天生自带流量。

无论是20亿美金收购考拉，还是领投网易云音乐，又或是优酷今年打造的爆款《长安十二时辰》，还是京东天猫“二选一”纠纷的起落，又或者是聚划算的再次被重视，和拼多多在下沉市场里的厮杀。用一句话来说，今年的阿里就是“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”。

双十一将至。网上已经掀起了新一轮的比价热潮，不管“我双11只想买个打折商品，你们却想让我死”的吐槽多么的深入人心，大家还是会默默的挑灯夜战，盘算如何更便宜的买下心仪的商品。而双11概念股也已经在资本市场上成为新的热点。

阿里巴巴无疑是风头鼎盛的，也是当前电商格局中当之无愧的NO.1。以主要面向个人消费者的淘宝天猫为例，2019年二季度，阿里巴巴的中国商业零售业务实现了756亿人民币的收入，较去年同期增长40%。其中，天猫实物商品的GMV同比增长了34%。

 聚划算的浮沉

阿里巴巴起家于零售、批发，也一直是国内电子商务行业的弄潮儿。虽然现在已经发展成了一个生态，不仅有淘宝、天猫、菜鸟物流还有口碑、阿里云、优酷、阿里影业、虾米音乐等，但是电商始终是整个生态的核心，也是支撑阿里扩展公司边界的“钱袋子”。

阿里不可能放弃电商板块。事实上，为了保住优势地位，阿里的电商业务已经经历了数次变革。无论是在移动互联网时代推出APP，还是对平台假货发起打击行动，又或是浩浩荡荡的内容大改造。为了生存和强大，淘宝从来不会止步不前。而聚划算的浮沉是系列变革中的典型代表。

需要撕开市场则冲到第一线当“刺刀“，长线作战就嵌入大系统打配合。诞生至今的十年间，聚划算在阿里电商生态不同阶段的战役中反复出现。从爆发到沉寂到再次被重用，聚划算的沉浮不仅是阿里电商战略调整的指征，也关乎整个电商生态的权力游戏。

从淘宝内部“淘宝团购”项目赛马中孵化而出的聚划算，它的诞生无法与另一个特卖网站唯品会的崛起割裂来看。根据相关报道，在2011年-2012年间，由于业绩高涨，GMV贡献率高，聚划算被阿里巴巴集团拆分为独立公司，拥有过一级域名，甚至制作了独立APP，定位为阿里巴巴旗下特卖平台。对标的正是当时羽翼未丰的唯品会。

曾经巅峰时期的聚划算取得的成就是唯品会望尘莫及的。当时聚划算的团队只有100余人，从2011到2013年，聚划算的GMV从100亿元增长至477亿元。按照模式相近的唯品会当时100亿元GMV来比照，聚划算相当于5个唯品会。

但是聚划算却被阿里战略性的放弃了。部分原因就是聚划算当时要实现规模化还需要一个较长的培育期。具体来说，特卖模式最重要的两个点即“选品”与“打造爆款”。随着聚划算规模的扩大，商家、商品增多的同时，推荐位也需要不断增加。

这样一来，特卖“选品”的本质受到削弱，“爆款”也就更难出现。再加上当时服务团购市场的众多竞争者迅速溃败，市场被集中在当时已经开始拓展业务边界的美团和大众点评手中。

但是发展空间有限并不是聚划算从2015年之后被边缘化的最重要原因。聚划算是被阿里主动、有意的战略性放弃的。也就是说，并不是这个生意没得做、没得赚了，而是阿里为了整个集团的利益，把势头迅猛的聚划算变成了弃子。

根据相关新闻，从2015年4月开始，在国家质检总局等政府职能部门和地方政府的指导支持下，阿里巴巴推出全行业活动“中国质造”，接连落户莆田、广东，助推制造业“上网”。当时，加入“中国质造”的企业已经遍布全国20多个产业带。

此时，经历了总经理阎利珉贪腐风波、又随着“千团大战”落幕而陷入规模增长瓶颈的聚划算，与淘宝、天猫等一同进入阿里内部的“中国零售平台”进行统一的规划与管理。

表面来看，这一系列的行动是2014年再上市的阿里，对社会舆论批评其假货横行、质量有欠的直接回应。更深层次的原因，是阿里的电商战略整体转向，降低小卖家权重，向大品牌与“消费升级”靠拢的结果。

此时阿里的强敌是严控品质、在高端领域保持快速增长的京东。当年的财报显示，京东从2014年第二季度的630亿元交易总额，到2015年第二季度的1145亿元，增长了近两倍，连续4个季度保持在100%以上的增速。

而阿里从2014年第二季度的5010亿元平台交易额，到2015年第二季度的6730亿元，一年时间增长了1700亿元，增速已落后于京东，且已呈现明显放缓态势。也正是在此时，京东与阿里的市值差距缩小到2000亿美元级别。

天猫成为阿里牵制京东的战略核心。不同于当初与唯品会等其他电商的局部竞争，阿里与京东的对垒，考验的是整个生态的协同、配合，品牌、营销、运营相互配合打持久战，“奇兵”与“利器”并无太大的用武之地。

也正是在这个阶段，阿里开始整体强化对品牌商家的吸引和控制能力，重点扶持天猫的大流量、大品牌商家和广告主，淘宝当年赖以起家的大量低端供应链与商家被战略性放弃。

主打低价的聚划算的没落，应该被归为这类供应链淘汰的直接后果。加之此时聚划算的业务有一部分来自于天猫品牌的合作，聚划算干脆并入天猫，彻底成为为天猫服务的一环。

 再次兴起

如果说2015年被边缘化是聚划算的至暗时刻，那么今年3月聚划算被重新启动并整合，再次得到阿里的重用，就是聚划算重整旗鼓再次回到大众视野的高光时刻。而聚划算东山再起的直接原因是阿里需要、也到了在正面战场阻击拼多多的时候。

新一轮的全面战争正在下沉市场等待阿里。 

图1：2019年8月三大电商平台用户规模（万）；数据来源：QuestMobile

QuestMobile数据显示，手机淘宝、拼多多、京东在2019年8月的去重用户总量分别达到了6.9亿、4.3亿和3.1亿。流量昂贵的下半场，外部竞争环境紧迫，抢占先机的拼多多凭借4亿活跃用户对阿里形成了巨大的威胁。

此外，阿里内部的持续增长也需要依赖新的增量。阿里在用大天猫战略成功遏制住京东之后，“大象起舞”也要仰仗于在更为广阔的下沉市场攻城略地。在这块大蛋糕面前，即使富豪如阿里，也无法不心动。

过去一年半中，淘宝APP自身的下沉已经取得了显著的突破。截至今年3月31日的2019年财年，淘宝移动端月度活跃用户比一年前增加1.02亿，达到7亿。下沉市场的新增用户占到总新增用户的70%以上，数量上是一线和新一线人口的总和。增速快且渗透率还有很大空间。

但是和总量相比，暂时取得的成就还远远不够。研究机构易观国际3月发布的数据显示，72.4%的拼多多用户同时是淘宝用户。也就是说，对于淘宝和拼多多而言，“错位竞争”事实上并不存在。两者之间是流量获取、销售转化、品类对垒、物流、服务等全方位的直接竞争。

所以，淘宝还需要“奇兵”和“利器”来进一步打开下沉市场，甚至是抢夺拼多多的客户。作为再次祭出的“刺刀”，今年3月，聚划算、淘抢购与天天特卖整体打通与整合形成的新聚划算系，是天猫总裁、淘宝总裁蒋凡统管天猫淘宝之后，大淘宝体系内营销层面上的最大升级。

在流量导入上，淘宝APP最优质的入口位置与版面向其倾斜；运营层面，淘宝过去几年探索的直播、红人推荐等各类插件也嵌入其中增加粘性与转化。在商家储备上，数量超过1万家、品类丰富、必须满足全网最低价的商家向聚划算注入；整体的营销中，聚划算还接入了淘宝联盟的系统，以获取更多的推广资源与流量注入。

聚划算要在增量市场中再划出一条“快车道”，使阿里生态中的金融、物流等服务能力迅速进入以建立长期优势。“将军百战死，壮士十年归。”诞生至今十年的聚划算，要亲自去拿回属于自己的荣光。这一次，阿里成为它最坚实的后盾和最锋利的矛。 淘宝需要内容如果说在电商市场的争夺战中，聚划算的沉浮是阿里阶段性的对抗唯品会、京东、拼多多的结果，那么，为了巩固自身的护城河，淘宝主动出击丰富平台内容，使得如今的淘宝与其说像一个电商平台，似乎更像一个媒体平台，就是淘宝自我革命的结果。

2016年，PC端向移动互联网的转型基本完成，整体移动端度过流量的高速增长期，人口红利开始衰减。流量的增长瓶颈和转化低效成为电商平台的最大难关之一。

淘宝卖家出现了著名的集体“出淘”事件。原因即在于平台电商模式下，卖家获取新用户及其营销成本都居高不下。有实例指出，在此经营模式下，一件普通的货物仅购买淘宝平台营销工具的费用，可能就占到售价的20%以上。

在流量高速增长、人口红利尚未耗尽的时代，来自外部的流量“输血”已经足够电商行业蒙头狂奔，长出阿里系电商和京东这样的巨头级平台。但到了下半场，流量增长瓶颈在事实上拉高了流量采买的价格，也就进一步要求了更高质量的流量运营。

寻找新的流量洼地因此成为一件迫在眉睫的事。

淘宝做出了内部挖掘的决定。2016年上半年，淘宝社区化、内容化与本地生活化的发展方向正式被提出。承载图文内容的微淘、短视频内容的哇哦视频（数番更名）和淘宝直播，开始强化在商家私域内容生产商的扶持，并打通了内容在私域和公域流量中的流通。“千人千面”的算法推荐开始取代搜索成为手淘APP内容呈现的主要形式，其重要目的就是让原来几乎只作为交易平台的淘宝更好“逛起来”。

淘宝不再仅仅是一个工具，它完成了社区化的全面改造。首先在内容密度上，淘宝APP经过数轮进化后，目前已经形成成型的内容模块。例如第二屏上除了去年贡献了1000亿GMV的淘宝直播入口，每日好店、购物百科、晒单等不同内容均进入Feed流；天猫小黑盒的新品、闲鱼的站内内容等不同板块也嵌入进来。商品分类这种硬性货架设置则被至于最末端，以弱化其存在。

前段时间，阿里宣布将淘宝体系内聚集了买家秀、晒单等不同内容的“洋葱盒子”升级为“洋淘”，正式对标小红书，再次强化其内部的内容能力。也就是说，阿里在去年投资小红书并实现合作、在淘宝站内导入其内容之后，依旧重视内部是否能产出类似的内容，以及这些内容再造流量的能力。

改头换面后，除了购物车按钮还在告诉你它是一个电商之外，看其他你以为这是个“消费者指南”。因为淘宝已经成为了一个集今日头条、微博、知乎，甚至是微信公号的内容平台。

稍有不同的是，这里的内容，不是让你买买买，就是让你走上买买买的路上——俗称种草。从用户的角度来说，就是要让用户“不买东西也上淘宝”；从商家的角度来说，就是要让商家“不卖东西也上淘宝做广告”。

另外，淘宝也将新品牌作为优质的流量源头之一。从2016年起举办的造物节，就是淘宝为其孵化的内容化、原创性和人格化的新品牌提供的类似嘉年华的展示平台。也正是通过这样的方式，拥有了内容的淘宝开始试图聚集人、留住人而形成社区，更多地依靠淘内“造血”，将流量产生与转化的全过程更牢地控制在自己手中。

现在，淘宝的内容化战略进行到第四年，一整套以内容为核心的种草、强化、拔草全链路流程已在淘宝体系内构建成型。简单来说，相当于商家微博的“微淘”，首先依托商家自身创造的内容来吸引粉丝，稳固私域流量池中的用户；然后，哇哦视频这样的短视频中台负责整个淘内的短视频内容在公域流量池中的展示；最后，通过淘宝直播这样高转化率的“带货利器”实现交易。

以内容为原点、交易为落脚是这套体系的核心。而一个离交易更近的内容平台，对于商家来说，其重要性也已经远远超过了当初仅仅是线上交易工具的淘宝。在商家越来越重视红人带货能力的当下，淘宝也无疑成为红人们必须奋战拼杀的内容战场。 竞争者云集虽然淘宝率先通过内容化与社区化转型来应对变化，并在图文和短视频的基础上，最终催化淘宝直播成为2018年电商最大的新风口。但是拼多多流派之外，B站、快手、小红书等新一批以内容为基础、以信息流为分发手段、积聚起新型社交关系的社区，在流量快速崛起的同时，也再次冲击从内容到电商的新一轮闭环。

2019年，阿里营收同比增长超过50%，内容、金融、物流以及线下业态的生态协同效应开始显著；后来者拼多多增长曲线仍旧陡峭，618期间GMV同比增长300%；而快手、抖音等集合内容与社交关系的新视频电商，以及规模更大的蚂蚁雄兵式的社交电商也还在快速增长。

竞争者云集。B站针对年轻世代，PUGC的视频从二次元领域的内容逐步发散，逐渐成为国内社区氛围最好、用户参与生产程度最为活跃的95后社区平台之一；快手则是在长时间被忽视的下沉市场耕耘多年，利用4G网络普及的基础背景，通过短视频沉淀了大量丰富且活跃的用户，形成了基于兴趣与地域的多元化社区；小红书则以图文的跨境购物内容分享起家，最初离电商最近，在2017年之后通过社区内容的扩容和丰富，逐步演化为生活方式分享社区。

与上一代社区苦于商业化变现与社区氛围之间无法达到平衡的困境截然相反，新一代的内容社区天然地将广告（信息流与内容广告）和电商（由内容与社区所推动）作为其商业化并行的“两条腿”。

不同的群体在不同属性的社区中生产内容，通过这样的方式聚集的流量成本较低，对应人群却又相对精准。内容社区中最容易形成的“KOL-普通用户”体系又让流量能通过一些节点去放大其自身的效应。

起初，是电商平台更加看重这些内容社区，将其作为优质的外部流量来源。

阿里、京东等传统电商平台奠定了以货和供应链为主的电商后端体系，而这些社区的发展与其内容生产则相互促进。在其体系内，不同层级的KOL们形成一定程度的信任背书，这些背书最终将内容导向交易。

阿里在早年投资微博，一大意图就是打通其内容和红人体系与淘宝之间的通路，让更多的内容与其依附的红人进入淘宝。到了短视频和直播时代，内容导向交易的能力进一步加强。不论是淘宝还是京东，采买的流量或者广告，都更多使用了视频的形式。大部分内容通过MCN等机构或是达人进行定制，再进入信息流分发机制内。

今年上半年抖音一条爆款电商广告推动某品牌的一支防晒喷雾在淘宝成交超过50万单的案例，以及后来涉及二类电商弊病的“抖音烤虾”事件，都是短视频平台凭借内容制造电商爆款能力的体现。

而今年618前夕，京东一则关于与抖音进行战略合作的消息还被字节跳动方面辟谣为消息不准确，字节跳动方面称当时以内容广告形式接入电商体系的抖音“与各大电商平台都有合作”。足以见得现在掌握流量来源的内容平台与依赖外部流量的传统电商巨头之间的权力关系。

更值得注意的是，不论是B站、小红书、快手还是抖音，即使内容形式与社区化程度不同，都开始尝试以内容和广告接入外部电商系统的同时，在其内部探索内容与交易的闭环。

B站在早些时候接受了阿里的投资之后，在UP主变现上更多与淘宝合作，内部的电商小程序也在今年上半年上线内测；小红书以品牌号的方式接入品牌的正规货源，并且将其平台上的红人及其内容向品牌输送，形成体系内的自循环；快手由于自下而上的社区氛围良好，即使粉丝数只有几万的小KOL在电商变现上的表现也可圈可点。今年上半年以来，快手同时加快了在广告和电商两个方面的商业化变现节奏，快手小店、购物车等工具进一步完善。抖音也上线了自身的电商小程序，在电子类、酒类等有限的几个品类先行开始尝试。

生于忧患，死于安乐。淘宝还远未到可以安逸的时候。