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康师傅中止与NBA合作:那些年,康师傅有多难

快消12 天前16.71k
近日,因火箭总经理莫雷的言论,引发了一波抵制NBA的热潮。在与NBA有关联的二十五家企业中,有九家企业率先宣布与NBA解除合作。其中,有部分并非中国大陆企业。

作者: 纳兰醉天

来源:快消

一碗红牛,一瓶红茶,一颗红心,康师傅应该红下去

近日,因火箭总经理莫雷的言论,引发了一波抵制NBA的热潮。在与NBA有关联的二十五家企业中,有九家企业率先宣布与NBA解除合作。其中,有部分并非中国大陆企业。比如安德玛、耐克、阿迪、清扬等。

在首批率先表态的企业中,老纳发现有两家企业其实可归于一家——康师傅和德克士。

其中,康师傅饮品归顶津,德克士归属顶巧,而他们又都归康师傅的母公司顶新集团。这些年,康师傅一直致力于与运动项目或运动赛事合作,方便面与中国女排、马拉松、奥运会合作;康师傅冰红茶、德克士与NBA合作。几乎每年NBA运动员来中国,都有吃康师傅的方便面环节。

可以说NBA对于康师傅宣传健康的理念十分“到位”,毕竟,多年来方便面一直被人诟病的,就是健康问题。况且,它又常常被误认为是日资控股的企业,此次,不抵制NBA也无可厚非。然而,前述NBA事件发生后,康师傅不仅解除了与NBA的合作,还是两家企业都解除了。

换言之,面、饮料、快餐这三大康师傅的主力项目都不与NBA合作了,对康师傅的影响可见一斑。篮球评论员杨毅说:你不能挣中国人的钱,还骂中国人。康师傅此次可谓做了个好的表率。

按理说,这样的康师傅没得黑。可是,易黑体质的康师傅,就算做的再好,也会有黑点。

01 

康师傅太难了

在康师傅冰红茶、德克士同时发布终止与NBA合作后,有康师傅员工发了一张照片,是康师傅冰红茶在上海体育馆搭了一半的展棚——看着是不会继续搭建了。

该员工似乎有点“小得意”,毕竟大是大非面前,康师傅的选择没有错。这感觉老纳懂,就跟2008年加多宝为汶川捐了一个亿后,别人都说你家真有钱(对,大家只关注你有钱,没人关注你是不是善举)。我们都会摇头说:唉,这得少多少物料,少多少费用啊。可心里比谁都高兴,都骄傲(不是因为企业有钱,而是善举)。

然而,立马有人跳出来说:你们百事貌似也跟NBA也有合作吧。

这句话的意思很明显,为何佳得乐没宣布与NBA解除合作,佳得乐可是NBA官方的赞助伙伴,是百事旗下的子公司,换句话说,康师傅做的还是不够彻底。那一刻,老纳觉得那句话特别对:世界变坏是从对做好事的人苛责开始。

2011年,百事可乐旗下子公司FEB将其在华24家瓶装厂以及持有的72%的股权全部转让给了康师傅控股,以换取其在康师傅饮品(康师傅在中国的饮料业务的控股公司)9.5%的直接权益。另PepsiCo之前在中国持有的罐装资产,现时为康师傅饮品控股持有。

说白了,就是康师傅拥有百事可乐罐装、瓶装在中国的运营权,但百事可乐的品牌宣传等不归康师傅所有,其全球合作康师傅也无权过问。佳得乐是百事可乐的子公司,康师傅有没有权利处理佳得乐跟NBA的合作呢?恐怕百事可乐也不见得能处理佳得乐的合作,更何况是康师傅这样一个中国运营商呢?

当然,这可能是网友斗嘴。但不得不承认,当今,确实有一部分网友见不得别人好,不管你做什么,他都一句话:黑就完了。

作为行业龙头,康师傅的江湖地位真是不值一提,这么弱势的“老大”也真少见。作为一个台湾企业,台湾人最想“弄死它”;而在大陆,大家都把它视为绊脚石,无不“想杀之而后快”。

2014年,台湾警方说查获康师傅旗下的正义公司从越南大幸福进口饲料用油,生产食用油。而2015年台湾导游号召大陆游客抵制康师傅的视频火爆网络。康师傅因向传播者索赔150万再被推到风口浪尖。有观点说,康师傅这是以强权限制公众言论自由。可没人看到那几天康师傅损失了几十亿。

彼时,宗庆后回忆娃哈哈为何从700亿销售额掉落至腰斩的时候说,网络谣言对其伤害太大了。同样的,先不说有意黑康师傅的人,主要是部分人的自卑心理:“非我族类,其心必异”。诸如,中国大陆的食品安全应低于台湾,康师傅这样一个台企,台湾人都在“灭顶”,康师傅对大陆肯定更差。

事实上,康师傅在台湾的影响力很小,只是上了所谓“落叶归根”的当。“灭顶行动”后,2017年,康师傅解散了台湾康师傅,然而,消息到了大陆就变成了“康师傅解散”。本来,一个2017年1月1日的新闻,一直传到了2018年上半年才结束。几乎每半个月就会出几十篇康师傅解散的稿。

虽然,后来康师傅证明了自己是清白的,但大家普遍认为,康师傅花钱了,甚至“干涉台湾司法公正,台湾司法太腐败了”。

从2015年康师傅方便面持续下滑,到2016年,“舆论”攻击的就不只是康师傅了,而是整个方便面行业。开篇必言,“你多久没吃方便面了”,意思是,方便面不健康,油炸的,味道差,输给外卖是必然的。当然,文章可以没有其它企业照片,但怎么也少不了康师傅的。

如果说,这些“黑料”让你佩服黑子找资料的能力,观点有点创意。可最近这一年,黑康师傅的料都能把人气笑了。这得是多么想黑一个企业才能想到这样的手段呢。

2019始,就一波神操作,《康师傅手撕本土品牌》《康师傅终端流氓》等等,点开一看,原来是康师傅撕了今麦郎的爆炸贴,还有康师傅办事处制定了2019年“大战”今麦郎统一的口号,以及康师傅员工旅游照中,打了要灭今麦郎、统一的口号。

 

写这样文章的人,要么收了钱,要么没做过快消。做快消的人,替换对方的广宣物料,这几乎是“入门课程”。做快消就是“商业战争”,哪个做业务的没换过竞品的物料?没抢过竞品的排面,甚至谁没破坏过竞品的产品?快消行业的商战,可不是养白莲花的地方。

再说说这口号,各家企业制定的规划中,多少都会有与竞品如何“抢市场”的内容,谁服务好、谁利润高、终端就进谁的,这不是每个做快消人都做过的嘛?至于游玩喊口号,这也是每个企业都会做的事情。

比如,2015年,王老吉在微博上买了个热搜叫“封杀王老吉”。模仿的是2008年加多宝捐一个亿那件网络事件。而这个热搜就是因为加多宝人在过年晚会上打出了“披金斩吉“的横幅。意思是,当时加多宝换了金罐,但我们换新装依然能干掉王老吉。这也是口号中经常用的谐音梗。

然而,这伤到了王老吉的玻璃心,确切说是给了王老吉作文章的机会。在微博上诉苦,加多宝人使绊子,加多宝心坏了,把自己摆在受害者的位置上。老纳不明白了,你抄袭别人的产品,霸占广告语等都“没事儿”,晚会上摆个横幅就伤到你了。

老纳特别想问问容易受伤的企业们,你们今天的排面,物料是不是抢人家康师傅、加多宝来的呢?凭什么你们抢别人排面、撕别人物料就行,别人反击就不中。就因为他是行业老大?所以,就“应该”被下面的企业山寨、低价,它喊个口号就是犯罪,这不是等于“市场上干不过,也要道德上弄死它”?

02 

康师傅挺过去

2019年,方便面行业销量回温,又有文章灵魂发问:方便面销量为何又起来了,是不是消费降级?

其实,方便面行业能有今天,跟康师傅这些年的努力是分不开的。

有人说康师傅没创新,方便面靠一个“红牛”(红烧牛肉面),饮料靠一个“红茶“(冰红茶)。事实上,康师傅的创新只是“不入眼”罢了。近两年,康师傅做架构扁平化,减少中间流程。在营销上,康师傅可以说是一颗“红心”——什么冷门做什么,做成热门后,又被遗忘。

马拉松,很多人关注农夫、怡宝,而康师傅方便面对马拉松的前期推广也使了很大力气;康师傅与女排合作,里约奥运会上,经常有女排队员吃方便面的场景,女排夺金后,大家又说,康师傅赌对了。可事实上,女排在2016年奥运夺冠之前,已经12年无冠。而后,康师傅一路为朱婷出国护航,还被网友质疑是天津市官方出面,逼迫康师傅赞助。更“难听”的是,康师傅方便面那便宜货怎么能赞助女排呢,方便面不健康……

殊不知,对别人苛责,对自己宽容,从来是黑子们的生存法则。

或许,被黑得多了,康师傅有了耐黑性。在女排“爆冷”后,他们又赞助了中国航天科技,还要做巡回展,为儿童科谱。这几年,中国的航天冷不冷?除了当年杨利伟升空的全民热潮,如今谁还关注航天科技。而航天也从万商赞助,变成如今的门可罗雀。

一个台湾企业,在这个关键的时候为中国航天出钱、出力,还愿意承担航天局的科谱,让更多儿童从小树立一颗热爱航天事业之心。这个公司还说要做航天面,让方便面升空、让航天员也吃上康师傅方便面(万一,真有一天吃上了,康师傅还要被黑死,都已经升空了,你就给我们航天员吃这个)。

这样的活动,对康师傅来说,并没有请几个明星代言,多打点广告来的效果好。换言之,这是个费力不讨好的赞助。

从女排精神到支持航天,一个是民族自豪,一个是民族荣光,再到今天跟NBA中止合作。这样的企业,可算上一颗“红心”吧。

至于康师傅被人动不动就“攻击”是日资,那就“科普”一下:目前,康师傅除方便面有三洋食品股份外,其余日企股份都已被康师傅回购。朝日啤酒、伊藤忠商事会社、卡乐B等等。与三洋食品的股份,相信康师傅也会“解决”。

然而,就算这个问题解决了,未来康师傅还是会被各种黑。毕竟,撕个爆炸贴,在某些“圣母”眼中都是罪。只是请你“黑就完了”,静下来的时候,能多想一想……

▌最后

估计又会有人问我拿了康师傅多少钱,就象上篇今麦郎的文,有人问我,拿了今麦郎、老干妈多少钱?就许你们黑企业,就不许别人帮企业说话?这样的人不值得我尊敬,对骂就别怪我了……

我是老纳,一个曾经的快消人,且一直那么“耿直”。

康师傅控股

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