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腾讯体育“触礁” 百亿NBA征程前途未卜

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莫雷的不当言论说发就发,NBA的生意大船也说翻就翻。

作者:黄玉璐 

来源: 中国经营报  

莫雷的不当言论说发就发,NBA的生意大船也说翻就翻。

截至目前,NBA中国公布的25个官方合作伙伴中,已超过12家品牌公开宣布中止或暂停与NBA的合作。除此之外,瑞幸咖啡等企业虽不在官方合作伙伴之列,但也“官宣”暂停与NBA的相关合作与活动。

而对球迷而言,受到莫雷和肖华言论波及最大的,无疑是“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”——腾讯体育。

就在今年7月,腾讯体育突破重围,拿到NBA至2025年的数字媒体独家版权,费用高达每年3亿美元,5年则需付出15亿美元的版权费。而10月8日,腾讯体育发布声明称,即日起暂停NBA季前赛(中国赛)的转播安排。

“比赛没得看,它(NBA)咋宣传?”在球迷陈军眼中,赛事转播无疑是NBA对华最重要的窗口,此番莫雷与肖华的“骚操作”,关上了NBA敲了33年的中国窗口。

“球迷之夜”取消,肖华火急火燎地来华商讨,腾讯体育团队想必也淡定不了:从2015年开始,腾讯大举进入NBA版权开发,赛事转播等服务已然成为腾讯内容生态系统的重要版图。砸下重金,好评如潮,但篮球商业大厦尚未落成,“黑天鹅”合作方却大嘴一张,腾讯体育的NBA劫,不好渡。

重金买版权

公开报道显示,腾讯与NBA的合作缘分始于2009年,但真正成为“哥俩好”的生意队友,还是2015年的事。

2015年初,腾讯与NBA签署为期5年的合作伙伴协议,获得其独家新媒体版权,费用是一年1亿美元,5年则需支付5亿美元。2016年,腾讯又以2亿元的价格补齐4年的League Pass版权(联盟通行证权益)。

当时,腾讯总裁刘炽平询问有“东方默多克”之称的黎瑞刚,这一年1亿美元的版权费是否太贵?黎瑞刚回答道:“贵是贵,你还得要拿。这种头部资源是稀缺资源,对用户具有强黏性的资源未来广告价值、收费潜力巨大。

黎瑞刚的回答正中腾讯的下怀,腾讯重金买下NBA版权,的确有企业战略上的重要意义,也符合了当时腾讯的用户特征。

2015年,腾讯副总裁陈菊红透露,在当年的用户调查白皮书中,“全体网民有19%是看体育资讯的,在这19%里面又有70%是NBA用户,也就是说大约13%的网民是NBA用户,这是非常不错的一个数据”。同时她提及:“我们还发现喜欢NBA的用户最重要的一点就是热爱篮球本身,他们中73%的人每周会打一两次篮球。”而中国体育产业的增速与GDP的增速相近。

面对上亿篮球人口,显然,腾讯将与NBA的版权合作放在内容战略要塞的位置。腾讯体育事业部总经理赵国臣今年接受新华社记者访问时就表示:“当时我们的判断是,体育与财经、娱乐等领域不同,体育媒体在产业中处于要塞地位,是上游到下游的必由之路。”

而相较欧洲五大足球联赛,“NBA是天然的互联网时间,周一到周末,上午和中午,都有比赛,关注度不易分散”,“一场比赛如果低于几十万用户观看,就没办法产生商业价值”。

腾讯高价买版权的形势一直延续到再度与NBA携手的今年。尽管上一合约期合作相当愉快,NBA也没看在往昔“情分”上给版权费打折,甚至还翻了3倍,从1年1亿美元,涨到了1年3亿美元,5年下来则要15亿美元,约合人民币上百亿元。

尽管赵国臣今年1月才刚刚向新华社记者表示,“无论外面投资市场怎样变化,我们不会改变自己的策略,不会买一些超出常理价格的版权,买虚高资产”,但对腾讯来说,能够击败出价强劲、同样渊源颇深的竞争对手,最终拿下版权,这已经是皆大欢喜。

赵国臣

重金添设备

NBA最终选择携手腾讯,得益于腾讯在赛事运作上的努力与付出。这种付出,明显体现在“钱”上。

许多球迷对网络赛事转播的最低要求是“不卡不顿”,直播质量不行,谈何买会员?而实际上,转播技术、演播厅及人员等费用的支出同样是大额的。

今年,赵国臣曾对新华社记者透露,早期,“互联网媒体无论在画面质量、播放流畅程度等方面,跟传统电视都有很大差距……原来演播室是两三平方米的小房子,一个摄像机拍,没有电视台专业,解说也不够专业”。

直到与NBA、CBA合作,“投入到演播室和人力运营的成本接近版权投入的三分之一时,局面有了很大改善”。

也就是说,如果版权费是2015年的1年1亿美元,那么在演播室和人力运营上的成本至少也需要3000万美元,5年至少要付出1.5亿美元的技术、设备和运营成本,才能满足球迷的“最低要求”。

在2015年,腾讯搭建了超过3000平方米的演播室,可以支撑5场比赛同时进行直播,当时宣称“是全亚洲乃至全世界最大的单一演播室”。

但NBA的比赛量远超5场,1个演播室当然不够,2019年初,赵国臣向新华社记者表示:“NBA一上午就六七场,大量比赛并发,我们要有足够的人力、场地。现在我们有三个演播室群,每个演播室群都有五六个演播室,同时进行十几场赛事直播,最多的一天有三十几场。”

也就是说,完成NBA全赛季的转播,腾讯体育至少要备齐15个演播室。《中国经营报》咨询了从事转播技术及虚拟演播室搭建的相关人员,其表示,演播室的陈设往往非常简单,“可能只是一个蓝厢或者绿棚”,但虚拟演播室是通过三维合成技术抠像而成,“简单的几十万(元)吧,有硬件的,所以不便宜”。

如果根据需求定制,一个虚拟演播室的造价可以达到几百万元,类似的搭建和技术服务合同往往一年一签。

对腾讯体育而言,这当然是笔硬性支出。

同时,腾讯在NBA赛事转播及运营上的人员数量也在不断增加。

赵国臣向新华社记者透露:“我们接近400人的团队,70%~80%是与视频相关的。但我们觉得图文采编非常重要,商业回报上可能没有太大价值,但这种讲故事的方式,对于培养用户来说还是很重要。我们采编团队不到100人,但比原来还是增加了。直播团队有100多人,点播现在有70~80人,每场比赛都剪成约100条视频。”

在推广上,腾讯体育曾在总决赛阶段“包地铁”,打造NBA主题车厢,讨球迷欢心。

腾讯NBA演播室曾获奖

赚口碑 赔生意?

2017年,赵国臣接受懒熊体育专访时表示:“一项赛事版权的最终运营情况,20%取决于IP本身,另外80%取决于运营平台的大小和运营能力。”

一定程度上,腾讯体育的运营付出得到了回报,首先是NBA的影响力层面。

有了腾讯,NBA在中国如虎添翼,以至于NBA在官方稿件中都毫不掩饰对腾讯的肯定:“刚结束的2018~19赛季中,4.9亿球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目,该数字是2014~15赛季的近3倍;更有超过2100万名球迷观看了2018~19赛季NBA总决赛第六场比赛的直播,这也是中国数字媒体平台的单场NBA赛事收视人数之最。”

NBA总裁肖华则直言:“腾讯对于NBA有着不可替代的价值。广泛的用户群体和多种平台,对篮球的发展至关重要。”并称赞腾讯NBA转播 “超一流”,愿意接着把新媒体版权签给腾讯。

业内对腾讯的努力也表达了肯定,比如著名体育主持人张斌也曾表示,不少行业媒体也在学习腾讯NBA转播。

在拿下下一个5年的独家版权后,连马化腾也喜气洋洋转发并盛赞腾讯体育团队:“在纷乱的体育数字媒体领域,眼见外部一波激进的投资无疾而终,或成为不可持续的负担。能绕开一个个坑,扎扎实实地做实做强的团队很少。又一个5年了,团队给力。”

同时,转播经验也成为腾讯体育与其他平台展开合作的基础与筹码。2016年中超,腾讯体育与甘肃卫视合作,为后者制作赛事转播和节目,帮助其直播收视率达到0.1%,进入卫视前十,而上赛季的该数字是0.02%。

但在IP变现上,腾讯体育的表态仍很谨慎。

2017年,赵国臣直接向“体育大生意”表示,当下腾讯体育的盈利方式仍未跳出旧格局,“这一块没有创新,很大一部分收入依然来自于2B的传统广告”,这是贡献,也是枷锁。

2019财年第一季度的财报中,腾讯方面表态,直播服务及视频流媒体订购等为代表的社交网络收入、媒体广告收入两项业务的增长中,腾讯体育功不可没。

而同样在今年,赵国臣对新华社记者表示:“版权卖给我们的价格不低,也想通过我们卖广告变现。但需要看到的是,广告这块的空间增长得并不快。”

因此,在盈利上,腾讯体育一直寄希望于用户付费能成为新的增长极,2017年,赵国臣对“体育大生意”的表态是:“我们都在说会员模式有无限的市场,过去一年也取得了不小的进步,但付费用户收入目前占比超过10%,在15%左右,我希望未来能够超过总收入的50%,甚至能够达到60%或者70%。

的确,根据《2018腾讯体育NBA年度大数据报告》,腾讯体育NBA的直播会员场的占比已经超过免费场,这一比例为72:28,但付费用户到底带来多少收入增长,腾讯方面并未给出数据。

而今年赵国臣对新华社记者的说法是:“付费还不是主要收入板块。IP很难在短期内有利润,于是我们就要服务好平台用户,形成良好口碑,把好的比赛给到用户,把相对窄众的比赛放到收费里。”

另外,有报道称,赵国臣还曾坦露,腾讯体育的NBA项目在2016年、2017年都在毛利上基本达到了盈亏持平,但面对陡增的版权费,如何收回成本,的确是腾讯体育面对的问题。

如今,NBA高层及莫雷的不当言论,让盈利问题雪上加霜。

“很多合作商都中止合作了,(腾讯体育)亏大发了。”球迷陈军说道,依靠广告这一重要收入的腾讯体育,无法不面对赛事暂停转播所带来的广告损失,与此同时,腾讯体育方面也已表态,将退回火箭队会员费。“肖华作死。”陈军怒斥。

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