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NBA中国往事

市界12 天前11.25k
如果NBA退出中国市场,谁又能瓜分这座城呢?

作者: 贾琦

来源:市界

10月5日,假期的倒数第三天,我们眼睁睁看着这股火慢慢烧了起来。

NBA知名球队休斯顿火箭队总经理莫雷发表的推文,给原本平静的水面投下了第一枚石子。

三天后,随着事态的不断发酵,央视体育和腾讯体育先后宣布,暂停NBA季前赛(中国赛)的转播安排,立即排查涉及NBA的一切合作交流。至10月9日,安踏、长虹、美菱、康师傅饮品、vivo、蒙牛等十多家品牌已宣布暂停或中止与 NBA相关合作。

乔丹、大梦、鲨鱼、麦迪、姚明、科比、詹姆斯、库里,一代又一代的巨星照耀了一代又一代人的青春,而今竟走到了要说再见的边缘。

01

篮球商业王国

NBA已经成为一个庞大的商业王国。它是由北美30支队伍组成的男子职业篮球联盟,汇集了世界上最顶级的球员。

据NBA中国CEO张墀驹2018年11月披露的数据,NBA在全世界范围内215个国家和地区,以50种语言进行着转播服务,总收视人群达到10亿。另外,NBA已经在全球100个国家开设了超过10万家授权门店。

NBA联盟实行现代化企业管理机制。每支球队相当于NBA的“股东”,由球队老板或老板指定的代表组成NBA董事会,作为NBA最高权力机构。总裁办公室由总裁、副总裁和主要业务负责人组成,总裁作为职业经理人,需要对球队及各队老板负责,NBA董事会与总裁办公室是雇佣关系。

如今NBA在美国和全世界的影响力,离不开前任总裁大卫·斯特恩的努力。

▵ 大卫·斯特恩

这位球迷口中的“斯大妈”对NBA来说,正如一个任劳任怨的母亲。在美国国内,众所周知其最具影响力的体育运动还当属橄榄球,而其中的年度冠军赛“超级碗”更是被称为美国春晚。这些都是NBA所无法相比的。

在担任总裁的30年间,斯特恩这位历史系和法学院的犹太籍毕业生,将NBA从一个黑人为主的小联赛,打造成世界上最成功的职业体育品牌之一,其全球化布局的定位至关重要。而其中的重要一步,就来自于撬开中国的大门。

最著名的故事,则是斯特恩为了能在中国播放NBA比赛录像而在央视苦等,关于此,在多年后的一次CCTV5访谈节目中,斯特恩回忆起来依然是津津乐道。

“他们说我没有提前预约,因此得在大厅里等2个小时。我很固执,我就等在那儿,我说,可以,无论如何要见上一面。然后,当时的体育部门的领导李主任下楼来,接我去了他办公室。那是一次有趣的经历。”斯特恩回忆道。

曾任央视体育中心主任的马国力在一次公开采访中回忆,当时在央视接斯特恩的是一位叫李壮的同事,当时在央视的总编室工作。斯特恩当年确实在央视东门的传达室等候了一段时间,因为当时要进入大楼必须要拿门条。不过,虽然斯特恩在门外等了一个小时,可他只用了半个小时就跟央视谈好了合作。

在斯特恩看来,中国一直以来就是“篮球的国度”。

一直到2017年,当时已经卸任总裁的他在谈到中国时仍然表示:中国可以说是NBA的第二大市场。

此外,在那次访谈中,除了央视主持人于嘉之外,一同参与节目的还有姚明。

自从从姚明以状元秀身份加盟火箭开始,NBA开始真正在中国迎来黄金时代。据NBA官方统计,自从姚明加入NBA以来到退役,联盟一共增加了3.7亿名观众。

也正是自姚明开始,NBA在中国市场的诸多领域突飞猛进。NBA今年4月提供给媒体的官方数据显示,NBA在社交媒体平台有1亿7千万粉丝,上赛季,全国4000所中小学的400万学生正在使用NBA与教育部联合编纂的课程开展校园篮球课。同时,NBA在中国开展着广泛的篮球发展和商业开发工作,如电视转播、数字媒体业务、市场合作及授权商品业务、大型赛事活动、专业级别和青少年篮球训练、NBA关怀等公益活动,以及品牌娱乐等创新业务。

节目中,于嘉向斯特恩恭维道:“所以您不仅是NBA的掌门人,还是美国篮球的大使。

而对此,斯特恩却选择将手指指向姚明并说道:“我认为,那个人才是篮球的大使。

“他用自己的NBA生涯,架起了桥梁。

02

纵火者

而今,桥梁渐毁。

早在10月5日事情刚刚发生的时候,与莫雷熟识的篮球评论员,前ESPN记者袁方就曾公开表示:“从2015年夏天到2019年年初,莫雷的中文微博都是我在管理和发布的,连中文的内容,比如照片、评论、问答等等,他都会邮件亲自发给我,什么话能说,什么话不能说,特别清楚,特别冷静,特别谨慎。

袁方同时透露:“莫雷每个月个人出资雇佣公司管理他的微博,不是为了火箭,而是为了他个人可以在中国再火一点。如今,他每月出资上千美元聘请位于上海的邮人体育为他管理微博。

▵ 火箭队总经理莫雷

谨慎、精明,这是我们在上述描述中可以得出的印象。

熟悉NBA的朋友都知道,一直以来,对数据统计的痴迷就是莫雷身上的最大标签。上个世纪九十年代在西北大学读书时,莫雷所学的专业就是计算机技术和数据分析。

这些年来,莫雷的篮球决策基本建立在其数据模型之上。《魔球Money Ball》的作者迈克尔·刘易斯在2016年说,达里尔·莫雷是篮球的无冕之王。他认为莫雷实践了两位以色列学者的经济行为学结论。

书中提到,人类的决策分两种:一种基于个人经验(多少夹杂感情和主观意见)下决定很快,但不够理性;而另一种则是缓慢的、用分析来下一个理性的结论。

莫雷便是后者的典型。

在这一基础之上,莫雷提出了“真实投篮命中率”这一说法,由于篮球中存在着“三分”的概念,莫雷认为,33%的三分命中率就应该等于50%的两分命中率,而这样的精细计算则有利于更真实地反映出一位球员的得分水平。

魔球理论的最大特点,是用最低的价格,激发球员最大的专项才能。莫雷在球队引入外援和管理上也充分实践了这一理论,让火箭队成为NBA球队中的佼佼者。

这是一个长于精打细算的人,为何会“意外”犯规?

03

牵一发而动全身

从球队经营到球星打造,从周边产品到企业赞助,NBA作为影响力巨大的体育联盟,其商业价值的衡量标准,应当以“生态”的眼光来看待。如今,莫雷的推文引起的后续反应可能对这个”生态系统“都产生影响。

以Nike为例,NBA作为Nike接触中国市场的主要窗口渠道之一,现如今是NBA最大的赞助商和众多球星的代言商,而中国市场对Nike的利润贡献在25%左右。

倘若NBA退出中国,那么Nike必然会重新评估NBA作为广告渠道的商业价值,进而下调对NBA的赞助力度。简单梳理其逻辑链条便是,市场萎缩终将带来整体商业价值的缩水,而资金收入的下降则使得NBA很有可能面临资金周转不畅的尴尬局面。

中国的NBA赞助商体系正出现塌方。中国地区近20个品牌与NBA展开合作,受当前事件影响,李宁、VIVO、安踏等多家本土品牌已经明确表示谴责并抵制这一行为,并作出终止合作的决定。

除了传统的装备商,食品企业也在相关队列之中。

今年6月份,瑞幸咖啡对外宣布,成为2019NBA中国赛官方合作伙伴。9月初,瑞幸刚刚在上海开设了一间NBA主题咖啡店,还宣布将于深圳开设第二家。瑞幸咖啡也于10月8日晚发布声明称,暂停与NBA中国赛的所有合作,取消一切相关市场活动。

随后,康师傅饮品、蒙牛集团、德克士也相继发表声明称,已中止与NBA相关的市场活动和宣传,将立即排查涉及NBA的一切合作事宜。

蒙牛与NBA的合作已超过10年,2007年,蒙牛就与NBA达成了合作。作为乳品行业首家与体育机构跨界营销的企业,NBA是蒙牛最早开启合作的体育赛事组织。蒙牛曾陆续参与“NBA国际系列赛事”、“NBA新春贺岁”等多种活动。

▵ 2007年北京,蒙牛成为NBA官方合作伙伴

另外,在电商方面,淘宝、京东、苏宁等电商平台已无法通过搜索显示火箭队相关商品。NBA官方旗舰店也关闭了火箭队相关商品的搜索。NBA的官方球衣供应商耐克中国官网已经下架火箭队全部产品。

这些都是牵一发而动全身的系统性变化。

04

“蛋糕”的去向

现在最值得注意的,则是“蛋糕”的去向。如果NBA退出中国,这一巨大的球迷群体,他们的文娱诉求将转向何处?而这背后所意味着的巨大商业价值,将被哪些行业所承接瓜分?

CBA自然是第一个被寄予厚望的选手,但现有国内的竞技水准和联赛环境,能否迅速满足常年观看NBA球迷们的欣赏标准,能否提升,需要多久提升,这都需要我们打上一个问号。

CBA常规赛

我们可以看到,在2016年7月限韩之后,我们确实在客观条件为国内自身的偶像团体的发展提供了成长空间,但任何业务领域都有着客观的衡量标准,随着政策的逐步缓解,我们的蔡徐坤们能否在业务水准上与韩国idol正面对决并胜出,这才是关乎核心的关键问题。

再来看周边的衍生产业,腾讯可能面临15亿美金的损失自不必说,以虎扑为代表的各家体育媒体在接下来都必须认真思考这一问题,即在自己的现有流量体系中,NBA的流量占比是怎样一个程度?在NBA退出后,如何在客户和投资人面前继续讲述自己的流量故事?

在海洋中有这样一个现象。当鲸鱼死去时,它的尸体会逐渐慢慢沉入海底。这一过程会持续半年到两年不等,而一座鲸鱼的尸体可以供养一套以分解者为主的循环系统长达百年。关于此,生物学家赋予这个过程一个名字——鲸落(Whale Fall)。

如果NBA退出中国市场,谁又能瓜分这座城呢?

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