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为什么茅台酒既贵又难买到?

零售老板内参3 个月前11.20k
茅台酒爱好者们最近恐怕开心不起来,不仅价格贵,你还买不到。

作者:杨亚飞

来源:零售老板内参

中秋消费旺季临近,茅台酒价格还在上涨。《零售老板内参》近期走访北京多家茅台专卖店发现,53度500ml飞天茅台酒价格已经涨至2500元/瓶。 

线上渠道情况相似,京东茅台自营旗舰店同规格白酒处于缺货状态,第三方经销商茅台飞天新酒价格更是探至逾2600元/瓶,苏宁超市2018年产53度飞天茅台预售价高达2499元,远超茅台集团给出的1499元的市场指导价。

京东及苏宁易购飞天茅台酒部分价格截图 

猛涨的现象在二季度以来尤其明显,茅台酒市场流通价格从4月份的1900元/瓶,上涨至2200元/瓶以上,并且一瓶难求。有网友为此感慨称“八百曾经诸道贵,如今猛涨两千来。”800块钱的价格早一去不复返,眼下留给消费者的尴尬局面是,高昂的价格和有限的供给。 

而在8月7日晚贵州茅台酒股份有限公司召开的市场工作会上,茅台酒股份公司董事长李保芳更是开门见山地说,“今天是为价格而开会。”李保芳强调,“要控制价格,而不是稳住价格。” 

这也是继2017年4月以来的两年间,茅台集团又一次专门针对价格问题召开会议。此前6月12日,茅台在一场面向全国经销商的会议上,对上涨问题做出回应,并要求经销商严守1499元的价格底线。此外,今年以来,茅台还对基础管理差、违规销售的25家违约经销商进行了追责处理。 

即便如此,距离解决茅台酒的渠道高价差问题,似乎仍有很长一段路要走。行业数据显示,目前普飞一批价格在2200~2300元,尽管中秋旺季一批价有望小幅下降,但恐怕很难低于1800元以下。 

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贵又难买到:富了经销商、苦了消费者 

茅台酒价格为何上涨到如此地步?“原因很复杂。”李保芳分析称,最主要的因素是供需矛盾突出。第二,收藏投资所致,茅台酒既有金融属性,又有投资属性。第三,选择销售时机带来的囤货惜售。第四,固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶难求现象愈演愈烈。 

供需矛盾在很多消费品当中普遍存在,尤其在互联网信息高速传播的今天,近两年像早期首发的iPhone、阿迪达斯NMD鞋款以及近期大热的匡威“猫和老鼠”联名款,均上演过排队抢购、黄牛加价转手的剧情。但流量来的快,去的也快,随着热度过去,很快就又从主流视线当中消失。 

茅台酒则不然,显然不能将其当作简单的消费品来看待。作为中国高端白酒代表之一,品牌知名度高,加上易于存储特点,以及随年份价值递增,收藏投资需求一直存在。看到市场旺盛需求的经销商们,则乘机囤货,以待加价售出。 

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《零售老板内参》,茅台的特殊性让供需矛盾变得十分突出,包括经销商、分销商、消费者都在囤货,整个渠道处于比较拥挤的状态。 

市场的紧俏状态,使得平价茅台酒更难释放出来。一些经销商的做法是,选择仅拿出少量的酒卖平价,大量的酒卖高价,店面标价1499元,但又会与其他分销商分享货源卖高价。 

但这无疑会弱化白酒消费品本身的价值。茅台和其他白酒一样,偏情感性消费,讲究即买即喝。1919董事长杨陵江曾表示,酒水有“快”的空间存在,“60%以上的酒水,都是在宴请的时候消费的。”并且大部分宴请的场景往往发生在几小时内。 

由于囤货现象使得价格高居不下,不少消费者的口袋捉襟见肘。怎么解决这个问题?李保芳表示:“综合施策,严厉管控价格。” 

供给端来看并不容易,茅台酒 2019年度销售计划为3.1万吨左右,仅较去年仅增加3000吨左右。今年3月底,李保芳曾对外称,未来茅台酒的供应缺口或许会一直存在甚至扩大。此外,中金公司在7月底的调研走访发现,一些经销商已经2~3个月没有收到公司发货,供给持续偏紧。 

不过,今年中秋、国庆前夕,茅台将向市场集中投放7400吨茅台酒,并且按照计划下半年茅台酒投放量约1.8万吨,这预计会在一定程度上缓解价格压力。不过近些年经验显示,茅台在单季价格上涨巨多,进入旺季价格反而会相对稳定。加上供应紧缺状态,批价大幅下调并不现实。 

对于消费者来说,想买到价格合适的茅台酒,仍有不小难度。

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渠道改革正当时  

今年茅台渠道改革以扁平化过渡为主,引入商超经销商是最直接的一个变化。 

此前,贵州茅台对商超服务商招标结果进行公示,华润万家、大润发所属“康成(中国)有限公司和物美三家商超中标,成为茅台首批全国商超、卖场经销商。三家合计获得400吨飞天茅台酒,三家配额分别为150吨、130吨、120吨,并且均按照茅台建议零售价1499元/瓶售卖。 

此举意图明显,希望绕过层层分销渠道,通过零售渠道直面消费者,以期平抑终端价格。不过由于配额有限,中标的商超经销商均设置了条件苛刻的购买门槛。 

物美方面,会员需满足最近连续三个自然月,在指定类别的至少三种类别消费累计实付金额大于2000元,且仅限北京17家门店取货;华润万家与之相似,采用线上预订,线下提货的方式,且要求会员积分余额不少于5000积分,首批在深圳、广州等广东省15家华润万家门店开售。 

华润万家及物美茅台预售宣传文案,图据官网 

此外,茅台也招标三家贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商,并按照综合排名先后顺序分别获得80吨、70吨、50吨,总计200吨的飞天茅台酒配额。

电商渠道方面,根据今年7月《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》,茅台方面同样寻求3家综合电商平台,合计配额400吨飞天茅台酒,不过资格条件中“年度主营业务大于500亿元”、“年度酒类销售额大于5亿”、“快消总仓15个及以上”、“线下实体店(配送点)全国省会城市覆盖率大于80%”等硬性条件,几乎将绝大多数电商平台拒之门外。 

不过这终归来说属于开辟新市场,对于茅台酒这种强品牌的产品来说,主动权掌握在自己手中,原本供应就紧张的平台和零售商们,合作意愿较高。相比之下,对传统经销渠道“动刀”,无疑更加棘手。 

茅台酒的销售渠道结构基本是上世纪90年代确定的,以经销商、专卖店为主,直营体系为辅,绝大部分通过批发渠道实现。根据贵州茅台2019年上半年财报,国内经销商合计为2415个,国外经销商115个。上半年主营业务收入当中,批发渠道销售额为378.5亿元,相比之下,期内直销渠道销售额仅为16亿元。 

庞大的经销商体系帮助茅台建立起了覆盖全国的流通渠道,不过也给茅台带来了不小的管控压力,今年以来茅台价格飞涨更是敲响了警钟。根据贵州茅台2019年上半年财报,期内对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰,减少相关经销商494家。 

这是对2018年整合经销商资源的延续。在此前的2018年度,茅台经销商大幅缩减437家。

此外,茅台近期还实行投放计划和销售结果按月挂钩,要求经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划,且店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%,团购、批发部分不高于年度内累计到货量的20%,库存比例不高于年度内累计到货量的20%。 

意图再明显不过,要求经销商将尽可能多的存量茅台酒流入终端市场,而电商平台、商超经销商则将扮演行业风向标,来指导及影响经销商销售价格。不过这1000吨配额究竟能对后半年的茅台市场产生多大影响,仍要留待市场检验。 

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应该直接跟消费者对话吗? 

类似商超、电商经销商等直营渠道建设,对于茅台的作用不止于稳定价格,更多是通过这种直接对话渠道,来识别消费者画像。茅台显然有必要跟消费者直接对话,而非像过去那样,由经销商来扮演“品牌代言人”。并且由于经销商市场较为分散,用户数据获取执行难度大不说,还存在监管“盲区”。

而尤其电商渠道,在用户画像数据沉淀方面,工具、维度均相对多样化,一旦相关数据与茅台进行打通,对于茅台来说,多了一个可视化的平台。也即是说,平台上的每一瓶茅台的流通路径都变得有迹可循。1000吨茅台酒所能获得的用户数据有限,但每一条都是茅台最为稀缺的。 

用户数据的另一个价值在于帮助茅台开拓系列酒新市场。茅台目前营收主要由茅台酒贡献。根据贵州茅台2018年年报,2018年主营业务当中,茅台酒营业收入达654.9亿元,其他系列酒收入80.8亿元; 

业内对于茅台其他系列酒的关注度不高,并且品牌难以像茅台酒这样穿透全国市场,即便如此,这一块前景仍不可小觑。过去几年,系列酒增速迅猛,且要明显高于酒类产品整体营收增速。根据年报显示,2016年~2018年间,茅台其他系列酒收入分别同比增长91.86%、171.53%、39.88%,相比之下茅台酒类整体增速分别为18.95%、49.76%、26.47%。 

不比茅台酒的独特性,系列酒更多是为满足细分市场需求而存在,产品价格带区间更大,也可以满足消费者不同的消费偏好。对于茅台来说,消费市场前景开阔,但也不确定性更强。

茅台酒在相当长的时间里,帮助茅台保持行业竞争优势,可是即便如此仍不足够,真正在快速成长的细分市场获得认可度,也是茅台酒留住消费者要做的功课。

消费股

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