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苹果是如何失去创新力的?从乔纳森离职说起

晚点LatePost5 个月前5.45k
乔布斯时代,工业设计工作室一度主导了苹果;如今在汇报关系上,苹果内部的“设计铁军”荣光不再。

作者: 刘泓君 

来源:晚点LatePost

乔布斯时代,工业设计工作室一度主导了苹果;如今在汇报关系上,苹果内部的“设计铁军”荣光不再。

苹果首席设计师乔纳森•艾维(Jonathon Ive)宣布今年年底将离开苹果,开设自己的设计工作室Love From。有人关注到了股价的变化,当天苹果股价下降1%,市值损失90亿美元;不少评论者认为“苹果的一个时代结束了”,接下来苹果将进入到“后库克时代”。

于人物而言,他没有乔布斯鲜明的个性,乔布斯曾经批评他对人太过“友好”,在表达批评时用词模糊”“模棱两可”;他极少接受采访,他亲口承认自己“害羞”,且认为对公众演说还不如实实在在把东西做出来。

于成果而言,他设计了iMac、iPod、iPhone与Macbook与Apple Watch。他设计作品的巅峰时期,与乔布斯在产品创新的曲线完全重合。你很难说,这些产品是因为乔纳森的天才设计,还是因为乔布斯对设计的把关、未来的洞见以及天才式营销。

乔布斯逝世之后,乔纳森与CEO蒂姆•库克(Tim Cook)就代表了苹果的两个灵魂:库克以擅长处理库存,主打运营;乔纳森为产品把关,主管工业设计。

乔布斯曾将乔纳森视为“灵魂伴侣”,很多人一度以为当年乔纳森会接任CEO,但他对公司管理毫无兴趣。

乔布斯让库克接任CEO时,给他的建议是:“你要保持专注,永远不要问自己这个问题——如果换做乔布斯,他会怎么做?

对于乔纳森,乔布斯曾说:“在苹果,他比除我之外的所有人管理权都大,没人能指使他或者干预他做任何事,我就是这么规定的。”这被视为他给乔纳森的殊荣。

早在2015年,乔纳森宣布将设计工作室交给其他人掌管,自己则开始投入到Apple Park的建造中,直到2017年再次回归,但工作热情也不如之前。

乔布斯走后,几乎有一边倒的声音质疑“苹果失去了创新力”。这家曾经深刻改变电脑、音乐、出版、手机行业的公司,已经很久没有革命性的产品了。乔布斯生前最喜欢的记者莫博士把苹果类比好莱坞,称之为“靠着续集谋生”。

乔纳森是如何成为乔布斯最信任的人,在2014年,《连线》杂志记者利恩德•卡尼出版的《乔纳森传》中有很多他在苹果的详细记载。本文试图结合乔纳森之前的作品与他与苹果的历史,揭开苹果创新力的根源:苹果在乔布斯的带领下变成一家产品创新主导的公司;而在库克时代,产品创新又退居次位。

遇见乔布斯

“人们总是以为光凭想法就能成功,但优秀的创意与产品之间有巨大的鸿沟。设计一款产品,你需要把5000个问题装到脑海中。”这段话来自于1995年乔布斯《遗失的访谈》。那时,他被董事会踢出自己一手创建的苹果已经十年。

1996年,乔纳森在苹果的设计团队已经锋芒初露,加入四年,他已经是设计团队负责人罗伯特•布伦纳(Robert Brunner)的二把手。在布伦纳时代,苹果的工业设计团队是最多产的时期,拿到的奖比其他电脑公司加起来还多。乔纳森加入苹果之前开设了自己的设计工作室,苹果早年的经历也帮他的设计之路打下了很好的基础。

那一年,官方推出了一款特别的麦金塔机型“斯巴达克斯”,取名做TAM——错误的定位与市场定价,惨败。尽管这个机器还获得过《国际设计》杂志的大奖,但市场不买单,苹果在破产的边缘徘徊。没有好的销量,再好的设计也成就不了伟大的设计师。

乔纳森上级布伦纳离职了,他接管了设计工作室,每个人很沮丧,他也在酝酿离职,准备搬回伦敦。

1997年7月,阔别自己一手创建的公司12年之久的乔布斯回来了。他在全员演讲中回顾说:“问题就出在产品上。产品糟糕透了,它们不再有吸引力了。

乔纳森后来回忆称:“乔布斯宣布我们的目标不仅仅是赚钱,更重要的是生产伟大的产品。基于这一经营理念做的决定,跟苹果公司过去所做的完全不同。”乔布斯的回归留下乔纳森。

起初,乔布斯回来时开始在全世界寻找最好的设计师,他有想过把青蛙设计公司的老搭档找回来。乔纳森为了挽回自己的设计工作室,邀请乔布斯来看一眼这里,并精心准备。他们讨论很多“形式与材料上的新方法”,此后,乔布斯成为设计工作室的常客,经常会过去看看这里都进行着什么。与乔布斯沟通后,乔纳森感受到自己为什么会被这家公司吸引;乔布斯也发现自己要找的人就在公司内部。

在布伦纳时代,苹果的设计是由工业驱动的,苹果的重心在生产团队,设计不过是走形式。乔布斯的回归彻底扭转了这一格局,随着乔纳森与乔布斯的深入接触,他们的关系日益密切。

很多人对苹果最有印象的产品应该是iPod。那是播放器外观与功能上的重大革新。最早,苹果的iMac系列还是透明的半塑料,iPod第一次设计成白色的不锈钢。

乔布斯最开始本能的反对白色的设计,但乔纳森认为“它不仅仅是一种颜色,还是一种中立的态度,在两个极端中既明显,又中立。

在设计工作室成员展示给乔布斯一个月光灰,实际却是白色产品时,告诉乔布斯:“它不是白色。”乔布斯最终认可了这个键盘,白色被保留下来,也可以说,它们看起来像白色,但实际上是灰色,或者冰白色。乔纳森在加入苹果之前,偏好在自己的设计作品中使用白色。自此,白色也成为苹果标志性的风格。

如果说有什么拉近了乔纳森与乔布斯的距离,他们有着共同的价值观,他化用了乔布斯曾说过的一句话:“我们尽力表达对物种和人类的感激。

设计工作室主导苹果

iPod取得了非凡的成功,变得跟电脑一样重要之后,乔纳森升职了,矛盾也爆发了。

乔纳森提升为工业设计部的副总裁,之前乔纳森向负责硬件的乔恩•鲁宾斯坦(Jon Rubinstein)汇报,现在直接给乔布斯汇报。此时,乔纳森与鲁宾斯坦之间频频吵架,因为乔纳森总是在挑战极限,质疑制作物品和设计物品的方法。

在此之前,苹果产品从多色塑料到单色塑料,再到多种金属,制造工艺在整体设计中占的比重越来越大,生产难度也越来越高。这也意味着,工业设计工作室已经不仅仅是单纯设计的问题,而涉及到工艺与材料的改进,这原本是鲁宾斯坦的部门工作。乔纳森的重心也从单纯的产品开始改变,花费在制作上的时间越来越多。

乔纳森告诉他手下的工程师:“我不想让手下的设计师考虑成本。只要能满足我的要求,你们想拿多少钱拿多少钱。鲁宾斯坦也曾在iMac与iPod开发起到了关键作用的人,但这会让鲁宾斯坦的工作越来越难做。

只要鲁宾斯坦见到乔纳森,就变得暴躁易怒,因为乔纳森让他的生产工作频频受阻。冲突酝酿许久之后,乔纳森直接找到乔布斯:“有他就没有我。

在乔纳森与鲁宾斯坦矛盾爆发期,不少员工在食堂看见,乔布斯的所有食堂午餐几乎都是与乔纳森一起吃的。

乔布斯最终在两人之间选择了乔纳森,让鲁宾斯坦离职。经此一役,“工业设计工作室统治了苹果公司。

这些年来,乔纳森的工业设计工作室地位不断提高也体现在食宿待遇上。他的工作室员工出差,住五星级酒店,有加长版豪华轿车接送;而其他普通产品设计则只能住三星级酒店,并自己打出租车。

神秘的设计工作室

保密文化是苹果核心文化之一,曾有员工形容苹果过于严苛的保密文化有种“枪顶着头顶”的感觉,甚至连家人都不能知道你在苹果做些什么。内部真实的运作与人事关系,苹果一直以来都是密不透风的墙。

苹果员工是硅谷的异类,在这个开放的商业社会中,他们的员工不社交、不参加演讲、不聚会中透露公司信息。这对设计师这种需要名声吃饭的行业来说,也就意味着苹果设计团队的人没有曝光机会,苹果也不给对手任何挖角的机会,只能在专利上看到他们的名字。

“现实上,我觉得不保密才是怪事。”乔纳森曾在一次行业会议上说,他认为没有设计师想把做了一半的事发表出来,因为很多时候你并不能确定当初想的想法最后能不能实现出来。毕竟,失败总是多于成功。

也是因为此,乔纳森对自己工作室的团队非常掩护。他在每次在获奖时,都不忘感谢团队。他给设计师开远超行业的薪水,多年前的起步薪水就高达20万美元。在他这支近20人的设计团队中,在他2015退出苹果日常设计以前,20多年只有两个人离职,其中一个还是因为健康问题。

对于乔纳森而言,生活与社交难以分割,他经常带着团队在旧金山举办Party。他认为伟大的创意来自于沟通,而那些最细微的声音往往就是创新的源头。

当他的团队成员与其他团队产生了冲突,他通常直接找乔布斯,而不是其他部门的负责人。当他团队成员出现过错时,乔纳森会第一个出来承担过错。

但乔纳森对于团队其他成员与乔布斯的沟通,有着近乎严苛的要求。一位曾经离职的员工Doug Satzger说,乔纳森告诉他们:“如果你们去见了乔布斯,必须让我知道。

比起乔布斯在批判的无情上,乔纳森对待自己的团队温和很多。乔布斯就批评乔纳森说话“模棱两可”,他认为表达上的含混不清是一种自私的行为:“你不必关心他们的感受,这是徒劳的,因为你只是想要别人喜欢你。”乔纳森是希望被人喜欢的,他总是在强调他们工作室有多友好。最终,他被乔布斯说服妥协了。他给了更多人“明确的反馈、清晰、不含混。

乔布斯去世后,乔纳森的设计团队一周开三次会,公司所有的大想法,产品所有的细节、颜色、按键变化,这些都需要他审核才能通过。2012年,当软件部门负责人Scott Forstall因为苹果地图事故离职时,乔纳森还接手了苹果的软件设计,乔纳森还掌管了iOS7的软件设计,开始了他的“扁平化”风格。

在查询了苹果专利文件后,苹果的设计专利,一般一个专利都会有一个主设计师和两名助手;而对于Apple Watch这样的大专利,乔纳森会写上所有人的名字。他并不是苹果设计专利最多的人,但他是最后的把关者。

失败才是常态

2015年,苹果将Macbook的键盘改为“蝴蝶键盘”,引发大规模的用户抵制,也被看做是苹果失败的作品。

所谓“蝴蝶键盘”,对应的是之前的剪刀键盘(也称X键盘),X键盘使用X型的设计结构,每次打字之后有清脆的反馈。而“蝴蝶键盘”则更倾向于触摸式的手感,按下去以后没有回馈,按到键盘边缘时偶尔还会出现打字失败,有用户形容苹果更新为“蝴蝶键盘”之后,有种在“iPad”上打字的感觉。但这种键盘的好处是可以让Macbook更轻、更薄。

不喜欢“蝴蝶键盘”的用户,向苹果发起请愿,希望将键盘改为之前的“剪刀型”键盘。鉴于苹果工作室的保密性,没有人知道这是否是乔纳森决定。他是苹果所有设计的最终把控人。但这一改动像极了他的设计理念——他奉行极简主义的设计原则,深得乔布斯信任。

因为键盘事件,Twitter上出现各种动图来讽刺乔纳森“更轻、更薄”的设计理念。

更不用说乔布斯在世时苹果为了好看发生的“天线门”事故。iPhone 4是苹果在工业设计史上的巅峰:两款玻璃面板加一圈钢圈之后,手机材质再一次进化。但一经面世后发生大规模投诉,不锈钢边圈设计的致命缺陷,会让用户在手握住电话时,信号很快衰减到听不见的程度。

当全球几十亿人都在使用一款产品时,设计无法满足所有人的需求。且不说iPhone 4这样的设计事故,一些小的设计在专业设计师的眼中也无法达成共识。

另一个争议是2015年之后,苹果把Macbook充电器接口从“磁性接口(MagSafe)”改为“插入式接口(USB-C)”。设计师周鑫磊就认为,乔布斯最终决定用“磁性接口”,原因是即使你绊到了充电线,磁性接口会自动断开而不会摔坏电脑。后者的设计更小、更简洁,但却容易在充电时摔坏电脑,显然没有为用户考虑。

乔纳森曾经推崇的iPhone 5C市场销量惨淡,不少媒体评价为“廉价的塑料手机”。尽管一些专业设计工作者认为,真正现场体验及使用感,比同年推出的旗舰版5S好太多。乔纳森从不将销量与好产品划等号。

过去30年,苹果在产品创新领域取得了巨大的成功。对于一个设计师而言,则是由一次又一次的失败组成的。更多失败是我们看不见的,正如乔纳森在一场活动中所说:“99%的开发流程会以失败告终。如果你要做什么新东西,可能有55种这个东西之前没有被做出来的理由,因此你必须专注而有决心。

乔纳森追求把一个有野心的想法执行到底,精益求精。在他看来,大部分设计他都想要改变:“很多东西的制造都遵循机会主义,有些是为了成本,有些是为了时间表,这些东西不是为人而造的。

在《纽约客》2015年拜访乔纳森的旧办公室中,他的办公室里挂着一幅Banksy的猴面皇后相,还挂着一幅巨长的座右铭,上面写着:“相信你自己,熬那该死的夜……试试所有该死的可能性。

这幅座右铭来自德国工业设计师Dieter Ram。乔纳森崇拜他,Ram追求的设计准则是“少,却更好(Less, but better)”,是极简主义和新功用主义的创始人。这也让苹果的产品看起来干净。毕竟Ram的产品最多只能百万人用;而乔纳森为苹果设计的产品有几十亿人用。

离开是必然

乔纳森对工作的厌倦显而易见。

2015年开始,乔纳森宣布不再掌管公司具体的设计职务。之后,他出现在办公室的时候越来越少,他开始在旧金山的家中给团队开会。不再管具体的设计职务之后,乔纳森全身心投入到Apple Park的建造中,这是他与乔布斯在伦敦海德公园散步时产生的想法,也是乔布斯生前未能完成的项目。

多年以来,在每次苹果新品发布视频中,乔纳森都会用他的伦敦腔介绍每年新产品的材料与设计工艺,由于那个伦敦腔对“Aluminum(铝)”奇怪的发音,每次介绍完,调侃他那“优雅”的英式英语也成为网友们的乐趣。今年6月,“苹果首席声优”第一次缺席。

乔纳森越来越多与时尚圈混迹在一起。他在业余时间帮助Paul Smith设计了包装盒子。他还与他的好朋友Marc Newson一起设计了一版特别的莱卡相机。

Marc Newson为LV做过旅行箱、跟爱马仕、万宝龙合作过钢笔,可以这么说,这世界上几乎没有什么是Marc Newson没有设计过的,他风格简洁、时髦、圆润,在工业设计界的地位丝毫不弱于乔纳森。2015年9月,乔纳森请来Marc Newson为担任苹果的高级副总裁。

尽管乔纳森开始广泛地给其他厂商设计产品,但市场认为,乔布斯走后的几年,他对苹果依然忠诚。他在乔布斯走后对苹果手表表现出浓厚的兴趣,并邀请Marc Newson与他一起设计苹果手表。如果苹果之前的产品都可以看做是乔布斯定方向,手表则是乔纳森的兴趣所向。

但这款手表并不成功,他曾在采访中称人的手腕是最适合承载电子产品的位置,他还开发18K黄金手表,与奢侈品竞争。库克的想法则是把苹果手表作为手机的延伸。

至于乔纳森为何离职?在《华尔街日报》的报道中,苹果手表发布后,乔纳森对产品的热情在减退。

他不再出席会议,有时候迟到好几个小时,也不给出任何决定性决策。

2017年1月,苹果特地从总部捎来样机,此时,离新款iPhone在秋季亮相时间也非常紧迫。他迟到了3小时,看了一眼样机,一句话不说地走了。团队成员困惑“事情为什么会变成今天这样”,他们需要在产品发布前等待着乔纳森的意见。

库克一直在取悦乔纳森。为了留住他,库克给他加薪,高昂的工资让苹果管理层的其他人不满。

乔纳森工作室的人称很少看见库克去工业设计工作室,认为库克对产品开发进程没有兴趣。

《华尔街日报》核心质疑点是苹果在牺牲产品为代价,而将运营放在首位。在过往苹果的负面新闻中,苹果一向的公关策略是置之不理。而这次,报道一经发出库克罕见地出面回应:“从基础层面看,这说明外界根本就不了解苹果的设计团队是如何运作的。” 不同于乔布斯的风格,温和的库克很少用如此多强烈的形容词:“这个设计团队才华横溢,比以往任何时候都更强大,他们正在做的项目会好到让你感到震惊(blow you away)。

乔纳森将要离职的消息出来之后,苹果宣布之后工业设计团队向COO Jeff Williams汇报。这不难看出运营正在主导设计,苹果的产品正变得越来越从功能性出发,这又像回到了乔布斯回归之前的布伦纳设计时代。

全球智能手机的增长已经进入平缓期,苹果也不例外。从今年苹果的春季发布会能看出,苹果正在从一家科技公司与硬件公司,转身流媒体服务公司。未来,服务收入将越来越多的贡献苹果的营收。这也侧面应证,产品创新没有以往的优先级高。

如今,苹果正在研发神秘汽车项目Project Titan。乔纳森曾多次在采访中表达他是一个汽车迷,他甚至为了玩跑车差点车祸送命。他未来是否会为苹果设计汽车还不了解,但他对苹果的兴趣已经不如从前。主流媒体频频引用他在2014年接受采访说的一句话:“当苹果不再创新时,我就会离开它。

“乔布斯的伟大之处是,他靠功能性主导设计,强调使用感与美感;但从设计师的角度出发,乔纳森的作品考虑更多的是美观。”周鑫磊这样概括两人之间的区别。

少了乔布斯的乔纳森,极少再诞生伟大的作品:没有人为他处理设计以外,包括成本、工艺、商业、摆平董事会等难题;另一方面,也没有乔布斯这样的产品天才为他把关。他一手主导了Apple Watch的研发与市场定位,但最终销量不及预期的四分之一,还关闭了伦敦、巴黎、东京的三个苹果手表体验店。

乔纳森产生过影响苹果、改变世界的作品,对任何一个这样的设计师要求其一直保持在巅峰水准超越自己,是一种极为理想化的苛责。他在官方新闻稿中宣布,新公司将与苹果继续合作。

乔纳森的离开是苹果的损失,但未必是坏事。乔布斯给苹果留下的“遗产”已经开发殆尽,苹果要找到自己的路。

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