​钟薛高的“新中式”哲学

格隆汇创客 2019-07-19 18:12 15782

在海外品牌扎堆的品类中,新中式定位的吸粉能力似乎越来越强了。


这波浪潮里,有运动品牌的新中式转型,李宁成了全龄消费者争抢的对象;有茶饮品牌的新中式崛起,都是花钱,要喝就去奈雪的茶来一杯现萃;就连雪糕这个细分市场,也出现了“新中式”的成功。


老话说得没错,富过三代才懂穿衣吃饭,消费者对中国文化的自信终于有所觉醒,开始重新审视中式传统的精致和趣味,中国品牌在这样的环境下也终于开始返璞归真,所以才出现了像钟薛高这样的中式品牌


钟薛高面世不过一年,一组雪糕十片售价百来块,线下门店目前仅有六家,用4000多篇小红书试吃笔记和《我不是药神》等爆款电影的联合推广将品牌“打穿”,让瓦片状、“回”字纹的雪糕成了明星、网红最爱的自拍道具。

瓦片代表中国的青瓦白墙,“回”字代表回归食物本源的味道。除了外表出众,钟薛高在品质上也不枉多让,核心产品零添加,寻找全球各地最本源的滋味,用雪糕的形式再现出来,最冒险的一次是在在限量的“厄瓜多尔粉钻”中添加了高知县的柠檬柚,成本是普通雪糕的近三十倍。

 

原材料这么奢侈,但当问及钟薛高的定位,其创始人林盛只给出了核心产品零添加、高品质、中国雪糕三个字眼,产品不能突破这个边界,其他的感受都交给消费者去定义。比起大多数消费品牌动辄谈场景、张口聊情感,钟薛高似乎超前地走上了回归本质的道路

 

聚焦打磨产品的匠心收获的不是“爆品”,而是重度爱好者的回应——老树北抹茶深受曾居留日本的用户喜爱,黑巧重度爱好者成了加纳黑金的拥趸,这些“懂行”的意见领袖自发地搅起一圈又一圈传播扩散的波澜保有对“吃”的极度挑剔,他们到底是怎样的一群人?简单来说,就是“守得住LV,耐得住淘宝”的从容,在五星级酒店吃饭能吃得神态自若,转身去路边摊喝一碗馄饨也大大方方。

 

如今这一切喜爱,都源自林盛最早的一个决定,进军家庭场景的仓储式消费。生活越来越富足,家里的零食篮子越来越包罗万象,从花生瓜子到水果干果、鸭脖子,常温零食已经塞得满满当当,低温零食市场却几乎刚刚开启。至少三年内,新品牌仍然可以在此跑马圈地。

 

以下是格隆汇与钟薛高创始人林盛的对话实录。

回归中式:张三干嘛非得叫Sam张

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格隆汇冰棍儿听起来很土味,冰激淋听起来更高级,为什么选择“雪糕”这么一个亦土亦洋的名称来做品牌?

 

林盛主要的原因是产品形态,棒支装的一般叫雪糕。中国人的冰淇淋消费文化和国外很不一样,外国人习惯杯装的冰淇淋,中国小孩儿从小就吃娃娃头雪糕,棒支雪糕占据了国内80%的市场。很多人推算未来中国市场容量喜欢说欧美现在如何如何,其实这个逻辑很逗,你能去欧洲市场说臭豆腐人均销量每年不到一两、但在中国人均两斤,所以臭豆腐在欧洲很有市场吗?消费文化层面的东西很难改变的


用“中国的雪糕”引申品牌名现在很少见,其实是有一些文化不自信的因素。过去,高端冰淇淋的,都喜欢取一个英文名,或者喜欢参照国外高端品牌,不取个中文名、不用杯子装好像都对不起消费者,不好意思卖贵了。钟薛高就是要打破这种偏见,张三就是张三,不要叫什么Sam张。

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格隆汇雪糕做成瓦片形状,顶部有一个“回”字一样的纹路,有什么特殊的原因?

 

林盛一开始设计产品的时候,我们确定了要进入消费者的家庭场景——不是简单地把普通雪糕卖到家里,而是通过产品让消费者产生强烈的感知,以此来消解线上的品牌打造、冷链物流的成本带来的门槛

 

那么冰淇淋最稀缺的特质是什么?健康感和品质感,我们的目标群体是年轻妈妈,她们下了班回到家,和家人一起吃的东西一定要更健康、更有品质。

 

基于健康感和品质感的考虑,钟薛高的核心产品就是零添加的,全都用天然食材,势必成本就会增高,那么售价也不会便宜——这就碰到了前面的问题,取中国名还是取外国名,我们觉得钟薛高是纯正的中国血统,代表的是中国雪糕的品质,多多少少该体现一些中国特色

 

接下来,造型和名字也要一以贯之,所以用了中国本土的青瓦白墙来做造型,在雪糕顶部用了一个“回”字纹,代表着食物本源的味道。我也是第一次被问到这个问题,很多产品设计的想法说穿了就是常识性的思考,从一环推导出下一环,直到逻辑能够自洽,按部就班去做就好了

3

格隆汇钟薛高的瓦片形状让人印象很深刻,如何避免消费者将钟薛高理解为一个大单品品牌?

 

林盛做品牌是这样的,产品上必须要有突破点,让消费者越挖掘越惊喜,留下点不一样的印象——“钟薛高”的名字会让很多人愣一下,发现产品是瓦片形又会多看两眼,吃进嘴里发觉好吃,后来知道它是零添加的雪糕,吃完了发现棒签是可降解的,最后棒上还有一句好玩的话。一连串的小惊喜会让消费者记住我们。

4

格隆汇最近几年似乎有一波中式餐饮高端化的小高潮,于小菓、小罐茶等等,为什么会出现这个潮流?

 

林盛富过三代才懂穿衣吃饭,大家对中国文化开始有了反思和自信,这是一个大前提。二是年轻人对中式传统的理解还比较浅,重新认识带来了新鲜感和趣味性。三是现在品牌也出现了返璞归真的趋势,用更好的食材、更好的工艺做出更好的产品。

 

旧时的传统点心可不是平头老百姓吃得起的,北京最老的商铺是一间饽饽铺,饽饽是元朝时宫廷用来祭祀的点心,后来才传到民间成为茶点和走访礼品,慢慢平民化之后才变成了桃酥这样的点心。我们的传统点心也是很精致、很礼品化的,不比日本的和果子差。

品牌原则:“流行”只一时,“主流”皆虚妄

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格隆汇冷饮行业有点像直播行业,从椰子灰到双黄蛋,每年都会出现新网红,每年出现新的网红,也往往昙花一现,消费者向来不长情。钟薛高如何应对不断变化的消费者审美?将以何种速度推出新单品?

 

林盛冰淇淋行业里多数企业是产品驱动型,考虑的是如何打造一个爆品,迎合所有人,让今年的收入好看一点。

 

但钟薛高是品牌驱动型的,我们希望大家记住钟薛高,而不是钟薛高的某一款产品,所以我们反对爆品思路——“爆品”就意味着集中力量于一时,让消费者产生深刻认知从而产生扩散传播,从而成为流行。流行都是一时的,奔着流行去,就不要指望永恒

 

钟薛高没有任何一款单品是为了所有消费者设计的,每款背后,都有一群不同的忠实用户——加纳黑金是世界上黑巧含量最高的巧克力冰淇淋,背后是一群黑巧重度爱好者;老树北抹茶带有非常浓郁甚至有些苦的抹茶味道,我们可以在电商看到很多在日本留学工作过的消费者去购买。换句话说,这些重度爱好者你都打动不了,怎么可能打动别人?他们往往都是所在领域的意见领袖,也能带动更大量的二次传播

 

这和我们出新品的标准一致,“回归原味”,我们在全球各地寻找最本地化的原料,并用冰淇淋去还原这种味道。品牌想要引领而还是迎合,在产品上就能看出来,只要坚定地去做最高标准的东西,哪怕一开始受众寥寥,慢慢一定会有人跟上来我们计划每年推出两次新单品,每次看研发速度推出两三款,总体SKU会控制在十多个,还会有一些时令的产品比如桂花红豆。

6

格隆汇你认为不该去强化雪糕的功能性定位,而钟薛高一直有中式雪糕的定位。该怎么去理解钟薛高“不定位”的品牌策略?哪一部分该由钟薛高定义,哪一部分该由消费者定义?

 

林盛柔性品牌策略的边界是中国的、零添加和品质感,核心就是“雪糕”,其他的形容词交给消费者去定义。作为一个冰淇淋品牌,要回归产品的本质,不能人为地放大一些东西,一支雪糕不能帮你升职加薪,也不能帮你脱单、帮你买车买房。

 

一个品牌说自己是“好玩”的,问题是80后觉得你好玩,90后、00后是不是会有同感,十年以后80后还会不会觉得它好玩?过去品牌喜欢拼命地给自己打造一个人设,但人设最大的问题是容易产生偏差,所以不如柔软一点,留一些想象空间有人问我最希望未来钟薛高变成什么样?我觉得最好是想吃雪糕的时候,大家立刻想起我们,对我们的各种新花样,大家都不觉得违和。

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格隆汇现在普通一支雪糕的单价随随便便就超过5元,钟薛高的瓦片雪糕单价在13-15元左右,去年双十一,钟薛高更是推出了单支售价66元的“厄瓜多尔粉钻”。雪糕这一品类的定价,主要由什么因素来决定?定价的上限在哪里?

 

林盛产品定价有几种基本逻辑,比较常用的成本导向定价和品牌导向定价。从成本导向看,钟薛高的一支雪糕成本至少是普通雪糕的三到四倍,比起动辄八九倍的行业平均定价,绝对是很良心的。传统雪糕厂一吨浆料的成本只要几千块,“厄瓜多尔粉钻”用了20年才能成熟的高知县柠檬柚,柚泥一吨售价120万。加上冷链物流、运营的开支,这款雪糕成本一支就要30多块。我们要么就杀掉这款产品免得被骂,要么老老实实做出来给个合理的定价。

 

从品牌导向看,创业者辛辛苦苦做出一个好品牌,就是希望更多人能认识到产品的价值,接受适度的溢价,这样企业才能不偷工减料地把产品做好。没有任何一个长久生存的品牌是靠性价比做出来的,用低价去吸引消费者,最终成本也要降低,受害的仍然是消费者,所以品牌更应该考虑的是如何做出产品的价值

 

十几年前,上海有一种食物叫小馄饨,卖一块五毛钱一碗,后来卖小馄饨的越来越少了。原因很简单,上海的人工成本、房租成本在这些年里涨了将近20倍,但是有个卖小馄饨的摊主涨到五块钱一碗,很多人就开始集体抵制她,说她“无良”。现在经常有人去“缅怀”小时候价格公道又好吃的食品,为什么那些好东西都消失了?都是被人们对商业的无知杀掉了,创业者失去了生存的空间。更可怕的是,当全民开始“缅怀”的时候,一些投机分子嗅到了商机,用“改良型”产品打着复古的旗号卖出了高价于是,我们一边“缅怀”着一块五的小馄饨,一边忍受着三十块的天价“情怀”。

用户画像:守得住LV,耐得住淘宝

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格隆汇在钟薛高微博上,有一条关于法拉利活动门票的抽奖,也曾与《一出好戏》、《我不是药神》、《影》等非常卖座的电影做过联合推广。在柔性品牌的策略下,钟薛高的受众是怎样的一群人?用户群与哪些品牌重合度更高,更容易达成跨界合作?

 

林盛这个很复杂,一个用户身上能贴很多标签,白天精明干练,晚上幽默而宅,这些标签可能风马牛不相及,但它们又确确实实属于同一个人。

 

所以钟薛高特别不想给品牌框一个人设,对我们的用户也一样——他们既不觉得背一个奢侈包有多与众不同,也不觉得穿一件淘宝的衣服有什么不好意思,同时又对小众的出色品牌心存敬意偶尔追求快节奏下的慢生活,这就是我们的用户,大致来说,文娱类的品牌、有品质的品牌我们都可以合作

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格隆汇把大众产品高端化,场景植入是很常用的手段——一块饼干在下午茶场景,就变成了网红点心;一个冰淇淋球在社交场景,就成了表白神器。附加了社交和情感的属性,产品会有更高的溢价和粘性。钟薛高现在以线上渠道为主,如何提升产品溢价和用户忠诚度?

 

林盛物理场景也是一种限制,20年前冰淇淋可以是表达爱的方式,放在今天就不见得管用;20年前五星级酒店的面一定比小店的饭贵,现在很多特色小店成了网红打卡胜地,有的甚至比酒店还贵。

 

钟薛高想打造的是一个心理场景,只要想到它,你总会觉得挺放心。在中国家庭,吃零食这件事是家长和孩子永远的博弈,孩子觉得好吃的,家长觉得不健康的,那钟薛高愿意去充当这么一个润滑剂。

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格隆汇明年钟薛高在线下扩张时,希望打造一个什么样的场景?

 

林盛希望给人一种好东西就在你身边的感觉,拿人来比喻,在五星级酒店吃饭,吃得神态自若;转身去路边摊喝一碗馄饨,也大大方方,我们希望做成这么一个从容的品牌。

 

无论走到哪个阶段,我们想做的就是坚持品质、不断创新,保持一种从容。让消费者看到我们就说,我知道他们家,他们家还行,这种润物细无声的印象会更有价值今天大家评价钟薛高,我听到的最多的一句话,就是“除了贵啥都好”,说这些话的人也一直在买我们的产品。

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格隆汇钟薛高线上10支雪糕组合装的售卖方式,不担心抬高新用户的尝鲜门槛吗?

 

林盛会的,一个新用户从认知到购买钟薛高,要经历三个门槛,产品价格十几元一支,运送路上会不会化掉,以及买了组合万一我不喜欢吃怎么办?

线下单支售卖的体验店才能帮新用户跨过这些门槛可惜钟薛高的产品是在20185月上市,当时开店实在来不及,权宜之计只能在线上让用户快速建立起强印象,好在效果不错,明年我们会补上线下的短板。

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格隆汇作为快消品,雪糕的消费频次高、决策时间短,很多的购买行为就只是因为碰巧看到了。如何让消费者适应在家庭场景的“仓储式消费”?

 

林盛仓储式消费对应的是家庭场景的零食篮子,随着生活水平提高,家庭场景的零食篮子越来越大——人们对生活的追求不再是富裕,而是富足,富足就是我喜欢的东西触手可及90年代,人们宅在家会嗑瓜子、剥花生,后来有了水果、干果、肉干、鸭脖子,这些都是常温产品,那以后低温产品的需求也会产生。

 

另外,仓储式消费相当于增加了冰淇淋市场的消费场景,让整个市场的消费产生新增量消费者在家囤了一抽屉雪糕,并不影响逛街时候再买一根解暑。

 

更重要的是,家庭场景的消费更高效。首先是批量购买带来了效率提升,一次买一个组合里有10支、20支雪糕,其次是家庭环境拉长了雪糕的销售周期,冬天家里开着暖气也可以来一根雪糕传统品牌的雪糕,每年只有6个月的销售周期,其他时间甚至不会开机生产。钟薛高去年冬天的销量占了夏天销量的20%左右,这个数字未来会慢慢增加到30%50%。同时随着淡季雪糕销量的增加,冬季开机的成本也会大幅下降。

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格隆汇有一些热饮品牌因为夏季销量低迷,会特别出一些反季节的冷奶茶产品。钟薛高会否选择类似策略,去对冲反季节的销量低迷?最符合品牌调性的反季节产品是什么?

 

林盛你问的这个问题很好玩,钟薛高卖什么才是合适的?如果从产品思维去回答,那就是除了冰淇淋以外的其他产品都是不对的。如果从用户思维出发,钟薛高今天有80万粉丝,集中在公务员、教师、独立职业者等高知高收群体。用户信任钟薛高的品质,那我们向他们分享好产品,是一件很自然的事,比如跨界定制一批优质的鲜花、一批特别的鞋子,我们未来都可能尝试。

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格隆汇为什么近年营销从业者转型做餐饮零售后,成功案例层出不穷,这是因为原本餐饮零售的从业者存在某些思维局限,还是营销从业者在某些方面具有更强的敏感性?

 

林盛第一个原因是你说的敏感性的问题,营销从业者与其说是在研究行业,不如说是在研究行业背后的消费者,对消费者一喜一怒的敏感度会更高

 

另一个原因是新一代创业者的热爱和眼界,和上一代企业家迫于生计不同,新生代往往是出于热爱才会去做食品,生活条件更好,那对物质的要求就会更高。所以现在看,消费升级其实是双向的,消费端和供应端都在升级

和谁竞争?家庭场景的三年窗口期

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格隆汇家庭场景的仓储消费习惯一旦建立起来,钟薛高将如何保持先发优势?

 

林盛一群土匪发现了新大陆,最先做的事情不是对砍,而是跑马圈地。在存量市场的竞争中,新品牌总会遭遇巨头的围剿,但在一个增量市场,新品牌至少会有一个时间窗口,大家都会忙着圈地而不是直接竞争。家庭场景的雪糕新品牌至少还有三年的发展窗口期,做好品牌、做好产品,最终就能给品牌带来一个合理的增速。

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格隆汇你怎么看冰品行业的天花板?国内的冰品行业到底处在什么发展阶段?

 

林盛2018年,伊利的冷饮系列产品营收是49.97亿,按照单件产品出厂价五毛钱来算,一年就是100亿根冰棍。如果换成100亿支钟薛高,这个市场得有多大?这还只是伊利一家企业,而这种消费升级必然会发生,高端化必然会成为新趋势。

 

冰品行业在消费升级的大趋势里,属于上升比较慢的市场,这两年刚开始有了快速增长的趋势,所以现在是最好的阶段,新品牌能够依靠创新和品质不断跑马圈地

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格隆汇巨头品牌的冷饮产品营收,也大概只占到冰淇淋千亿市场的5%,为什么集中度这么低?

 

林盛传统品牌的瓶颈在于,他们没办法去打造高价值的产品,打开一家便利店的冰柜,95%的产品售价不到三块钱,角落里孤零零地放着几个七八块的东西。一个品牌,原来卖一块钱的东西,消费者就很难接受它的高价产品,LV店里不可能既有两万的包又有两百的包

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格隆汇钟薛高是在什么时候拿到的天图的投资?会怎么选择合适的投资方?接下来的融资规划是怎样的?

 

林盛20189月,我们拿到了天图资本的投资,当时觉得要先踏踏实实把事情做好,所以就没有去说。我们和天图认识的很早,一直在保持联络,看到好的案例也会相互交流。

 

对我们来讲,投资人一定要懂消费,而且要认同钟薛高拒绝爆品的逻辑,同时也要有一些能够互补的资源,三个原则一确定,融资时几乎是瞬间就锁定了天图。今年我们会再开一轮融资,用在供应链的建设和线下的发展上。

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格隆汇公司现金流状况如何?下一阶段的扩张规划是怎样的?

 

林盛起初投入了几千万,今年预计会达到盈亏平衡。因为现在主要还在线上,不需要让利给渠道,所以我们的毛利率会比行业略高。

 

明年我们会开拓线下渠道,希望能够开出上百家店,也会考虑接受加盟,预包装产品的终端动作就是收钱给货这么简单,品质不会受加盟影响开店选址会集中在线上销售排名前十的这些城市,更容易巩固钟薛高的影响力


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