Netflix季报后暴跌 成长性的故事还讲得下去么?

李妍 2019-07-19 14:21 7905

作者:李妍

来源公众号: i美股

Netflix Q2订阅数增长不及预期,暴跌12%。盈利多少对华尔街暂时都不重要(不要看PE),对于Netflix来说,长期以来,靠的是成长性的故事续命。因为这个坑,Netflix债台高筑,一旦增长不如预期,估值坍塌风险极高;而控制风险最有效的手段就是继续加大内容投入,坑也因此越挖越深,不知道什么时候是头。

感谢这些公司巨资创作优质的影视作品,但好公司和好的投资标的可能不是一回事儿。具体来看Q2季报:

1订阅数增长乏力本土订阅数负增长

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致使 Netflix 暴跌的原因主要是二季度付费订阅数增长大不如预期,实际净增长270万订阅数,远低于此前公司预期的500万净增值,较上一季度净增长960万,和上年同期净增长550万,也低很多。

管理层在电话会议中解释称,公司对付费订阅数增长数额的预期,很难做到精准,以前也不咋准,每年都有实际增长值低于预期的时候(如上图),而且今年Q1净增长值比较高,Q2有回拉也是正常的,建议投资者看淡。

可以有误差,能理解,但Q2实际值与预期差距有点大,并且,美国本土付费订阅数出现了负增长,还是非常容易让人联想到天花板的。Q2北美地区订阅数6010万,较上一季度出现13万下滑,公司预计第三季度本土地区订阅数净增长80万,也明显低于上一季度174万和上年同期100万的净增长值。

海外会员数9146万,Q2净增长283万,同样明显低于上个季度786万和上年同期458万的净增长值,公司预计下个季度海外地区订阅数净增长恢复到620万。

Q2 订阅数增长放缓的原因如下:a)Netflix今年上调了美国本土地区的价格,标准套餐价格由10.99美元涨到12.99美元,Netflix的高级套餐费用(允许用户在四个高清屏幕上播放流媒体内容)从每月13.99美元增加到15.99美元,基本套餐从7.99美元增加到8.99美元;b)Q2上线新内容较少,Q3《怪奇物语3》上线将带动订阅数回升;c)Q1订阅数净增长太猛,也可能也是受调价消息影响,提前透支了Q2的增长;d)另外,在Netflix宣布涨价的同时,Hulu下调了订阅价格,订阅费(含广告)从7.99下降至5.99美元,可能截走了一部分Netflix用户。

2涨价不是什么大事核心还是内容为王

Netflix月费涨2块钱,影响到底有多大?老美真的这么在意2美元吗?如果有《纸牌屋》这样的经典作品持续上线撑场,用户会因为2美元涨价取消订阅?想想也不可能。更何况与同类型产品相比,Netflix的定价是公道的,AT&T旗下HBO Now流媒体服务每月订阅费为14.99美元,Hulu的无广告套餐月费为11.99美元;根据Leichtman Research Group的市场调查,美国有线电视有线电视用户平均月花费$85,卫星电视用户每月花费$100。

Netflix每年斥巨资投入原创,如果能保证持续优质的内容输出,想必用户是不会在乎这2块3块钱的。像《权力的游戏》这样的经典作品,单集制作成本高达1000万美元,第八季的单集成本更是高达1500万美元,每月花个10多美元欣赏这样的史诗级巨作,用户只赚不亏。也确实需要用户承担合理的费用,来支撑这些有初心的制片人高质量内容创作的持续性。

Netflix已经通过一系列原创神剧,证明了创作实力和行业地位。2018年艾美奖上,Netflix获得112项提名,首次超越了HBO的108项,终结了HBO 17年来雄踞艾美奖提名奖项数榜首的历史。但这种品牌认知,和老牌传媒公司相比,仍然不具有特殊优势,华纳将于2020年上线流媒体平台HBO MAX,迪士尼的流媒体服务Disney+ 也将于今年年底上线,与此同时,这些传统影视巨头授权给Netflix播放的头部作品,也会陆续抽离。

未来,各个流媒体平台之间的竞争会越来越集中在内容,尤其是原创内容上。然而,和这些老牌传媒公司相比,Netflix的原创内容库,太小了,当传媒老大哥掉转头带着丰富且优质的内容库冲进流媒体战场,远比一个靠技术起家的流媒体播放渠道卷进制片业战场胜算要高。

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根据市场调研公司尼尔森的调查数据来看,第三方授权的剧集占据了Netflix用户观看时间的72%,平台上最受欢迎的剧集前十中,只有2个是Netflix原创,其余8个全是来自于其他平台授权。NBC环球授权的《办公室》和由华纳授权的《老友记》占据第一和第二的位置。Netflix的用户,迪士尼的内容占据了19%的用户观看时间,NBCUniversal占19%,华纳占17%。

光这三家公司的内容就已经占据了Netflix 55%的观看时间,如果他们的头部内容陆续抽离Netflix,对平台的用户留存将产生非常大的影响。也因此,Netflix在原创内容花费上,异常激进,去年内容投入120亿美元,今年计划投入150亿美元,相比之下,HBO的内容投入大约在20亿美元/年。正是因为HBO原创内容库足够丰富,每年保证有一定的优质内容输出即可,而面对传统巨头的内容抽离趋势,Netflix要加速丰富原创内容库,这种激进投入的策略,可能要持续到Netflix对优质的原创内容数量有了安全感之后,才会有所改变。这也解释了当下Netflix内容投入金额和资产负债率高的合理性。

3,增长的故事怎么继续往下讲

首先,公司在原创的投入决心上不会变,其实也没有退路,缺乏原创的独立流媒体平台价值有限,已经是不用被证明的事实了,除了亚马逊这种,可以将流媒体服务打包在会员体系内,原创少一点对公司而言不致命。那么,保持一定水准的原创内容持续输出下,用户增长和用户续订是可以预期的。

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其次,季报有披露关于本土和海外地区运营效率的数据,本土地区变现效率明显高于海外,主要是本土收费比海外高,以及海外市场投入比本土高导致的。但是这个效率上的差距是可以填补的,因为Netflix的新获客和续费,本质上靠的并不是市场投放行为,而是内容口碑。当其产品进入新市场,前期需要一个市场接受的过程,从而使前期市场投放效率偏低,但这是暂时性的,可以通过内容口碑和内容体验,逐渐弥补与本土市场的差距;但如果内容产出跟不上或者水土不服,用户取消订阅分分钟,前期的投放金额仍然是白搭。

远期可以期待就是,内容库足够丰富后的,内容开支收缩、用户续订良好、以及涨价这些了。这里需要说明的是,美国的影视产业,优质的影视作品和IP的变现持续性很强,比如《老友记》至今仍然是Netflix上最受欢迎的内容之一,Netflix获得《老友记》的播放权每年要花费1亿美金,还有迪士尼旗下的各大IP,年年都在为公司创造现金流。

所以内容库,尤其是优质内容数量和优质IP的生命力和造血能力是比较高的,Netflix如果坚持用心打造经典,这个投入的回报是可以预期的,只不过需要很长时间,Netflix的库啥时候才能足够丰富,就真的不知道了。作为投资者,耐心持有它的前提就是订阅数增长的持续性,因为它直观反映了高投入的价值,多烧点钱或者盈利规模少一点,暂时都没那么大问题,但是烧着钱却不能满足增长预期,一定要给个合理说法的,不然股价就死给你看。

4Netflix Q2业绩摘要

Netflix第二季度营收为49.23亿美元,较去年同期增长26.0%;

净利润为2.71亿美元,较去年同期的3.84亿美元下滑29.4%;Netflix第二季度用于运营活动的现金为-5.44亿美元,去年同期为-5.18亿美元;自有现金流为-5.94亿美元,上年同期为-5.59亿美元;截止二季度末,总负债240亿美元,资产负债率80%;

公司预计2019年第三季度营收将达到52.50亿美元,同比增长31.3%;运营利润为8.33亿美元,运营利润率为15.9%;第二季度新增付费订阅数270万,预计第三季度新增订阅数700万。

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