来自主题 : 热点关注

隐形冠军的新面孔

财经无忌5 个月前4.83k
中国工厂正在谋求新的生机。

作者:财经无忌君 

来源: 财经无忌

2009年,浙江的很多工厂主在不安中度过了这一年。

人民日报的一篇报道中这样写道:企业订单减少,出口下滑,产品滞销,资金紧张,利润减少。当年的1至3月,全国GDP同比增长6.1%,而浙江只有3.4%……

这是一个糟糕的年份。对于以块状经济为主的浙江来说,区域内的大多数中小企业,依附于龙头核心企业,他们分工协作从而在区域内形成了完整的产业链。

浙江省的统计数据显示,在2008年,10亿元产值以上的块状经济浙江有312个,从业人员831万人,无论是产值还是从业人数,都超过了浙江经济的半壁江山。

毫不夸张地说,这是浙江经济的命脉。

但龙头企业的突然倒下,让很多人猝不及防:从开门办厂的第一天起,这些企业做的只是一个低附加值的加工生意——生产一颗螺帽,或者做一个廉价的包装盒。

也就是从那一年开始,一场从江浙开始的制造业革命风暴,席卷这个被定义为“世界工厂”的国家。无论是官员还是一线的企业主,都开始思考如何才能真正地活下去。

 01

在创立三禾之前,宁波人方成就已经是一个外贸行业的老人了,但是干的活和他的大多数浙江同行是一样的——代工,给国外高端电气品牌做零部件。

这是一个即使你拥有过硬的生产能力,但依然只是做嫁衣裳的角色,同时行业大环境和出口形势的剧变,让方成选择了二次创业,随后一家名叫三禾厨具的公司在宁波成立

从做电气零部件到生产一口锅,产品变了,但方成的商业模式并没有太大的变化——他依然选择了外贸代工。

这是一家中国工厂的转型缩影,同时也是这个国家大多数中小企业的无奈。

在中国,每一个行业几乎都挤满了竞争者,这是世界工厂,但同时也是世界市场,九百六十万平方公里的土地上,十几亿的人口,不但消费市场巨大,而且消费层次也多样化,这意味着每一类群体,都有着很大的潜力去开发。

几乎所有的跨国公司巨头们,都盯紧了这个东亚国家,无一不把开发中国市场作为经营的重点。

但中国很多的工厂主们却不得不选择躲在了幕后。原因有很多,其中最多被提及的是——品牌没有知名度,卖不出去。

就像三禾,作为一家优秀的代工企业,它几乎拿到了欧洲所有知名品牌的代工订单,在意大利,每十户人家中约有五户使用的不粘锅具都是由三禾制造。

可是在中国市场,三禾默默无闻,双立人等由三禾代工生产的国际品牌,才是大家眼中的高端产品。

 02

一度有一部分经济学者把三禾这样的企业称作“隐形冠军”,认为他们虽然没有太多的知名度,但实力不菲。

事实上,所谓的“隐形冠军”,是当年“世界工厂”下的一个产物,这样的工厂只能被称为是车间,产业链里的一个环节。当外界形势发生变化时,“隐形冠军”几乎没有任何的抗风险能力。

求变是这十年来,中国中小工厂的主题,但这并不容易。三禾在谋求国内市场时,最先要的问题是,虽然身处中国,都是土生土长的中国企业,但自己规模做到了这么大,依然不了解中国市场。

这听上去是一个很滑稽的事,但确实如此。

“我们一直偏技术、偏外贸,对于国内的渠道甚至行业规则并不了解,转型的过程中,我们发现,消费者对于锅具的了解非常有限,品牌知名度几乎是其判定价格的唯一标准。”这是方成犯愁的事,因为自己的品牌在国内几乎没有名气

打造一个品牌,对于像三禾这样曾经只是顾着生产端的企业来说,并不是一件容易的事,尤其是中国的传统渠道,一个新产品的开发要经过市场调研、线下反馈等过程,而经销商传递信息相对滞后却存在各种因素下的误差,所以产品开发周期较长,而且失败的概率也很大。

而且如果要形成一定的品牌影响力,只有通过走传统经销体系的方式。经常会出现一口造价几十元的锅,经过层层分销,进入商超渠道后,最终售价会达到数百元,行销成本非常之高。

据方成透露,这几年三禾在内销市场做了很多举措,虽然倾斜了大量资源,但目前内销和外贸的比例仅为1比7。

三禾的问题,身处安徽滁州的得力股份也有类似的困扰。

虽然这家亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂,同时也是国内首家上市的日用玻璃企业,比三禾在市场上有更多的知名度——得力旗下有5个不同的品牌,分别瞄准不同层次的目标人群。

长期为国际一线品牌提供ODM服务的德力,设计并制造了包括百事、麦当劳等在内的多款热门玻璃产品,此外它还为宜家、家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际渠道商长期提供专供产品。

但今年年初星巴克火爆的猫爪杯,给得力好好上了一课。“即使是一模一样的两个杯子,它们甚至来自同一个生产车间,但贴上了不同的商标,无论是售价还是受欢迎程度都将是不一样的。”品牌研究者,君智咨询董事长谢伟山说。

那么,三禾和得力们又该怎么走呢?

 03

去年年底,拼多多发起了一个“新品牌计划”,这是一个用来扶植国内中小微制造企业的系统性平台,通过为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,来培育新品牌。“新品牌计划”和“多多果园”是这家迅速崛起的电商平台这两年力推的两大战略。

作为“新品牌计划”的成员三禾开始了新实验。一方拥有海量的流量,同时擅长打造爆品,一方有着可靠的生产设计能力,双方几乎是把市场端和生产端进行了零距离的对接。

在董事长方成亲自带队下,一款99元的定制款不粘锅研发工作全面展开,而这个价格三禾之前几乎从来没有尝试过,三禾虽然比同品质的国际一线品牌价格低,但在缺乏品牌知名度的情况下,三禾中高端的定价没有太多的市场竞争力。

在当时,拼多多给到三禾的建议是,希望他们能够配合定制化推出一款面向质量对标一线品牌、价格却更亲民的产品。在拼多多看来,三禾过去中高端的定价,尽管比同品质的国际一线品牌价格低,但在扩大品牌知名度的阶段,还是没有太多优势。

在上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪看来,传统的品牌体系中,高附加值、高利润可以更好地帮助企业实现渠道扩充,并且持续研发新的产品,以尽可能消除市场变化所带来的冲击、持续把握新的机会。

但“新品牌计划”这样的模式在在很大程度上是先解决企业的主要增长性难题。

“一是通过需求前置化,让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向,降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上,用稳定的需求推动了企业的高成长性。这样的发展体系中,成员企业虽然不追求品牌溢价,但依旧取得了稳定甚至超预期的扩张。”陈宪说道。

也就是说,用市场销售的确定性来指导生产,从而降低研发风险。虽然一定程度上失去了部分的品牌溢价,但在研发上削减的试错成本和超预期的销售,同样能弥补甚至超过部分品牌溢价的损失。

 04

如果说拼多多帮助三禾实现了国内市场的品牌影响力的突破,那么得力则从“新品牌计划”中,达到了让消费者感知更多的消费场景。

今年年初,德力和拼多多合作。将之前线下高端品牌“柯瑞”进行升级,推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店。

所谓专供、定制化,就是德力根据拼多多“新品牌实验室”提供的关于消费者需求的信息和数据,结合行业经验设置了一些新品研发的关键维度,包括“杯盖”、“耐高温”、“加厚”、“容量”,以及最重要的“性价比”等,在这些维度上进行定制化生产。

而这样的一款商品,在沃尔玛的贴牌价是1美元,而拼多多上是2.8元包邮。

效果非常明显。在没有前期推广的情况下,得力在拼多多上首月的销量便接近15万只;拼多多“年货节”期间,德力红酒杯的单品日销量超过2万件,整体销量环比增幅超过50%。并且得力还收获了很高的品牌复购率。

没有比火爆的销售数据能更好地打动那些曾经迈不开步子的中小企业主了。据拼多多副总裁井然透露,在“新品牌计划”推出后,拼多多路续收到了超过6000家制造企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与了试点工程,目前正式成员为62家,共推出了1200余款定制化产品,累积订单量超过5700万件。

事实上,历时十年,中国工厂真正能谋求新的生机,几乎都是在新技术特别是移动互联网时代来临之后,“新品牌计划”不可能出现在十年前,也不可能出现在五年前,而现在,正是这些隐形冠军真正健全发展的不错时机。

格隆汇声明:上文所示作者或嘉宾的观点,都有独特立场,投资决策需建立在独立思考之上,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。

相关文章

最新最全!券商11月业绩排名出炉,这家暴赚近6亿夺冠!

15 小时前

cover_pic

断崖式下跌?这场人口危局的背后,更令人崩溃!

19 小时前

cover_pic

国泰君安-桐昆股份(601233)三季度涤纶长丝盈利环比改善-2019年三季报点评-20191029

1 天前

cover_pic
我也说两句