来自专栏 : 格隆汇创客

《长安十二时辰》背后,猫眼打造全文娱“基建”

格隆汇创客3 个月前32.61k
帮创作者出品好的内容,帮好内容找到对的受众。

“祷以恒切, 盼以喜乐,苦以坚忍,必有所得。”

网剧《长安十二时辰》火了,高度还原的盛唐气象,极其严谨的服道化和紧凑的剧情,使其成为全网排名热度第一的网剧,猫眼评分8.7。

这部剧的背后,有着猫眼娱乐的身影。最近几年,娱乐爆款内容的背后,不断看见猫眼的身影,帮助创作者出品好的内容,给好内容找到对的受众,是猫眼娱乐对自己的新角色定位。

“起始于票务,发展于电影,布局全文娱。”猫眼娱乐坐拥六成线上票务的市场份额,在线上化率高达83%的背景下,高频的票务消费意味着猫眼掌握着行业主流的精准数据——什么剧大家爱看?哪类镜头最受欢迎?宣发渠道是否匹配?哪一环缺资金?

在这样的背景下,猫眼娱乐以票务的高频场景和资金优势为根基,发布了向全文娱的战略升级,涵盖了票务、产品、数据、营销、资金五大平台,赋能电影、剧集、音乐、现场娱乐等领域的全链条产业。

这是一次平台化的转型尝试,猫眼不再只是服务消费端,而是开始服务“消费端 生产端”,通过平台能力的建设,提高行业的生产、资金效率,成为全行业的朋友。一边有猫眼深耕娱乐业多年的资源积累,另一边有与腾讯“腾猫联盟”的深化合作,这样的定位,不得不说是恰如其分地占据了当下的天时、地利、人和。

 为什么要从电影的大众市场向音乐、现场娱乐等小众市场切入?因为看似小众的市场并不小,美国的现场娱乐的市场规模是电影的两倍,只是国内的现场娱乐受制于基础设施,发展还不成熟。在基础设施完备之后,不单是现场娱乐市场发展潜力巨大,全文娱行业的规模和成长空间是电影的几十倍,猫眼的战略升级,在电影业上升乏力之时,为公司带来了更大的增长空间。

因此,猫眼要打造全文娱的“基础设施”, 和业内合作者共同把蛋糕做大

“把蛋糕做大”并不是一件能够一蹴而就的事,这需要持续的积累和建设。对此,猫眼娱乐CEO郑志昊表示:“我们团队有耐心,坚持不懈的创造长期价值,这些价值会逐步体现在我们未来的财报上。”

以下是格隆汇和多家媒体在战略发布会现场,对猫眼娱乐CEO郑志昊、总裁顾思斌、COO康利的访谈实录。

 

 “猫爪”伸开,全文娱落袋


1

媒体:猫眼全文娱五大平台中,当下的发展重点是哪一个?

郑志昊:当下阶段侧重宣发平台。宣发是一个很关键的连接点,联动着所有上游的内容,又连接了猫眼媒体触达和数据能力的下游

当然,我们的宣发不仅仅指电影宣发,还包括剧集宣发、短视频宣发、中视频宣发和艺人的宣发。无论内容是什么形态,猫眼的宣发能力都是可迁移的。

2 

媒体:新战略涵盖了全文娱的各种内容形态,猫眼如何定位自己在其中的角色?

郑志昊:第一,猫眼会坚定地赋能创作者出品全文娱的好内容。现在行业太缺内容了,不只是缺好电影,还有像《长安十二时辰》这样的好电视剧。第二,猫眼要帮助好内容找到它的受众,让好内容带来好收益实现它的商业闭环


3 

格隆汇:全文娱战略开启后,猫眼在内容和渠道上越来越多元,要面对B端、C端的用户,竞争者可能也会增多,毕竟赋能行业也不可避免地会有跨界的情况。在这样的背景下,猫眼怎么去提升对于创作者和对于消费者两端的黏性?

郑志昊:任何一个公司,它的黏性本质上取决于他能创造多少价值,脱离了这个价值去讲黏性,这个不太现实。

从创作者角度,五大平台本质上都是给创作者提供价值的,宣发、资金和数据认知能力都是猫眼能为创作者创造的价值。打个比方,有些领域的类型片,我们会建议创作者不要拍,因为市场还没准备好,有些领域可以早点拍,因为市场已经准备好了,这些数据认知上的引导都是有价值的。

从用户角度,每一个用户在猫眼的平台上,不光是享受了买电影票的便利,他也获取了信息、做出了决策。当猫眼的用户第一次参与影迷会、试映会、演唱会的时候,他在猫眼平台上体验到了新的娱乐场景,公正的评分、和明星的互动、粉丝级的连接都是猫眼能给他的价值。只有不断给用户创造价值,才能去讨论黏性。

 

4

格隆汇:猫眼去服务创作者和消费者两端,对创作者要去推广他们的作品,要有资源上的倾斜,怎么样去解决服务两端所带来的利益冲突?

郑志昊:猫眼的服务是有分层的,因为我们要扮演好两个角色——

第一个是平台角色,平台一定要公正、公开、透明,猫眼影片的排序一定是购买量最多的电影排在最前面,平台的公正性要比猫眼在其他业务上的延伸更优先。

第二个是专业服务角色,专业服务角色必须要要有专业的水准,这里面包含的专业工具非常多,所以我们现场给合作伙伴们发放了这本《一部电影的诞生》(正式版暂未发布)来概括。《白蛇·缘起》、《老师·好》,为什么猫眼能做成这么多“黑马”,就是我们有能力把一部相对小众的影片带给更广泛的受众人群。像《老师·好》讲的是我那个年代的事情,不是80后、90后所熟悉的,但最终因为在短视频、流媒体、KOL的全方位营销,获得了巨大的票房收益。做专业的事,和平台的公正性不冲突。

 

5

格隆汇:电影无疑是大众市场,现场娱乐则是较为小众的市场,为什么公司要考虑从大众市场延伸至小众的市场?这些小众市场的天花板在哪里?

顾思斌:这里牵扯到两个问题,第一,小众市场到底是不是小?

我觉得还是拿海外市场来参照,当基础设施都完善的情况下,这个市场其实并不小众——美国的现场娱乐市场比电影市场规模更大,规模是200亿美元,电影只有100亿美元。今天中国的电影票房是600亿人民币,和美国电影市场基本持平,现场娱乐大概只有200亿人民币。

国内的现场娱乐市场刚刚起步,因为场馆设施还没准备好,大家的消费水平暂时还没达到。一旦两个市场发展到同一阶段,现场娱乐市场一定是更大的,所以我们觉得国内的现场娱乐是个高速成长的市场,我们现在播下的所有种子都会有收成。

第二,猫眼是把自己定位成全娱乐的“基础设施”。我们在积极深耕行业,增加内容领域的覆盖广度,同时去布局各个环节的深度优化,未来也会分享行业在广度和深度的增长红利。未来现场文娱基础设施的增速可以参考全国电影荧幕数量的增速,从2012年到现在的增长超过400%,2018年增速仍然高达18.3%。场馆的增长需要更长的时间,还会带动大量观众流入流出的交通设施和公共服务。

 

 6

媒体:猫眼发布全文娱战略后,期待在未来两三年达成什么样的效果,对公司营收会有怎样的贡献?

郑志昊:我们的战略发布只用了一天,但其实早在三年前就已经开始持续在建设了。猫眼在各个媒体平台的文娱类媒体“霸榜”,也是用了两年半时间去积累。

这是我们走出去的第一步,我们不会止步于此,电影、演出、电视剧、广告、电商甚至是新的商业模式都会产生。猫眼进入的领域和现有的领域市场规模不同,但我们团队有耐心,坚持不懈的创造长期价值,这些价值会逐步体现在我们未来的财报上。

顾思斌:猫眼第一个是做行业的朋友,第二是做时间的朋友,第三做行业里最重要的IP版权。只要娱乐的刚需存在产业、商业模式都是随之而来的文娱行业的变现只是时间问题。

 

不赌“爆款”,平台化组合

7

媒体:《长安十二时辰》带火了“大案牍术”这个词,国内普遍不看好的硬科幻在春节档也出现了爆款,猫眼怎么去预测观众口味的变化?

康利:首先,要出品优质的文娱内容,人才是本源,人才集中需要行业土壤的成熟。所谓中国娱乐产业就是最近二十年里的事,跟好莱坞、日韩影业相比还处于相对早期,产业链很多环节的客观条件还在慢慢形成,艺术家、创作土壤、配套设施、商业模式的成熟都需要时间。

其次,提前预判总归是个小概率事件,而且从商业角度来讲,“赌爆款”本质上是一个投机行为。投资文娱内容就像资产配置,应该形成一个组合,一是平抑风险,二是考虑到公司的业务协作能力,所以在全球范围内,成功的娱乐公司都是平台公司。猫眼并不会特别去猜测爆款,只是关注观众偏好的变化,把这些变化反馈给内容创作者,我们也不生产内容,只是帮助生产者去优化。

 

8

媒体:在文娱内容领域投资是一件高风险的事,猫眼对合作伙伴是否有相应的门槛?

郑志昊:现在有三个层面的合作——第一个层面是平台服务,服务对象是猫眼所有的合作伙伴,比如广告资源、数据咨询业务;第二个层面是有一定准入门槛的合作,坦白讲,我们不可能来一个项目就给人家资金,所以要针对好的创作者和项目,评估可能的风险;第三个层面是对头部资源的针对性支持,像《银河补习班》、《使徒行者》、《紧急救援》,这样的投资、主控发行、全方位的支持创作者。所以,这三个层面的合作,我们都是有不同的解决方案的。


9

媒体:猫眼的资金平台,怎么去体系化的甄选优质内容?

郑志昊:资金方面,其实我们有三种模式。第一种是直接关注创作者,不管是名人名家,还是年轻导演、文艺片的扶持,这些猫眼都在做。第二种是关注好项目,现在很多项目开工很难,没有合适的资金、合适的资源,我们关注好项目,让孩子生下来。第三种是我们关注所有的合作伙伴的生产环节,因为现在电影院也很缺钱,好项目的宣发又会很花钱,所以说孩子生出来了,我们要培养成为一个成功者。


10

媒体:猫眼在知名导演资源上有和欢喜传媒的合作,也有在青年导演资源上与First实验室的合作,这两种合作猫眼会在其中采取什么样的差异化模式?

康利:我们合作了很多创作团队,这只是其中两个例子。这两个例子很典型,一类代表了知名的大腕,一类代表了还在成长的年轻人。可能唯一的不同点在于,和大师合作,要操心的比较少,因为他有经验、有体系化项目的运作能力,主要以他们为主;和年轻的创作者合作,他们更稚嫩,行业资源也少,那我们要参与的事情就更多,编剧、演员、资金、宣发等等,会更体系化地用到猫眼的能力。


11

媒体:现在票务市场到了哪个阶段,猫眼如何巩固自己的行业地位?

郑志昊:其实现在电影票务市场偏存量市场,中国电影报数据显示,上半年的票房下降了2.7%,观影人次下降约了10%,与此同时其实线上化率有轻微的提升,但是提升的空间也不大了,比如说在83%到85%之间的波动,已经到了一个缓慢缓慢成长的阶段。接下来猫眼以及整个行业面对的挑战,是如何把这个蛋糕做大,如何生产出好内容,让整个行业的盘子变大。所以,我们讲了我们如何去帮助生产好内容,我们如何去建设一个又一个的能力,帮助产业的盘子做大,我们怎么样去定义电影产业市场。康利前面反复强调,电影产业市场不光是电影票房,美国的电影票房只占电影市场规模的三分之一。当我们一步一步走出到全文娱的时候,我们不再受限于电影票房本身的体量。

猫眼娱乐

大咖说

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