中国企业出海印度,如何提高生存率?

2019-05-15 09:33 志象网 阅读 8213
作者:胡剑龙 

来源: 志象网

两位领导全球社交媒体的年轻人,Facebook的扎克伯格和字节跳动的张一鸣,可能需要重温老安巴尼的训导,学习如何与印度政府打交道。


“您成功的一大原因,就是善于适应外部环境,怎么做到的?“

1980年代末,《今日印度》的记者将这个问题丢给老安巴尼——印度的石油巨鳄,信实集团的掌舵者。

“最重要的外部因素是印度政府,你得把自己的想法装到政府脑袋里。这是最重要的。”

信实集团的成功裂变,证实老安巴尼的老辣。他的两位儿子继承衣钵后,信实王国一路扩张,如今已横跨油气、传媒、娱乐、电信、银行等众多毫不关联的产业。

对于两位领导全球社交媒体的年轻人,Facebook的扎克伯格和字节跳动的张一鸣,可能需要重温老安巴尼的训导,学习如何与印度政府打交道这门技艺。

在4 月 24 日的一次电话会议上,扎克伯格又和印度政府杠上了。他重申,Facebook反对数据本地化,尤其是那些法治不健全的地方。“在有些国家,用户数据可能得不到保护,因此我们不会在这些国家存储数据。这些国家法治薄弱,政府也可能强行访问数据。”

尽管没有点名,但不难判断,扎克伯格说的就是与Facebook龃龉不断的印度政府。后者一度威胁,关闭Facebook旗下的Whatsapp。

同一天,万里之外的印度南部城市金奈,一场决定一场决定音乐短视频软件TikTok前景的听证会正在进行。4月中旬,应印度一家地方法院的要求,谷歌和苹果的应用商店将TikTok在该地区下架。这一度令在国外高歌猛进的TikTok倍感压力。

听证会在傍晚结束,TikTok大松一口气,法院决定取消下载禁令。5月6日,TikTok在印度恢复下载。

自剑桥事件爆发后,欧美政府开始不断收紧对社交媒体的监管。而Facebook和TikTok在印度的遭遇,则昭示在新兴市场,尤其是亚洲的政策风险。

而东南亚和南亚则是中国直播、短视频出海大潮的热门目的地。以印度为例,2018年在当地排名前一百位的应用中,44个来自中国,相当一部分是中国输出的直播和短视频产品。TikTok的案例,也给出海企业提供了检视自己国际化方案的机会。

出海印度

相比BAT,只有7岁的字节跳动选择了一条更执着也更艰难的出海之路。TikTok的成就与麻烦,都来于此。

2015年的乌镇互联网大会上,张一鸣发表自己的“国际化宣言”。他说,“中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”

印度很早进入张一鸣的视线。2016年底,字节跳动以2500万美元注资Dailyhunt ,它被称为印度版“今日头条”,其实勉为其难,它只是印度主流报刊的聚合,没有形成今日头条上的生态。

Dailyhunt位于印度班加罗尔的Koramangala区,笔者也寄居于此,居所与Dailyhunt的办公室不到一公里。此后的大半年,字节跳动的团队不断拜访这里。

不过,张一鸣押注印度,可谓已胜半筹。自2016年起,中国的社交产品,尤其是短视频等,开始迅速在海外崛起,印度则是核心战场。

2018年底,笔者拜访位于广州番禺的欢聚时代,它由一位前媒体人创办。最近几年,在东南亚和印度的扩展可谓疾风劲雨。

而在年初,欢聚时代旗下的海外直播产品Bigo宣布,APP的累积下载量已超过1亿,仅2018年就被下载了2500万次。印度用户占到其总用户群的64%。

在我到访的前夕,海外市场的一位负责人刚刚探访了印度班加罗尔,在那搜寻合适的办公地点。他们找得有点辛苦,在拥挤的中心城区,找到能容纳400人的办公空间,殊为不易。

而另一家直播企业,来自杭州的Viva Video已经扎根班加罗尔多年,他们把自己的印度办公室放在了印度知名的创业心脏Koramangala。老家山东的白鹏,在2018年底,也将自己的短视频创业项目Injoy从德里周边的古尔冈,搬到Koramangala。

印度人开始察觉到中国社交媒体的影响力。班加罗尔的创投媒体Factory Daily曾发布一篇长文,在比较2017年和2018年的数据后,惊人的发现,Google Play store 排名前100的应用中,中国占18席。 到2018年年底,这一数字已经达到44个。

这似乎证实了创新工场董事长兼CEO李开复的判断。去年年初,在接受媒体采访时,李认为,中国科技创新发展出的模式,将不仅限于在中国市场阻击海外巨头,而且将在全球范围内同其他跨国企业展开竞争。近期的趋势表明,美国适用的商业模式更易推广到欧洲、澳大利亚等国家。而中国的商业模式和企业家更倾向于走向东南亚或是非洲。

试水Dailyhunt后,从2017年下半年,字节跳动开始在印度组建自己的团队。火山小视频和收购过来的Musical.ly相继开始拓展印度市场。

而同一时期的阿里和腾讯,正在印度买买买。公开数据,从 2016 年到 2017 年 6 月,中国企业已向印度创投企业投入 23.7 亿美元资金,阿里巴巴和腾讯是最主要的贡献者。

此前,腾讯也曾对印度寄予厚望。2012年,微信进入印度,在高峰期,微信印度的团队达几百人,但遭遇严重的水土不服后,腾讯改变在印度的策略,转而以投资为主。

2017年11月,在收购Musical.ly之后,字节跳动截至目前都没有再出现大笔收购海外业务的情况,转而将资金投入到产品运营。在印度,2018年6月,字节跳动上线社交媒体平台Helo,对攻本土的Sharechat。这款应用提供14种当地语言,包括印地语、泰卢固语、泰米尔语、马拉雅拉姆语等,是 Google Play商店的热门免费应用之一。

印度难题

据公开报道,2018年,字节跳动是谷歌和Facebook在全球最大的广告客户之一。这足以证明,它在海外布局的速度和决心。但快速扩张和国际化经验不足,导致它很快就在海外遭遇挑战。

TikTok在海外被禁,并非第一次。

去年7月3日,印尼通信部宣布对TikTok暂时封禁,原因是该机构认为,TikTok上有一些内容不利于青少年儿童成长。在与妇女儿童权益部(PPA)及印尼儿童保护委员会(KPAI)进行商议后,执行这一禁令。

不过,一日之后,此事有了转机。TikTok管理层与印尼通信与信息技术部召开记者发布会。印尼通信与信息技术部部长对媒体表示,TikTok其实是一个非常适合表达创意的平台,自己也是TikTok的忠实用户。一周后,TikTok在印尼恢复服务。

相比印尼,TikTok在印度的想象空间更大。张一鸣在公司内部会议上,不止一次提到公司在印度的成绩。

4月中旬,TikTok下架后,它在印度的竞争对手——尤其是来自中国的App,并未幸灾乐祸,反而感受到另一种焦虑:对印度营商环境的不信任,似乎正在变成现实。很多人创业者和投资人忧虑不已。双方两国脆弱的外交关系,印度政府是否在选择性执法,拿中国企业开刀?印度的大选即将来临,中国议题常常可以轻易撬动舆论,中国企业是否被绑架到政党竞争中?

不过,支撑这些焦虑的理由都很单薄。

腾讯“吃鸡”于2018年3月在印度推出,在最近的2019年3月,吃鸡”印度还举行周年庆祝。根据腾讯游戏的数据,“吃鸡”游戏已成为截至2018年12月下载次数最多的游戏,其下载量超过2亿。今年3月14日,古吉拉特邦的PUBG禁令开始实施。

这条严肃新闻传回国内,被简单解读为“吃鸡”被抓。实际上,禁令的实施期限只有一个月。一个月后,警方没有续签该公告。据警方称,该禁令的实施是为了防止儿童在考试期间分散注意力。

4月24日,在TikTok的听证会上,案件请愿人提出,TikTok是一款中国公司的应用,而中国对印度存在威胁,法院应该裁决继续该临时禁令。印度的司法体系和政治精英并未被民族主义情绪左右。4月24日,法院明确表示,它只关心保护互联网用户,特别是儿童免受网络犯罪的侵害。在听取了三方的意见之后,法院决定撤销TikTok的下载禁令。

在大选季,由于TikTok在印度年轻人中非常流行,执政党BJP的首席信息技术官Amit曾表示,BJP一直关注着TikTok, “非常聪明的平台,年轻人在上面的表达也很有创意。”

相较于中国身份带来的不信任,在印度,中国企业最头疼的,除了低效的官僚体系,还有桀骜不驯的司法体系。而这份挑战,并无差别。如果一家公司在印度没有面临过诉讼,那只能说明,要么你很幸运,要么你太小,还不值得检察官和税务官门关注。

3月底,印度最大的打车平台Ola收到一纸禁令,签发机构为卡纳塔卡邦交通部,它要求,由于Ola的运营合同到期,将会被停止在班加罗尔运营。Ola的总部就设在班加罗尔,估值已达60亿美金,监管部门丝毫没有理会。

2018年,沃尔玛以160亿美金收购印度最大本土电商Flipkart,这立即遭到印度税务部门的调查。印度司法机关对本土独角兽不护犊,当然,对外国企业更是毫不手软。

上月,李嘉诚旗下的和记黄埔接到了印度税务局的通知,要求和记黄埔补交一笔高达392亿港元的所得税和罚款。这笔旧账源于12年之前,2007年,沃达丰国际收购和记黄埔(现属长和)旗下印度移动通信业务的股权。

小米其首次卷入专利诉讼,正是印度,而对手则是爱立信。014年12月11日,因涉嫌侵犯爱立信所拥有的ARM、EDGE、3G等相关技术等8项专利,小米在印度被爱立信诉至印度德里高等法院。这导致小米长达一年多不能进入印度。

TikTok和小米在印度的经历,都暴露出中国企业出海的一个双重难题。第一,与欧美企业相比,中国企业的国际化能力更薄弱;第二,由于发展阶段与亚洲国家更接近,中国的商业模式在这些地区更有效,但他们的营商环境显然更复杂。

而当中美开始战略性竞争时,中国企业和资本迫不得已,只能全力挺进新兴市场。

前车之鉴

而在出海路上磕磕碰碰之后,中国公司也正在趟出自己的全球化路子。名创优品就是个例子,在印度的一二线城市,它几乎无处不在,仅仅德里,就开了二十多家店,印度全国开了150多家店。

小米的经历也值得中国出海企业借鉴。尽管一度在印度被禁,但5年之后,小米印度成绩斐然,市场份额高达30%。这得归于雷军的“精明”和本地化战略。

2017年底,当笔者拜访小米在班加罗尔的印度总部时,被他们挂在办公室墙上的一副照片吸引,他是印度民族企业塔塔集团的继承人拉坦∙塔塔。那时,他已是小米的股东。

而知悉这段内幕的人告诉笔者,“拉坦∙塔塔入股小米,雷军差不多相当于C轮时给了B轮的价格。而且,金额也只只有区区几十万美金。”

显然,获得塔塔加持后的小米,可以理直气壮的对外解释,小米不仅是一家中国公司,也是一家印度企业。

而在本地化上,小米也非常信任印度本地团队。这种模式,后来被众多在印度的中国品牌采纳,使用印度总经理称为标配。

从2017年开,TikTok也逐渐本土化。它在孟买组建了一个多大两百多人的团队,大多数是印度的年轻人。

在中国,宝莱坞电影已被大众接纳。但印度民众对中国文化的影响,仍是千篇一律的武打片。

字节跳动某种程度上在改变着印度人对中国的刻板印象。2017年底,笔者在班加罗尔的一家咖啡馆工作到深夜,邻桌不断传来笑声,过去一看,发现这两位年轻人在观看火山小视频。

此外,TikTok也在印度的本土化运营也颇有创意。今年洒红节期间,TikTok发起#happyholi2019 线上挑战,四款不同的贴纸下创造出各种各样有趣的视频,缤纷画面吸引包括宝莱坞明星Neha kakar等人的参与,该挑战浏览量已突破15亿。

TikTok被临时下架之后,字节跳动还表示,计划在未来三年内在印度投资10亿美元,加强内容审核。尽管屡屡碰壁,字节跳动没有放弃对国际化战略的坚持。

而不管是名创优品,小米还是字节跳动,眼下都还只是中国企业国际化的起步阶段。

2017年中,在和一位出海金融企业的高管交谈时,他以使用人才判断中国出海的阶段。他说,“第一个人才阶段就是用自己的内升干部外派来完成国际化,这个阶段适合企业启动阶段,这个阶段完成主要的是信任问题,只有我自己的人派到海外去我才放心。”

“第二个阶段就是开始应用有海外经验的华人,最理想的就是这个华人在总部工作过,也在海外工作过,或者说基本上都在海外工作的,因为他的语言上、文化上有传承,他能够更好的跟中国的本部进行衔接”

“第三个阶段才到使用外国人的阶段,但是使用外国人的前提是你总部已经国际化了,比如说你的工作语言已经英语化了,你才能使用国外的人,否则你要指望这些外国人来学中文那是不可行的。”

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