【天风家电】从春节家电消费看行业发展趋势

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春节期间,大量在一二线城市工作的人们返回家乡,会给三四线城市的亲戚朋友带来一二线的消费习惯,因此,相较于家电销售收入增速,我们更关注的是,哪些家电产品在卖得越来越好。

作者:天风证券研究所家电团队

引言:春节家电消费,我们更看重什么?

春节其实并不是家电的销售旺季,春节期间人们消费更多为服装、食品等快消品,家电由于涉及安装、配送,而物流配送体系存在滞后,导致春节的家电销售卖场相对较为冷清。那么,春节的家电销售数据主要的看点是什么?我们认为需要关注的更多是购买人群、产品结构等变化的趋势。春节期间,大量在一二线城市工作的人们返回家乡,会给三四线城市的亲戚朋友带来一二线的消费习惯,因此,相较于家电销售收入增速,我们更关注的是,哪些家电产品在卖得越来越好。

春节消费整体放缓,家电销售保持稳定

我们整理了2017年-2019年商务部春节相关消费数据,2019年春节零售销售额增速为8.5%,低于2017年、2018年11.4%和10.2%的增速,整体看春节期间消费增速有所放缓。而从特定渠道看,春节消费的景气度依然较高,从苏宁发布的全渠道数据看,2019年春节期间全渠道订单量同比增长了241.42%;京东春节期间销售额同比增长42.74%。

家电表现优于整体消费增速,安徽、云南重点监测的家电企业销售额增长在15%左右,与18年春节期间的增速基本接近。

北京的家电补贴政策效果如何?

北京市从2月1号起开始了新一轮的节能补贴,恰逢19年春节,受到北京消费者的极大关注,北京苏宁全市79家门店以及苏宁易购开辟节能补贴咨询专区,截至首日15:00咨询量便突破3000人次。春节期间,21家企业假日7天共销售节能减排商品7186台,同比增长6.5%,实现销售额2440万元,同比增长7.3%。节能补贴政策对北京春节期间的家电销售起到了明显促进作用。

春节购买家电的主力人群是谁?

80后是家电消费的主力军。根据京东的春节大数据显示,80/90后用户是主力消费人群,销售额占比超70%,但是90后更偏爱手机、珠宝等商品,偏向于个人使用的消费品,而80后则对母婴、汽车用品和家电产品情有独钟。80后上有老、下有小,已经成为家庭的顶梁柱,将更多的收入用于家庭的消费。因此,我们也可以预期,随着家电购买的主流人群发生变化,家电的畅销品牌和品类可能发生变化,抓住主流购买人群的吸引力,努力做到品牌年轻化,将是家电企业面临的共同课题。

从产品结构看家电消费趋势

首先,中央集成类产品成为热门商品。从苏宁全渠道数据看,中央集成家电增长100%以上,特别是在新一线城市越来越多的消费者选择中央空调、新风、中央采暖、全屋净水等集成类舒适家电(成都地区增长1500%、杭州、苏州、郑州、西安、无锡等地区销售增长也都在500%以上、贵阳、昆明、芜湖等地区的销售增长在200%以上)。

其次,智能化产品迅速被消费者所接受。从苏宁数据看,智能门锁同比增长35倍,智能音箱整体销售增长25倍。

此外,清洁类小家电景气度高。从北京苏宁看,春节期间扫地机器人增幅超过100%,吸尘器增速超100%,随着生活水平的提高以及清洁电器产品本身的技术进步,越来越多的家庭开始使用吸尘器、扫地机器人等清洁类产品。

最后,传统品类向高端化升级。尽管洗衣机、冰箱、电视机等产品属于传统的家电品类,但是其升级趋势却非常显著。苏宁数据显示春节期间55寸以上智能电视增长110%,大屏化趋势明显。根据河南日报消息看,春节期间河南烘干一体洗衣机热销,消费者将产品从传统的洗衣机升级为洗烘一体机。根据北京苏宁的数据,春节期间破壁料理机的增速超过100%(代替传统的榨汁机和料理机)。

关注农村和三四线,城市的家电品牌化需求

尽管目前中国家电主要品类的市场集中度较高,但是农村和低线级城市依然存在着较多山寨品牌和杂牌,随着中国家电进入到更新换代为主的时代,越来越多的农村和三四线城市的消费者希望购买更好的产品,毕竟在此前购买的低价普及型产品中,可能存在大量的使用痛点,因此,我们认为有品牌、有渠道、有产品力的公司,将受益于更新大潮。

推荐终端渠道变革后,处于经营上升周期的青岛海尔,以及2018年业绩高增长、估值低的格力电器、渠道层级精简、向高端转型、T+3下库存控制良好的美的集团,行业变频比例增加利好空调产业链上的零部件龙头三花智控。小家电方面,关注进入名创优品等供应链的新宝股份和行业景气度向上的科沃斯

风险提示:宏观经济不景气带来居民购买力降低;房地产销售波动导致需求减弱。

报告来源:天风证券研究所家电团队

报告发布时间:2019/2/14

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