苹果(AAPL.US)增长危机:iPhone更换周期延长至4年

2019-02-11 17:14 YiDan 阅读 6917

继一季度销售收入下降,零售主管辞职,产品降价之后,苹果(AAPL.US)或许又将陷入一个危机——替换周期延长至4年,这或许将对苹果未来增长产生冲击。

iPhone的“危机”

近来,研究公司伯恩斯坦的分析师托尼-萨克纳吉(ToniSacconaghi)在2月8日发布了一份报告,在其中指出现在人们使用一部iPhone手机的时间比以往更长了,这对于以iPhone销售收入为主要营收来源的苹果来说并不是好事。

分析师称,iPhone更换周期已经延长至四年。根据一份新的分析师报告显示,苹果收入下降的主要原因,越来越多的iPhone用户坚持使用手里的老设备,而不是进行升级更换新手机。分析师表示,iPhone更换周期已经延长到四年。在苹果的2019财年,估计只有16%的iPhone老用户选择更换新手机,分析师预测年销售额将会下降19%。相比之下,2015财年大约三分之一的用户选择购买新设备。目前,超过32%的iPhone用户可能是二手的手机,而且许多用户在需要更换新设备时,把手中的iPhone卖掉,由此看来,用户的换新欲望是越来越低。

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(图源:苹果中国官网)

现在,iPhone用户升级周期已经明显放缓,并可能低于投资者预期。iPhone销售的趋势可能会减缓,苹果大力支持服务业务,希望能够提高收入增长水平。苹果在AppleMusic和AppleNews用户方面做得很好,并且正在冒险进军原创视频领域,但传统上将服务与其硬件平台捆绑在一起。如果没有更多的用户更换新手机,苹果可能会限制老用户使用某些新功能,而使用二手的iPhone用户被认为不太可能获得额外的服务。分析师预计在未来几年苹果服务的业务收入将会增长15%,前三年每年超过20%。

此外,分析师预计,在苹果的2020财年,即自然年2019年四季度至2020年三季度,iPhone的更换率也依然难有喜人表现。事实上,从去年下半年开始,苹果停止披露每个季度销售多少部iPhone。取而代之的是,在第一季度财报中,苹果开始报告iPhone的安装基数,包括新iPhone和旧iPhone。目前有9亿部iPhone正在使用。

更新周期缘何拉长?

至于人们为何不会频繁更换新手机?据悉,由于Apple的电池更换计划、运营商补贴以及新机更高的价格等原因,人们正在更长时间地使用他们手中的iPhone。亦有网友认为,“虽然买着不便宜,但系统真心好用。没有特别追求潮流的,本身的配置足够用好多年。”

更新周期拉长都怪苹果手机的质量太好?而在中国市场上,却是多因素作用的结果。首当其冲的就是在中国市场难以承受的定价,iPhone在大中华区销售表现不佳,成为苹果营收下滑的重要因素,其中一大部分原因得归结于过高的定价。

据了解,虽然苹果官网的售价始终没有发生太大变化,但一月份各大平台上不同的苹果机型均开启降价模式。并且苹果官方也在开展一系列的换购和分期策略。

1月30日苹果发布2019财年第一季财报称,受iPhone中国销量疲软影响,苹果大中华区的营收同比下降27%。苹果CEO库克接受媒体采访时表示,为了缓解用户对高售价的焦虑,决定在一些特定的国家,实行iPhone的降价政策,其中自然也包括了大中华市场。

至于iOS系统的好用程度高于安卓系统,这个是见仁见智的事情。然而,苹果近年来的iPhone的核心技术方面却并没有给消费者太多惊喜,而是在屏幕和设计方面下功夫。而一方面受到国产手机所搭载的安卓系统不断更新和追赶,另一方面,中国的5G产业正在蓬勃发展,预计将于2020年商用,亦有不少消费者在观望5G进度的同事,更新换代需求有所削减。

此外,根据iPhone几乎一年一更的更新速度,加上旧机留存率不断提升,因而更新换代周期不断拉长,这似乎也在情理之中。

苹果的喜与忧

格隆汇查阅苹果2019财年Q1季报,苹果公司的营收为843.00亿美元,比去年同期的882.93亿美元下降4.5%。其中下降比较多的是大中华区的营收,131.69亿美元的营收比去年同期下降了27%。苹果在iPhone上的销售额为519.82美元,比去年同期下降了15%。也因为去年发布的iPhone XS系列,在设计上没有非常突出的变化,而且在中国市场的售价上已经突破了一万元,这些应该都是影响iPhone销量的因素。image.png

(图源:苹果财报)

在2019财年第一季财报发布前后,苹果公司变动频频。

先是在财报发布之前,苹果公司在华销售策略出现了史无前例的大规模降价促销。继而2月5日苹果公司宣布其现任零售主管、前巴宝莉CEO Angela Ahrendts(安吉拉·阿伦茨)将于今年4月份离职。这似乎也间接证实了苹果对于定价体系的否定。而不断推出的降价促销举措,更让苹果手机的保值性大打折扣。

苹果产品突然间降价超乎预期,毕竟印象中苹果公司一般只会在发布新品的前期进行小幅度下调价格,但这次在中国市场的降价幅度惊人,部分型号的最大优惠力度达到了1700元。

当然,降价也收到了更加喜人的效果。苹果在中国降低iPhone价格的策略卓有成效。从1月11日(苹果开始降价)到1月30日,苏宁电器的苹果iPhone销量增长了83%。其中iPhone 8和XR是最受欢迎的机型。天猫在1月13日对iPhone进行大幅降价,截至1月末,天猫上的iPhone销量飙升了76%。这或许有助于改善苹果在大中华市场的销售情况,但这到底是苹果对定价过高“后遗症”的妥协,还是以降价来进行去库存,仍然是一个未知数。

而根据IDC最新报告,指去年第四季整体市场下滑9.7%,至1.03亿部。当中,华为手机在中国的出货量增至23.3%,市场份额更达到29%,排名首位;Oppo和Vivo的市场份额分别为19.6%和18.8%,排第二及第三名;苹果则排第四位,市场份额为11.5%,领先于小米。

IDC数据显示,三星依旧是智能手机全年出货量冠军,但出货量同比下滑了8%;小米出货量跌5.6%,市场份额由由12.4%提升至13.1%;苹果出货量跌11.7%,市场份额亦由9.3%降至9.1%,可见如今的智能手机销售,或已经慢慢增长至“天花板”。不过,华为是一个例外,出货量增15.5%,市场份额由20.4%提升至26.4%,但也由于智能手机市场趋于饱和,2019年智能手机市场恐怕不大乐观。

在这样的境况下,苹果想要改变这喜忧参半的局面,就必须采取更多应对措施。按照现有的打折力度、面临国产手机的激烈竞争和消费者现有的观望态度来看,苹果在中国市场的路,或许还会比较难走。

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