评级：推荐

目标价：无

用户数：根据 Questmobile，QQ 阅读月活用户从 2018 年 1 月的 3629 万 上升至 7 月的峰值 4289 万，后下跌至 11 月的 3727 万，因此全年平均月 活为 4003 万，同比增长 6.7%，增长相对较慢。起点 APP 月活用户 18H1 增长较快，但 18H2 几乎没有增长，处于 1016~1038 万之间，全年平均月 活用户为 964 万，同比增长 51.0%。

IOS 端充值额：QQ 阅读 IOS 端充值额从 18H1 开始停滞，从 2018H2 开 始出现明显的下滑（环比-19.8%）；而起点 IOS 端充值额也从 2018H2 开 始出现小幅的下滑（环比-6.1%）。 从同比数据来看，2017 年 QQ 阅读、 起点 IOS 端充值额分别为 2444 万美元、1382 万美元，2018 年为 2487 万 美元、1663 万美元，同比增长 1.8%和 20.3%。

预装用户：从极光大数据可以发现“OPPO 书城”的月活和日活数据波动 相对较大，月活在 1041~1632 万之间；而“荣耀阅读”月活用户在 510~569 万之间。

微信读书促销手段：无限卡赠送，本质是免费提供短期会员卡；好书分享 免费领，本质是向新用户提供免费的优质书籍；限时赠一得一，本质是激 励老用户向新用户分享；小型促销活动，在微信读书公众号上频繁推出， 如微信读书锦鲤等社会热点促销活动。

新用户的导入效果：整体效果一般，或受整体用户时长竞争影响。2018 年 9 月微信读书正式推出无限卡会员以来，新用户人数增长并不强劲， 2018 年 9 月~11 月，月活用户分别为 811 万、770 万和 743 万。

老用户付费结构发生根本性变化，留存率持续提升。通过分析 2018 年 10 月初和 11 月底微信读书的内购信息，可以发现内购数量最多的项目由“3 微币礼包”变成“无限卡会员连续包月”，同时 2018 年微信读书留存率连 续 3 季度攀升。

微信读书将通过“按时段付费”（连续包月会员）迅速抢占市场：从孵化 角度，按次付费，然后与内容提供者分享付费收入，能够使得优质作品获 得更多的收入，从而激励内容创作者更加积极地进行创作；而按时段收费，

能够以更低的价格吸引用户进行消费，有助于平台进行付费用户扩张。

微信读书付费潜力预测：由于目前 QQ 阅读、起点 APP 付费率为 10%， 同时电子书盗版难度远大于网络文学，因而我们预计微信读书 3 年后付费 率将超越网络文学付费率的 10%。以此为基础，我们进行敏感性分析，假 设微信读书 2021 年的付费为 10%、12%、14%、16%、18%和 20%，同时 假设微信读书 2018~2021 年月活用户复合增速为 20%、30%、40%、50%。 在此背景下，如果付费率达 14%，用户月活复合增速达 30%，那么微信 读书收入预计达 4.9 亿。

短视频冲击大于预期，微信读书付费用户增长不及预期。