文章来源： ProductHabits

编译：鑫善投资

当我们提起Saas类公司的时候，通常会想起那些耳熟能详的名字：Salesforce， Shopify， Workday，Zendesk， LinkedIn。Adobe？有时候我们很难将其和Saas联系在一起。

但Adobe历史上，一系列令人惊叹的商业决策，却奠定了这家公司在Saas行业中的竞争地位。依靠诸如PostScript 和Photoshop等一系列优秀的产品，公司成为了视觉设计行业当之无愧的老大。而公司对于Ominiture和Macromedia的收购更是进一步巩固了公司的优势。

Adobe堪称经典的一步，就是在短短几年时间里，将自己从一家依靠许可协议销售软件的公司，成功转型为云服务公司。这是一部充满艰险并代价昂贵的一步，鲜有公司顺利度过这样的艰难阶段，但adobe做到了，并奠定了自己在一个不断变化的行业中的领先地位。

就像微软或者SAP公司一样，Adobe在自己35年的历史中做过很多次艰难的决定，不断调整自己的业务方向，并始终维持了一个庞大的忠诚用户群体。回报也是巨大的。Adobe2017年的销售收入超过70亿美元，市值2018年过千亿。

为取得这样的成就，一个公司必须在产品，市场和金融决策方面负有远见和执行力。本文试着从三个方面分析Adobe的成功经验：

1. Adobe最初为设计者开发的成功的软件产品，如何掀起了桌面出版系统的革命

2. Adobe一系列成功的收购如何扩展了自己的市场空间和商业领域

3. Adobe如何从许可销售模式成功转型云Saas服务公司

1982-1993: 桌面出版系统革命

许多人之所以知道Adobe，是因为Photoshop，一个最好的图像编辑工具。这个软件如此流行，以至于Photoshop变成了一个动词，就像谷歌和施乐一样。

“不喜欢那张图片的样子？ Photoshop一下！” 

但如今，Adobe已经不单单是设计工具提供商了。经过了35年的发展，公司已从起初提供几个视觉设计软件开始，成长为多样化的企业软件供应商。

Adobe的两个创始人，John Warnock 和 Chuck Geschke在施乐的 Palo Alto 实验室工作时相识。彼时，两人的工作主要专注于个人电脑和激光打印方面。那里，两人认识到，职业设计者迫切需要更有效的出版和打印软件产品。但他们也同样认识到，施乐可能要花费很长的时间才有可能推出他们所期望的软件。所以，两个40多岁的男人决定在自己职业生涯的中期，冒一个巨大的险：成立自己的公司。

他们的第一个产品叫做PostScript，是一个让用户连接个人计算机和外部打印机，从而打印文件和图片的桌面打印系统。而这个产品，使Adobe成为了数字图像大规模生产的先驱。

PostScript用户反馈良好，特别在专业技术公司里，获得了极高评价。当苹果的乔布斯使用过这个软件后，评价道：“我们马上认识到，我们的硬件当然先进，但Adobe的软件也比我们当时使用的同类软件好得多“。为此，乔布斯提议将苹果的硬件和Adobe的软件结合起来销售。

和苹果的合作，是Adobe早期非常重要的事件，引起了很大的关注，合作也非常成功。后来，另一家公司 Aldus，也加入进来，形成了三家联盟。Aldus生产的产品叫做PageMaker，是一个文字和图形加工工具。三家联盟运作的非常理想，因为用户很快发现，Macintosh的用户界面反应迅速，而PostScrip出版软件同样出色。

三家联盟的成功也让Adobe的创始人意识到，他们可以创造一个新的更大的市场，让职业设计者利用图形，而不仅仅是代码，来处理桌面上的应用。顺理成章的，Adobe之后的一系列产品，使在计算机上对图形进行编辑，就像在纸上一样的方便。

PostScript，Photoshop和Acrobat等在数字图形处理领域遥遥领先的一系列Adobe产品，以及新创的文件格式，如PSD和PDF，使Adobe实际上独自建立了行业标准。仅有好的产品是不够的，但是创建行业标准，却奠定了Adobe未来多年成功的重要基础。

1983: Adobe发布了PostScripts，该软件使用户可以在自己的PC上通过连接的外部打印机打印图片，而之前，用户只能购买单独的低打印质量的点阵式打印机，而这些设备和其他外部设备都无法兼容。PostScripts可以让用户在任意设备上打印高质量的文字图片。 该产品如此成功，一年之内，销售额超过了83000美元。

1985年：Adobe，苹果和Aldus的三家联盟，因为软硬件的无缝结合，实际上发起了一场桌面出版革命，因为用户因此而得到了一整套的印刷出版工具： 用户可以在电脑上输入图片和文字，在屏幕上看到实际效果，并在纸上打印出来。 

1987年：Warnock 的妻子是一个图形设计师，在观察到妻子实际工作情形后，他突然有了灵感，要看发一个实用的绘画软件。1987年，Adobe发布了Illustrator， 其中的绘画笔功能可以让用户画出各种曲线。该软件售价495美元，那可是比市面上现有的绘画软件便宜了数千美元！

1988年： Illustrator取得了不错的销售业绩，年销售额1900万美元。但其实潜力还没有完全发挥出来。为进一步提高Illiustrator的销售额，Adobe开发了Photoshop，一个图片编辑软件，作为Illustrator的附件销售。但Photoshop的潜力显然不只如此，因为他让用户可以利用扫描仪等工具录入现有的图片库并编辑使用，而不是完全从零开始。此时，Photoshop的销售额还很小，不得不依靠PostScripts产生的收益维持。

1991年：Adobe的管理层相信图形处理市场是巨大的，但也是变化迅速的。如果Adobe仅仅拥有一个产品，很可能会被轻易取代。他们必须思考如何扩大他们的产品线。他们考虑到诸如打印界面，图形创造，图像编辑，页面布局，和影像编辑功能。这导致了Adobe下一个产品的发布：Premiere，一个影像编辑软件。这个软件的销售也受到了苹果之前发布QuickTime 播放器的有利影响。作为第一个影像编辑软件，Premiere市场反响良好。

1993年：Adobe的产品可以让用户创造和编辑不同类型的图形文件。 那么有没有可能把这些不同类型的文件整合为一个统一的格式哪？ 1993年，Adobe发布了Acrobat，并发布了新的文件格式PDF（Portable Document Format），从此用户可以以新的格式浏览和创造文件。

1990年代早期，Photoshop取得了巨大的成功。 Adobe的销售团队通过大量的路演和培训，在职业设计师中创立了Photoshop最好的图形设计和图像编辑工具的美誉。而来自于设计师们的反馈，又给了Adobe自己的设计队伍以改进的动力。他们持续的更新和增加新的功能，使的Photoshop 的收入很快超过了当家大哥PostScript。

虽然最初在PostScripts巨大成功的阴影下，Photoshop等新产品看似很难取得类似的成功。但Adobe的管理者认识到，越来越多的用户具有设计某种产品的需要，而不断加大这方面的投入，给广大的潜在用户提供适合于他们的不同产品，潜在回报丰厚，而如果Adobe仅专注于postScript 说一个产品，公司成长迟早归于平淡。

1993年，Adobe年销售额达到了3.13亿美元。这些销售使得Adobe获得了宝贵的资金，可以开展之后的一系列收购，从而帮助公司业务更上一个台阶。

1994-2006: 收购狂欢和数字出版革命

在Adobe的早年，他们通过提供更简单便宜的工具，使用户可以从个人电脑上打印图片，从而改变了桌面出版的方式。不过随着公司的成长，管理层需要面对更多的挑战，因为市场出现了两个重要的变化：

1. 纸质传播开始向数字传播转化。

2. 更多的公司提供与Adobe同样的产品，加剧了竞争。

为应对这些变化，Adobe开始了一系列的收购，以巩固自己核心产品的优势，并逐步拓展新的市场。

其中最重要的就是收购Aldus，最初的三家联盟伙伴。经过多年发展，曾经的亲密伙伴变的越来越相似，市场开始重合。在收购之前，Aldus开发了一系列与Adobe直接竞争的工具： 一个绘画软件Freehand，和一个图片编辑软件，PhotoStyler。

收购Aldus后，Adobe获得了其文字编辑软件PageMaker和动画编辑软件，After Effects。

在此期间，互联网获得了高速发展，人们制作和分享图片的数量开始爆发增长。Adobe也没有闲着。 他收购了一家叫做Macromedia的竞争对手，并获得了Dreamweaver（Photoshop竞争产品）和Flash，从而使公司成为了网络时代的重要玩家。

这些收购不仅消灭了竞争对手，获得了宝贵的人才，和数字出版行业必备的软件产品，并为下一步扩张创造了条件。

这些收购也帮助Adobe开拓了消费者市场，之前的Adobe产品主要面向职业设计师群体，而Aldus 曾经开发出面向普通消费者的轻度使用产品。也因此，收购之后，Adobe以Aldus 的消费者部门为基础，设立了自己的消费级产品开发部。横跨职业市场和消费者市场，Adobe的竞争优势更为稳固，并可以开发出面向所有人的数字出版产品。

1994: Adobe收购Aldus后，合并后的公司总人数由1000人增加到了2000人，并使Adobe成为世界上第五大软件公司。

1995年：虽然Photoshop作为一个网页应用取得了巨大的成功，但Adobe管理层确认为互联网并没有广阔的前景，因而公司并没有专注网页应用的开发。这是一个巨大的误判。但是，凭借完美切合市场需要的产品线，以及不断的创新，这一误判并没有实质性影响到Adobe的生存和发展。Adobe在产品上功力之深，可见一斑。

1996年： Adobe发布了Photoshop 的简化版PhotoDeluxe。仅用了两年时间，该产品就成为了消费者图片编辑软件中的“Number one”。这也向公司证明了消费级产品也可以有广阔的市场。这一软件成功的另一原因是Adobe将其与其他图形编辑软件捆绑销售，因而对于消费者非常有吸引力。

同年，Adobe发布了Acrobat3.0， 并于网景公司形成了合作伙伴关系，从而使PDF称为网页上图形设计显示的标准格式。这一新产品也使得Acrobat成为了一个基于网页的产品，并在Adobe核心设计师市场之外，开拓了更多的应用场景。

1997年：Adobe 年营收达到9.17亿美元。这个成就大部分归功于其开发的系列网页应用产品。即使有些产品并不是他们第一个推向市场的，但Adobe仍可以通过与已有产品的捆绑销售后来居上。

1999年： Adobe发布了Acrobat4.0，一系列的更新和新功能推动了销售的大幅上升。新的功能，比如用户口令保护，数字签名，以及团队对注释和修改的合作功能，都是商业用户急需的。Adobe相比竞争对手的主要优势在于其提供了把网页转换成PDF文件的功能。一年之内，新Acrobat的销售就翻了一番。

2000年：消费级产品部门头Chizen在Geschke退休后成为公司新的总裁。因为Chizen开拓新市场的成功，他也将带领Adobe从一个设计工具提供商，向更多元化的软件公司转型。

2001-2002年： Adobe发布了一个页面布局应用，叫做InDesign。该产品针对的就是竞争对手Quark公司的同类产品QuarkXPress。InDesign也是PageMker的升级版，而后者已经有近十年没有更新过了。InDesign帮助Adobe在与Quark公司的竞争中，夺回了职业创意市场的主导权。

2003年：Adobe将其所有产品打包，并命名为Adobe Creative Suite 以统一公司品牌形象。

2005年：Adobe收购了竞争对手Macromedia。Macromedia拥有Photoshop的竞争产品Dreamweaver，和一个叫做Flash 的动画和影响播放器。收购使Adobe进一步扩大了自己在消费级市场的份额。

随着Adobe的产品越来越成为主流，也越来越容易使用，普通消费者也开始大量使用adobe的产品，并因而形成了一个盗版市场。盗版产品虽然不能为Adobe带来什么收益，但且因此培养了大批熟悉Adobe产品的潜在消费者。

随着Adobe市场规模的扩大和产品力的提高，公司也有了资本，进行新的转型尝试：上云。

2007-2017: 

解释为什么进行云转型时，Adobe的CEO Shantanu Narayen说：“ 我们一直有着动力去推动变革，去获得更多的用户，同时希望我们的收入更稳定，更可预测”。

在过去的两个世纪里，Adobe作为一家按许可销售软件的公司，一直保持着竞争力，他们的产品在职业设计师和消费者中保持着很高的美誉度，很多人愿意一次性支付很高的价格来购买他们的产品。

但软件行业在迅速的变化。越来越多的公司不再以许可的方式，通过CD销售自己的产品，而是通过云以订阅的模式推广自己的产品。2007年， 全球Saas类公司的销售额超过了51亿美元，并在接下来的几年里很可能再次翻倍。

在这样的背景下，向云转型即使对于Adobe这样的公司，也是个生存死亡的问题，订阅模式不可避免。相较于传统的在CD－ROMs上安装软件的方式，云服务的方式更为可靠，收入更可预测，持续性更强，并为软件商提供了持续增加销售的机会，使得公司的业务更有保障。

上云也可以使Adobe更有效的面对竞争对手的进攻。一些新对手，如InVision和UXPin，以及单点解决方案提供商Sketch，其产品早已是订阅模式的云产品，因而用户可以以很小的风险试用这些产品，并且可以随时自动升级。这和Adobe的18-24个月的产品发布周期形成了对比，降低了Adobe产品对于用户的粘性，形成了真正的威胁。

另一方面，Adobe的用户主要集中在创意产业，而创意产业的人均使用规模并不会快速扩大，仅依靠产品的提价，并不能支持Adobe未来的持续发展。

尽管上云对于Adobe来说意义重大，但风险也是同样巨大的。很多Adobe的用户依赖于Adobe 的产品来完成他们的工作，而他们认为订阅的模式看起来和直接拥有软件相比，并不可靠，他们很担心自己的工作因为登陆受阻而无法持续，他们也不知道在旅行途中是不是可以继续使用Adobe 的软件，或者更新的下载发生错误，导致其工作成果受损。

从商业层面考虑，上云虽然使Adobe长期盈利前景更稳定和可持续，但短期代价高昂。向云转型是一件困难，昂贵和持续多年的过程。即使现在看起来这是一个英明的决定，但在当时，投入如此巨大的人力物力是否明智尚存争议。即使很多Adobe的管理层成员，也对于转型中的风险，收入和盈利的必然下降，以及对于股价的负面影响有着深深的担忧。他们担心用户和股东不理解转型的意义，因而丧失对于公司的信心，从而使公司财务状况一蹶不振。

经过了无数次的计划和推演后，Adobe的团队认识到，转型的潜在好处远远大于风险。特别是2008年金融危机爆发，Adobe管理层认识到公司其实比表面看起来的更为脆弱，他们必须依靠转型保护公司和用户的利益。Adobe因此全力以赴投入到转型之中去，并取得了成功。

2007年： Shantanu Narayen成为公司新的CEO。尽管Bruce Chixzen将Adobe变成了一个多产品的软件公司，Shantanu的使命是将Adobe变为一个云服务公司。

2008年： Adobe发布了一个网页版Photoshop，叫做Photoshop Express。这个产品的目的是让用户更容易的学习和使用如何编辑图片，创建相册并与朋友分享。这标志着Adobe已经开始通过开发基于网页的消费级产品，并添加社交功能来拥抱互联网。

2009年： Adobe收购了顶级企业分析软件公司Omniture，从而使Adobe可以帮助用户在其工作中运用网页分析，测量和优化的技术。这次收购也开发了一个新的市场，数据分析市场，并拥有了新的潜在用户群：销售和市场人员。因为市场和销售员工与创意员工是紧密合作的一群人，这些新的用户也就有了分析工具去评估网页上的创意设计的实际表现，从而更有效的利用adobe的工具评估营销活动的效果。某种程度上，Adobe成为了面向销售和市场人员的大数据公司。

2010年，Adobe发布了eSignatures， 一个基于云的签名工具。Adobe这样描述该产品： 更容易使用，更快，面向所有人的基于浏览器和互联网的签名工具。 

2011年： Adobe宣布放弃FLash，因为苹果拒绝将该产品兼容到自己的移动产品中。这是一个标志性事件，表明今后软件公司必须根据硬件公司的发展而做相应调整。从此Adobe更关注产品在网页和移动浏览器上的应用性能的提高。

2013年：这年应该是Adobe历史上最具意义的转折之年。Adobe发布了Creative云以代替之前的Creative套装软件。他们宣布，所有Creative套装应用的功能，仅能通过云，以订阅的方式购买。 

从此以后，Adobe的云转型案例就成为了教科书一般的经典。成功背后是Adobe在某几个方面极为出色的表现：

1. 公司的产品确实为不同的用户群体，如设计师，摄影师和视频制作者，创造了价值，并通过云不断更新和添加新的使用功能。

2. 他们整体的发展思路完全切合数字化工作场景的需要。

3. 他们在创意产业之外不断开拓新的市场。

Adobe的财务表现也反映了这次转型的成功。Saas类公司通常享有相较于许可销售类软件公司更高的估值，所以在过去几年，Adobe的股价和估值节节攀升。

现如今，Adobe的订阅收入在2017年已达到了公司总收入的86%，有着35年历史的Adobe年营收增长率依然高达25%。

即使和世界上最大的几家软件公司相比，Adobe的增长率也明显领先。几年前Adobe和Salesforce的股价徘徊在40美元附近，而今天，Salesforce的股价是107，而Adobe是183美元。想象未来两家公司如何发展，就很令人兴奋。

Adobe的经验：

1. 开发出最好的产品，并逐渐向相邻市场拓展：

Adobe最初的产品面向专业设计师市场。但随着公司增长，他们开始向相关市场，比如市场营销，数据分析，拓展并逐步扩大自己产品的目标市场规模。向相关市场的拓展，不仅获得了新的用户，而且也给老用户带来了新的价值。同时也使自己核心产品的功能诉求保持一致。

2. 善用财务资源以不断投资未来。当Adobe仅有PostScrpts一个产品的时候，尽管该产品取得了巨大的成功，但Adobe没有自满，而是将PostScript带来的收入投入到其他产品开发之中，并在之后的岁月中通过善用财务资源，收购了众多的公司，并将其产品融合在自己的核心产品中去，同时通过收购开拓新的市场和应用场景，为公司持续发展奠定了基础。

3. 收购的目标非常明确： 获得差异化的产品，人才和目标市场，以补自己的不足。有些收购，比如Omniture，使Adobe获得了一整套新的分析工具。 Aldus则为Adobe带来了更多的人才，其中就包括之后的CEO Bruce Chizen。而Macromedia的收购，则消灭了一个强劲的竞争对手，避免了之后的激烈竞争。

Adobe的历史就是一部不断转变的历史。他们看到了软件行业的不同时代更迭，并持续保持了自己的成功。Adobe未来的路还很长，但只要着眼于长远，并善用资源为客户持续创造价值，Adobe未来无疑仍是值得期待的。

鑫善点评：

在Saas领域，Adobe是一个特殊的存在：不仅有着很高的增长率，而且有着很高的利润率。

几年前，Adobe将其最受欢迎的产品，包括Photoshop，Premiere，AfterEffects，和Acrobat，全部上云，并只以订阅模式销售。同时，Adobe也通过一系列的收购不断开拓诸如数据分析，市场营销，和广告云服务的更多市场空间。

结果就是，Adobe利用其在创意产业中的支配地位和众多伟大产品，不断进军企业级市场；同时因为其产品鲜有竞争对手，Adobe保持了比较强的产品定价能力，比如其Creative云产品2018再次提价，但并没有影响到公司的竞争地位，而这种议价能力恰恰是很多其他Saas公司所欠缺的。这也是Adobe保持很高经营利润率的原因。

2017年，Adobe的营收增长率为25%，non－GAAP营业利润增长率高达40%，净利润增长了45%。华尔街预测2018年Adobe的营收和non－GAAP净利润可以分别达到23%和58%的增长率。目前公司前瞻PE为30倍，即使在股价过去一年涨了80%的情况下，估值仍然合理。

未来若干年，市场对于Adobe产品的需求仍将保持强劲，而Adobe在多个目标市场的主导地位将赋予公司进行交叉销售和扩大销售的良好机会。所以我们认为在Saas领域，Adobe是不可多得的投资标的之一，值得持续跟踪和研究。

声明：本文仅代表研究观点，不构成任何投资建议！