卫龙的资本野心

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辣条界一哥要上市,杜蕾斯都得服!

近日,业内人士透露,“辣条界一哥”卫龙准备境外上市,上市时间还不确定,卫龙方面对此传闻并未做任何回复。

作者 | Betty

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股数据

乾坤挪移幻化之间,浓墨重彩的蜀道川味成就了卫龙霸业。

辣条,承载着90后们的“五毛零食”的童年记忆,是茶余饭后看剧聊天的必备利器,更是食品界屹立不倒的网红。

近日,业内人士透露,“辣条界一哥”卫龙准备境外上市,上市时间还不确定,卫龙方面对此传闻并未做任何回复。

卫龙要上市:就是“辣”么任性

卫龙官网信息显示,目前品牌旗下产品分为麻辣零食、肉食主义、素食主义、膨化零食等四大类别,共计100多个产品组合,最高的销量超过150万。不单单是最出名的辣条,卫龙的馋魔芋、拉面小丸子等同样在市场上具有良好口碑。

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2018年下半年推出的“速食麻辣方便小火锅”当前销量超过11万件。据说卫龙一年能卖出出100多亿辣条,公司市值已经达到了500亿元,预计2018年销售额有望突破30亿大关,可与港股上市公司周黑鸭相媲美。

一个品牌改变了一个品类的市场容量,卫龙一手拉起了现在的辣条市场。

多年来,平平食品控股人始终为刘卫平以及他的哥哥:2013至2016年,卫龙创始人刘卫平持有平平食品60%的股份、刘福平持有40%股份。2017年9月,刘卫平和刘福平退出,漯河市卫龙商贸有限公司则持有平平食品100%股权。

2017年7月至今,卫龙商贸从投资人到公司类型和注册资本进行了多次工商变更。今年3月16日,平平食品还将实收资本、注册资本进行了变更,由3000万元变更为1.2亿元人民币。

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来源:天眼查

股权频繁变动背后,卫龙上市扑朔迷离。

有媒体报道称,平平食品的变更股权或为境外上市铺路,公司目前的股权结构与使用红筹上市模式的境内公司颇为相似。股东已经变更为两家注册地点均在英属维京群岛的公司——和和控股有限公司、易丰资本有限公司。和和控股有限公司唯一的董事是“刘卫平”,进一步坐实卫龙海外上市的传闻。

多品类发展已经成为休闲食品企业发展的重要支撑,虽然近年来平平食品依靠卫龙辣条实现快速发展,但从长远看,卫龙的产品升级做得再好,但产品的景气度也会下滑,公司居安思危之下,借助资本市场的力量实现扩张或转型来增加业绩并不意外。

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纵横辣条界近20载,卫龙已遍布全国大街小巷,成为全球畅销品牌。从地摊辣条到称霸美洲,长年霸占辣条业头把交椅,这些奇迹与企业灵魂人物的商业嗅觉息息相关。

刘卫平的野心:第一个吃螃蟹的人

全国辣条看两南,一河一湖两相争。

河南有全球畅销的卫龙,湖南则是汇聚了飞旺,傻小子等品牌。原来辣条也有南派和北派之争,涨姿势了!

《平江县志》中记载:“清朝康熙年间,平江的长寿酱干就被列为宫廷贡品。”历史上,平江民风彪悍,崇文习武人士众多,“惟楚有才”绝非浪得虚名。

1998年洪灾使生产酱干的原材料大豆大幅度涨价,当时最便宜的原材料就是面粉,为了降低生产成本,当地酱干作坊的老师傅们,研发了一种面筋小食品,给麻辣加上甜味。从此,新一代的平江辣条横空出世,火遍全球。

地处长江中下游山区的平江县并不出产小麦。囿于原材料不足,盛产小麦的中原地区成为平江人走出去的创业聚集地。

那一批人中,就有卫龙掌门人刘卫平。

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与急功近利的小作坊们不同,刘卫平一开始便非常注意品牌概念和正规化生产。公司成立之初就注册了卫龙商标。

经过几年爆发式增长后,2005年,辣条行业遭遇了重大危机。当时,央视曝光平江面筋厂非法添加霉克星事件的黑作坊丑闻,一时间,辣条成为众矢之的。

当时卫龙年产值仅12亿,为脱掉“垃圾食品”帽子,刘卫平将工厂进行扩建,把生产辣条的工艺和流程实现了标准一体化,在食品卫生上实行严格把控。

为了从源头解决问题,他还借助互联网造势,通过邀请专业摄影团队拍摄公司流水线与车间,并结合网络直播形式改善品牌形象,效果显著。

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数据显示,在最鼎盛的时期,全国辣条企业高达2000家,通过几轮洗牌,2014年年底只剩500多家,“没灵魂”的卫龙脱颖而出,成为了行业中的一束光。通过直播流水线的干净、整洁,卫龙颠覆了人们此前对辣条形成的黑作坊等负面印象。

只有当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。

营销界老司机:修炼网红术

卫龙在辣条界的地位已不可撼动,从近两年的营销宣传来看,卫龙辣条号称“被耽误的广告公司”,是营销界的老司机,杜蕾斯都得服!

刘卫平不仅仅在辣条的味道上和做工上下功夫,同样注重品牌宣传,曾邀请杨幂、赵薇加盟。这让热爱垃圾食品的年轻人也慢慢抛弃手中各种辣条,争相购买卫龙小辣条。

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无脑洞,不网红。

最近,国货品牌纷纷玩起跨界,除了大白兔推出唇膏、娃哈哈卖月饼,做辣酱的陶华碧牌“老干妈”甚至亮相2019春夏纽约时装周,推出了一款“有味道”的卫衣,袖子上还有“国民女神”的字样,存在于曼哈顿的全球顶尖潮流买手店里面。

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“如果苹果带走了你的肾,我只好管住你的胃”。作为辣条界的扛把子,在进军时尚圈这条路上,知名网红卫龙丝毫没有认输,频频携新作“杀”进时尚圈。

继去年推出一米八的辣条之后,今年双十一,卫龙又出了个有行李箱那么大的辣条。此外,推出春运同款蛇皮袋,里面包括各种卫龙小零食,俗称“土酷零食包”,想必“俗”的极致大概就是“潮”了吧。

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值得一提的是,去年双12期间,卫龙在包装等各个层面对苹果风的模仿,迅速成为热搜词。苹果风的简约主义走红后,卫龙食品迅速推出了辣条新品,还起了个洋气的英文名:Hotstrip7。之后卫龙还模仿小米,来了句slogan:为辣味零食发烧友而生。

2016年,卫龙“6.18“造势的自黑式营销事件刷屏。当天店铺访问量达68万人,是日常的20倍,进店流量达到行业的第一名。另外还运用暴走漫画的表情包,加上卫龙辣条的元素大力推广。

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除了口感上乘,卫龙步步为营,通过灵敏捕捉年轻人喜好,借用网络用语、表情包刷曝光度,唤醒80、90后的回忆,重新“套路”了年轻人。

卫龙还是那条“好汉”吗?

辣条不仅是段子手的最爱,更是食品药品监督管理局抽检黑榜中的常客。

无论产品怎么升级,营销做到极致,辣条都很难打破“垃圾食品”的符号。媒体也频频爆出吃辣条患病的案例:常吃三无辣条致10岁男孩肝衰竭;更有甚者,24岁大学生把辣条当饭吃,吃出肠穿孔......

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河南省食品药品监督管理局抽检信息显示,2017年共有4批次辣条抽检不合格。2018年以来,不合格辣条食品共计33批次。

关于辣条使用食品添加剂的范围,各地一直存在争议,甚至出现了地方标准相互“打架”的情况。如按照宁夏的地方标准,辣条为方便食品,不得添加甜蜜素,而依据河南省地方标准,辣条执行糕点类标准,允许限量添加甜蜜素。

虽然标榜“干净、卫生”,但在三个月前,卫龙还是登上了食品安全黑榜。今年9月初,湖北省食品药品监督管理局公布食品安全监督抽检信息公告,其中卫龙等的多款产品被判定为不合格产品。

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9月4日凌晨,卫龙食品官方微博发声明回应湖北食药监,称其产品完全合法合规。如今,酝酿已久的辣条国家标准开始进入“落地”准备阶段,现仍在制定中,在国家标准未正式发布之前,卫龙将严格按照河南省地方标准执行。

此次“掐架”的是国家标准意见征求稿及企业执行的地方标准,躺枪的卫龙却有点跳进黄河洗不清了。

结  语

山中无甲子,寒岁不知年。如今的90后都开始喝可乐嚼钙片、威士忌加党参、啤酒泡枸杞了.......

虽然卫龙畅销全球,并未消弭辣条行业的危机,大众健康生活意识觉醒,食品健康问题将成为卫龙前行道路上的绊脚石。

从香飘飘、来伊份到六个核桃,食品企业上市之路充满了曲折和变数,三只松鼠上市受阻后不了了之。撑起中国500亿辣条帝国的卫龙,又将会是哪般光景?

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