文章来源：Product Habits

编译： 鑫善投资

美国股票市场在过去十年里经历了史上最长的牛市，而牛市里的明星，无疑就是被称为”FAANG“的五只科技股龙头：脸书，谷歌，亚马逊，苹果和奈飞。不过，野百合也有春天，在股市里不被人注意的角落，一只老牌披萨连锁店悄悄完成了自我革命，也使自己的股价十年上涨了100倍，让诸如亚马逊和脸书的股价表现也相形见绌。她就是达美乐比萨。

达美乐比萨并不是一个依靠高科技和创投资金武装起来的新兴公司。她创立于1960年。达美乐比萨创立三十年后，互联网才开始萌芽，四十年后，Salesforce创立了软件上云的商业模式，五十年后，iPhone才完成自己的处女秀。

1960年，在多年依靠打杂赚取大学学费的努力失败后，Tom Monaghan和他的兄弟Jim回到了自己的故乡，密歇根州的小镇Ann Arbor，另谋生计。他们听说当地的一家披萨店，DomiNick’s，正打算出售。Tom从当地的邮储信用社借了900美元的贷款，买下了这家店。两兄弟并没有什么经营比萨店的经验，不过年轻人的热情让他们跃跃欲试。

一开始，Tom做出了几项比较聪明的商业决策。因为店比较小，为了提高销售额，他们开始以外卖为主；另外，他们尽量减少菜单上提供的品种，而专注于比萨，因此减少运营上的难度。新的改变效果不错，他们每周的利润从99美元增长到了750美元。

不过之前的老板不肯将“DomiNick’s”的店名所有权转让给Tom，所以在1964年，Tom将店名改为“Domino’s Pizza”，就是我们今天熟悉的达美乐比萨。他们开始在电话黄页上做广告，并开始尝试连锁经营。他们收取加盟店销售额的2.5%作为加盟费，2%作为广告费，1%作为会计记账的报酬，总共5.5%的总费用。今天看来，这样的费用简直太低了，不过在当时，确为达美乐比萨加盟策略的快速推广起到了很好的促进作用。

随着达美乐比萨的快速扩张，公司的竞争策略也逐渐变的清晰：相较于竞争对手，公司提供更快速和更可靠的配送服务；而为了提高配送速度。达美乐简化了比萨配方以加快制作速度，同时设计了新的波纹盒，使比萨饼在配送过程中保持温度。连锁策略取得了出乎意料的成功，达美乐最后不得不成立一个比萨饼学校来培训新加盟的年轻经营者。 

随着越来越多加盟店的出现，达美乐形成了密集的配送网络，也使公司快速配送的优势得到了更好的保障。此时，信心满满的达美乐提出了一个新的广告语“a half hour or a half dollar off”, 意思就是如果比萨半小时还没送到，就给客户减免半美元。这个宣传语得到了媒体的广泛关注，也从此在消费者心中树立了达美乐“快速，方便”的形象。

此时的达美乐正处于快速扩张的阶段，不仅通过加盟，也走上了并购之路。比如先后收购了Pizza Co. 和Ohio Pizza。 同时，达美乐开始进军国际市场，在1979年，其已经有了287家国际连锁店。同时为了保证在快速扩张的过程中管理能够跟上，他们还雇佣了大量的外部人才，加强对于加盟店的管控，并创立了公司的贷款业务部门，为新设立的连锁加盟者提供运营资金。公司的管理层级也由总部集权改为大区经理制以保证运营效率。

随着公司的发展势头越来越好，达美乐的宣传语也开始升级：“30 minutes or it’s free”! 之前30分钟不送达降半美金，现在是免费送。新的广告语太有效了，似乎都有点过头了，很快达美乐在消费者心中的形象就变的像是一匹野马，快是真快，但横冲直撞的达美乐送货员又带来了很多交通安全问题。多年之后，达美乐才甩掉了这顶“不安全”的帽子。

到了1985年，达美乐已经拥有了2300家店，接近了其最主要竞争对手“Pizza Hut”的4000家店的规模。为了尽快赶超竞争对手，达美乐在这一年将自己的广告预算提高了249%，并提出了新的广告宣传攻势“一个电话全搞定！”，进一步简化客户下订单的流程。两年后，达美乐的店铺数量达到了3605家，创造了14.4亿美元的年销售额。

1999年，Tom Monaghan退休，接任的是以铁腕闻名的新CEO，David A. Brandon. 走马上任两年后，Brandon就新开了758间新店，并为单调的达美乐菜单加上了两个新的产品：芝士面包和意面。新产品显然赢得了更多顾客的心。2001年，公司的销售额同比增长了6.8%，达到了37.8亿美元。

快速扩张也给达美乐比萨带来了巨额的债务。为了减轻财务压力，达美乐在2004年进行了IPO，希望能够融得更多的发展资金。2004年，股票市场冷冷清清，而一家传统行业的公司此时进行IPO，遇冷也是意料之中的事情。达美乐在资本市场的处子秀仅融得了3.37亿美金。虽不及预期，但也为达美乐在消费者中进一步提高品牌知名度创造了条件。

2007年，虽然达美乐的销售收入突破了70亿美金，但他与Pizza Hut的竞争也越来越激烈了。为了取得领先优势，达美乐开始引入在线订餐服务，几个月后，又引入了手机订餐服务。在美国快餐业，达美乐是第一个引入了手机订餐服务的公司，现在消费者不用通过电话订餐了，在自己的手机上敲敲打打，就可以静等披萨上门了。更进一步的，达美乐又推出了虚拟自选比萨服务，消费者可以在手机上自选定制的比萨配料，并通过达美乐的“Pizza Tracker”跟踪比萨从开始制作到配送上门的所有流程。方便而透明的订餐流程引得其他快餐连锁店纷纷效仿，并在之后数年彻底改变了消费者外卖订餐的方式。 

经过50年的发展，达美乐终于在竞争激烈的快餐市场树立了自己“快速，方便，可靠和创新”的形象。达美乐可以让消费者在任何时间和任何地点方便的点餐，并快速配送，消费者还可以跟踪整个的过程。。。唯一的问题是，当消费者拿到达美乐比萨饼时，通常都没了胃口：太难吃了！

2008年，快速增长的达美乐，股价却创出了2.83美元的新低。为了提高制作和配送速度，达美乐采用的原料基本是冷冻和罐装产品，以及预先制作好的配料。虽然创造了达美乐的配送神话，但也深深伤害了消费者的胃。随着越来越多的消费者开始抱怨公司产品的口味，达美乐终于认识到，再好的营销策略，再快的配送速度，如果没有好的产品，也走不了更远了。

革命性的时刻到了，而这次，达美乐要革的是自己的命。管理层不得不作出一个风险极高的决定：公开承认自己的比萨有多难吃，并要在众目睽睽之下，做出全新的比萨。

“快速和可靠的配送帮助我们建立了自己的帝国，但突然，这一切似乎不再有效。我们认识到，在这个世界上，想快点填饱肚子的消费者都已经成了我们的客户，而那些想吃好比萨的人，永不会成为我们的客户。”达美乐前CEO Patrick Doyle事后回忆道。

达美乐开始制作全新的比萨。主厨从零开始，通过品尝十几种不同的面饼，15种以上的酱料，和不同品种的芝士，不断尝试变化的组合，最后作出了全新的比萨。

整个的设计过程充满了紧张的气氛，但也充满了新生的期望。因为新的比萨将决定达美乐的未来。

在对比萨进行彻底的改良的同时，达美乐也推出了另一个全新的高端比萨品种：“铁盘比萨”。这一产品耗费了他们三年的研发时间，所有的比萨都是人工揉制的。

新的比萨很快赢得了消费者的心：“ 我是一个纽约客，我懂比萨。你们的铁盘比萨，我觉得不算糟。其实我开始有点喜欢他了，确切的说，我时不时就想吃一顿。面饼就像香草橄榄油面包一样脆，油汪汪的，真好吃！“一个消费者反馈说。

消费者满意了，公司在消费者心目中的形象也开始不断改善。2012年，达美乐营收同比增长了7.5%，利润增长了21.6%，同店销售额不论美国市场还是国际市场，也都重新开始上升。更重要的是，市场认识到，达美乐并不再是一个普通的快餐连锁公司，而是一个关注消费者利益的创新的美食公司。

达美乐的转变是困难而充满风险的，就像彭博的报道所说的：这是史上第一次一个公司公开承认自己的产品很糟糕，并在公众的监督下重塑自己的产品形象。但这一步却很关键，因为在保证了产品的质量后，达美乐又可以将更多资源投入到公司的核心价值点上：配送。

达美乐公司起家的致胜法宝就是快速而可靠的配送。不过，我们不要忽视了达美乐成功的更重要因素：不断的进化，而这次，是跟上科技发展的步伐。

自动驾驶汽车配送，无人机配送，零敲击配送，这些令人眼花撩乱的新方式，其实都体现了达美乐的核心诉求：消费者可以在更多的设备上，用更少的操作来订比萨，并且不需要任何人工的介入。此时说达美乐是一家误打误撞进比萨饼行业的科技公司，也不为过。

2014年，达美乐在iPad上发布了一个自己的App，客户可以在这个App上定制不同的配料，之后这个定制版比萨就以3D的方式呈 现出来。同一年，达美乐还创造了一个叫Dom的虚拟语音助手，帮助客户下订单。此时，达美乐通过这些新的数字渠道获得的订单量很快超过了总订单量的40%。所以，2014年，达美乐最大的部门是IT部门，而不是市场部，就顺理成章了。

之后的达美乐还进一步允许客户在推特上，甚至在可穿戴手表上下订单。看起来似乎没什么必要搞这么多花样，但这些举措进一步吸引了媒体的注意力，也使达美乐在社交媒体上占有了一定的热度。谁能说这些看似不必要的动作，背后藏着一颗怎样缜密的心呐？

所有新举措的高峰出现在2016年：达美乐发布了一款新的App, 只要你打开这款App，不论你是开车，还是跑步，或者照顾孩子，只需要说出5个词，你的比萨就在配送的路上啦！

2017年，达美乐又和福特汽车合作，在自己的大本营Ann Arbor，试行无人驾驶汽车送货：汽车里有一个小炉子，可以让比萨一直热着，而客户可以在自己的App上敲密码就可以打开车门。考虑到当年正是无人驾驶汽车在媒体上曝光度极高的时候，达美乐蹭热点的能力也是一流。 

好点子就是好点子。很快的，达美乐最大的竞争对手，Pizza Hut和 Papa John’s也开始无人汽车配送了。但达美乐已经一骑绝尘。2017年，达美乐全球销售额达到了122亿美元，而同店销售额也已经连续增长了24季度！甚至华尔街的分析师都开始惊呼：不可想象！

不可想象之事必成于不同寻常之行。达美乐没有像一般传统快餐公司一样，以不断推出新产品来吸引顾客，而是通过不断引入高科技来追求极致用户体验。虽然高科技并不总能快速取得成效，但却使达美乐始终走在竞争对手前面。确切的说，达美乐用了几十年时间，并不是在建立一个商业品牌，而是建立了一个商业帝国！

鑫善投资点评： 

对于达美乐的消费者，或者投资者来说，达美乐都是一家伟大的公司。在过去的几十年里，达美乐通过不断的扩张和创新，发展成了一个庞大的连锁王国。到2017年，公司已经拥有14500家自营店和加盟店。除了店铺数量的高速增长，达美乐也在另一评估连锁企业价值的指标上令人肃然起敬：在过去的21年里，同店销售额连续保持增长，达到了平均5.7%的增长率水平。

达美乐的管理层也令人敬佩。严格的费用控制，使公司的经营利润率常年保持在18％以上的水平。关注公司盈利水平的同时，公司也慷慨回报股东。在过去5年的时间里，达美乐的季度分红提高了175%，并仍有继续提高的潜力。

我们认为，过去若干年驱动达美乐创造佳绩的因素仍然存在：高水平的管理能力，国际市场的巨大扩张空间，采用最新科技驱动业绩的创新能力。不过我们也清醒的看到现在投资达美乐的几个风险点：

1. 高估值。达美乐的连续12个月（TTM）EV/FCF高达50倍，固然反映了市场对于达美乐的偏爱，但也限制了投资者未来获利的空间。

2. 随着越来越多店铺步入成熟期，公司的同店销售额增长幅度开始有了明显的下降，需要密切关注。

3. 公司有高额负债，也影响了公司的营业利润率，比如2018年中报公司的营业利润率已经下降到了16.59%。

达美乐披萨仍然是我们重点关注的公司，但要密切关注公司重要经营指标的变化和开店的速度。如果良好的趋势仍能够持续，那么利用回调建立头寸，应该是可以接受的一种低风险策略。

声明：本文仅代表研究观点，不构成任何投资建议！

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