裂变:另一个淘宝正在诞生

2018-12-06 18:35 莫霖 阅读 9832

作者:方浩

来源:接招

马云用“新制造”重新定义中国实体经济

今年10月10日,淘宝直播发起了“双10秋冬大赏”的促销活动,一位名叫“烈儿宝贝”的女主播在5个小时内销售额突破7700万,其直播间皮草单链接销量破万件,涌入观众170万人,能够坐满18个鸟巢体育场。 

当天一共有130多位女主播和“烈儿宝贝”一起为著名的海宁皮革城带货,累计2200万人围观,一天销售额达到3.68亿。 

根据有关部门的数据统计,2016年中国皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业收入和利润分别同比增长3.69%、-2.43%,增速为2000年以来最低水平; 2017年皮革行业实现收入为1.47万亿,同比下降2.81%;皮革行业企业景气指数、企业家信心指数也持续下降。 

过去几年,类似海宁皮革城这样的线下商品批发市场,都在面临行业调整带来的挑战。具体表现是:首先,随着劳动力成本等要素的增加,外贸出口导向的生意越来越不好做;其次,国内开始的消费升级,既需要传统企业做好产品,也需要它们讲好故事。 

毫不夸张地说,淘宝是中国制造业在这个经济寒冬的一剂“强心针”。 

213万包纸巾、近30万件口罩、15万件暖宝宝、接近6万盒自热小火锅……这是淘宝直播在一天时间内的部分销售战果。其中一个主播,更是在5分钟之内就卖掉了3万3千双袜子。 

都是卖货,直播卖货有什么不同呢? 

首先,这些爆款商品,大部分都是工厂直销,这就意味着,省去了很多中间渠道环节,厂家获得了更多利润空间,消费者省去了更多购买成本。 

其次,女主播在直播间里推荐的商品,都是精挑细选。以“烈儿宝贝”为例,作为唯一一个与海宁皮革城签订战略合作伙伴的女主播,她可以在成千上万种商品中任意挑选。其实这时女主播扮演的角色更像“买手”,而她们挑的商品,显然就是“严选”。

正在直播的“烈儿宝贝”

从C端买家的角度看,可能只是觉得淘宝卖家的概念在变化,由店小二变成了女主播。当然,拍下的商品也更合自己的心意。 

但是,从B端的角度看,淘宝正在发生一种前所未有的变化。

淘宝的C2B

30岁的杨钢泽来自中国著名的“袜都”浙江诸暨,这里每年上亿双袜子的产能,几乎全部以来出口。杨钢泽的父亲很早就创办了袜子工厂,这两年外贸市场不好做,工厂生意也受到影响。 

大学期间就开始接触电商的杨钢泽提出利用淘宝天天特卖的C2M模式卖袜子,父亲很不以为然,觉得这事反常识、反传统,“不都是先生产再销售吗”? 

所谓C2M,就是 Customer-to-Manufactory ,即先有客户定制需求,工厂再接单生产。 

“传统的工厂模式是做了再卖,没有数据预测和监控,也没有前期调研,导致生产的商品同质化非常严重,库存积压。”淘宝天天特卖总经理唐宋说,C2M模式是将传统的生产者主导的模式转变为消费者主导的模式,核心是先收集、分析数据,真正做到按需生产。 

借助庞大的后台数据,淘宝给杨钢泽带来了更加丰富的需求信息:消费者觉得短袜的罗口还是有些长,潮人们更愿意露出脚踝,如果有一截袜子边缘露出会尴尬;另外,买家普遍觉得现在的短袜罗口有些紧,穿着舒适度上还有改良空间…… 

消费端用户数据的反馈,可以让工厂清楚用户的关键需求和不关键需求,从而砍掉多余功能,降低成本。杨钢泽也算了一笔账:平均每双袜子可以节省7%-8%的成本。 

在今年8月份的那场淘宝天天特卖活动中,杨钢泽的店铺3天时间卖了153万双袜子,而且几乎全部卖给了国内消费者。满足了用户的需求,降低了成本,更重要的是:打开了国内市场。 

淘宝对中国实体经济的重塑不止于此。除了像海宁皮革城、诸暨传统袜企,从长三角到珠三角,大批传统企业正在通过淘宝实现升级换代。 

在浙江,有着“低压电器控制之都”之称的乐清市,已经在淘宝上有超过1万家店,这意味着在乐清近三分之一的企业已经电商化;温州地区包装行业淘宝店家就超过了5000家,成交体量超过16亿,它们抓住了外卖跟坚果类食品的风口; 

在福建,福安地区作为发电机的重要产业带之一,成为企业服务工业品市场的领跑者。2018年4月份以来,该地区月均同比增速超过100%。 

在广东,超过4万家销售人工智能相关配件的淘宝店铺成为“线上硅谷”,近一个月,就有435万笔订单从这里发向全国各地乃至全球。 

类似像河南镇平、广东四会、云南瑞丽等地方特色产业带借助淘宝直播,纷纷进入单日成交额过千万俱乐部,其中广东四会的珠宝行业更是借助直播在双11当天成交额超过7500万元,相比去年增长了近10倍。 

从商贸城到工厂,从区域经济到特色产业,靠C2C起家的淘宝正在扛起C2B模式的大旗。C2B模式并不新鲜,也不是淘宝的首创,但之所以说是“扛起”,是因为淘宝做这个事最自然、最合适。 

数据、数据、数据

C2B不是B2C。以天猫、京东为代表的B2C平台,都是是品牌商家直达用户,比如在天猫上买手机,用户是奔着品牌去的。可以说B2C模式帮助的是中国实体经济中的头部品牌;而C2C模式帮助的是中国实体经济中的长尾部分。而在广阔C2C生态基础上形成的C2B模式,则让淘宝与中国制造业的关系更加紧密。 

中国实体经济的长尾部分,其体量和规模要远远大于头部品牌,而这个长尾多年来的主要市场其实不是淘宝(国内),而是国外,即外贸主导型。它们一般通过代工、贴牌等形式,为外国商家、品牌打工,只输出产能,实际上并不拥有市场。市场是品牌方的,今天人家可以找中国企业代工,明天也可以找越南企业代工。性价比并不是中国企业的专利。 

成本上升、出口递减是中国实体经济特别是传统制造业目前遇到的主要挑战。但在过去十几年的发展过程中,众多中小企业其实积累了不少“竞争力”:扎实的生产能力、相对过硬的产品质量、专业的管理能力等。 

现在,这个巨大的长尾最缺的是,市场和通路。国外市场短期内很难有明显改变,故而原有的通路也基本很难在发挥作用。 

毫无疑问,回归国内市场就成了这类企业的不二选择。最近两年,消费升级成了最大的风口。那么,到底什么是消费升级呢? 

我觉得最重要的一点是,物以类聚、人以区分。一方面是个性化消费越来越成为趋势,另一方面,个性化的消费可以形成规模效应。 

在前不久的云栖大会上,马云说了这么一段话:“比起制造能力,阿里巴巴更懂应该制造什么。阿里巴巴拥有买家、卖家、零售商的连接平台,再通过工业互联网平台,连接与打通供应链与产销的数据流,生产信息将被直接送达给制造企业,完成生产,从而真正实现柔性定制。” 

这就是马云眼中的中国“新制造”:一方面想阿里这样的超级平台拥有消费者的海量数据,知道他们喜欢什么、想要什么;另一方面,阿里能够把这些信息(需求)传递给制造企业,真正实现按需生产。 

对于中国众多制造企业来说,这个模式显然是革命性的。之前,一家制造企业的基本流程是,在年底或年初根据上一年度的销售数据来推导下一年度的生产计划,与“日出而作、日入而息”的小农经济没有本质区别,基本是靠天吃饭。外部环境稍微有个风吹草动,要么产能过剩,要么产能不足,根本无法做到按需生产。 

按需生产的关键是数据。湖畔大学教务长曾鸣教授在他最新出版的《智能商业》一书中写到: 

能否快速有效地收集C端用户需求,同时反馈到B端,是今后考验企业运营能力的一大标准,也是决定C2B模式能否顺利实施的关键。因为只有C端的需求信息有效地被收集、分析和反馈,B端才能开发设计、生产出用户想要的产品…… 

根据阿里最新一季财报,淘宝目前年度活跃消费者已突破6亿大关,连续五个季度用户增长超两千万,这个增长无疑是惊人;而当前淘宝商家也达上千万的量级,淘宝已成为一个高速增长的消费生活社区。

其实过去几年中国上至平台公司、下至创业公司,探索C2B、C2M模式的公司不计其数,但就用户总量和数据而言,淘宝无疑拥有最大的“数据库存”,这是淘宝的天然优势。但仅仅有数据还是不够的。

诸暨一家袜厂内景。淘宝天天特卖团队通过物联网技术对其进行数字化改造

杨钢泽说,“按需生产的前提必须是工厂将自己的产能线上化、数字化,只有将消费互联网和工业物联网的数据打通,才能实现产销的协同。” 

以制袜行业为例,主要分为织袜、缝纫、定型三个环节,其中织袜环节已经实现自动化生产,机器一旦开动起来可以一直运行,出货量极快。但运转过程中一旦出现异常状态(缺原料、超额生产、机器故障),会严重影响进展,因此24小时一直需要有人在现场监控,人力成本高,也很容易出错。

淘宝给出的方案是,通过物联网技术对织袜机进行改造。改造后,所有机器的当前状态全部联网。工厂负责人可以坐在办公室里查看所有机器的状态,既提升了异常状态的响应处理速度,又可以准确查看到闲置产能,快速进行产能调配。 

等于是说,淘宝提供了双向两组数据:一组是来自用户,一组是来自生产过程,即供需两端完全是数据驱动,而不再是通过拍脑袋进行决策。 

以服装产业为例,目前世范围内对数据利用最充分的制造企业首推ZARA。这家公司通过一种“射频识别系统”(RFID),实现从工厂到销售终端均可实行追踪,并且能够实时报告库存情况。将自己的供应链周期缩短在7天内,成为其不败的秘诀。 

而淘宝则通过“淘工厂”模式,盘活了淘宝庞大的数据资源。淘工厂最大的特点在于生产上将更加符合淘宝卖家的需求,淘宝卖家可以尝试小批量试单,并快速翻单。阿里巴巴要求入驻的代工厂为淘宝卖家免费打样、提供报价、提供档期,并且接受30件起订、7天内生产、信用凭证担保交易等协定。

张勇说,阿里巴巴生态已经成了商业操作系统

去年,3万家淘工厂每周有1700多个款从淘工厂的流水线走上电商原创品牌货架。淘工厂其实就是利用阿里这些年沉淀形成的数据基础设施,将中国实体经济的围墙打破,让生产更加社会化、柔性化,把ZARA的供应链法宝开放给十万原创淘品牌和3万多家服装工厂。 

马云说,不是制造业不行了,而是你的制造业不行了。其实中国实体经济不是到了最危险的时刻,而是到了重新选择走哪条路的时刻。像阿里巴巴这种巨型互联网公司,已经进化成了一套商业操作系统:依托掌握的数据资源、供应链资源,它对中国实体经济的供需关系的匹配更敏锐、也更准确。淘宝为中国实体经济的转型,提供了一条新通路。