苹果如何重返万亿市值?

2018-11-24 12:40 乱云飞渡1 阅读 28210

作者 | 乱云飞渡

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自苹果在2007年推出第一代iphone以来,其股价表现惊人,2018年成为第一个市值突破1万亿美元大关的上市公司,至今股价涨幅超21倍。

尽管苹果三季度的净利润仍同比增长32%,但其三季度出货量仅增长0.4%。出货量低于预期让其股价在上周五下跌6.63%,创2014年以来最大单日跌幅。巴菲特持有的苹果股票市值也下跌了35亿美元。最近一连串下跌,苹果不仅跌破万亿,还跌去了20%,进入技术熊市。


iPhone销量似乎已经出现见顶的征兆,但巴菲特对苹果仍充满信心。在今年5月接受CNBC采访时,巴菲特称并不在意短期的业绩波动,iPhone的价格被严重低估,并希望继续增持股票。

若iPhone销量停止增长,苹果除了不断提价外,还有别的增长方式吗。手表、智能音箱,有很多选择,但这些业务相比于手机业务来讲空间太小,要重新扛起万亿市值的大梁,似乎有些勉为其难。

那么,下一个增长空间在哪里?

特斯拉可能是一个不错的线索。近日特斯拉公布其三季报,业绩扭亏为赢,9月销量达3万辆,并且在9月最后一周产量达到5000辆。受这一消息刺激,其股价从最低点攀升40%,A股特斯拉产业链股票随之大涨。

特斯拉越来越像电动车产业的“明日之星”。Model3预定量大获成功后,众多传统汽车巨头后知后觉,纷纷上马新能源汽车项目,试图追赶特斯拉的步伐。除“造车新势力”外,互联网巨头也想切一块传统车企的蛋糕,谷歌、Uber、百度都大胆下海。

汽车是居民消费中单件价值量最大的消费品,2018年全球汽车销量约1亿辆,产值5万亿美金。相比于手机产业6000亿美元的年产值来说,要大的多。

在汽车市场,苹果有足够的增长空间,但如何实现呢?

实际上,苹果制造汽车的想法早已有之,但至今并未推出一款汽车产品。我们不禁想知道,苹果汽车研发到什么阶段了,iCar到底靠谱不靠谱。

先从苹果与汽车的渊源讲起。

乔布斯与汽车的渊源

乔布斯,是一个保时捷迷。

一个广泛流传的故事是,乔布斯为赢得罗斯·佩罗的投资,把自己的保时捷911藏起来,以免佩罗认为NeXT很有钱。

Macintosh电脑的问世,也和保时捷息息相关。在开发Macintosh电脑的过程中,乔布斯常常要求研发团队把电脑做出保时捷的感觉,因为这样才能让机器变的优雅,才能称为电脑行业的“大众汽车”。

1985年,在苹果和IBM打了一场硬仗后,乔布斯还买了不少保时捷944来犒赏其销售团队,足见乔布斯对保时捷的热爱。

多种传闻显示,乔布斯生前对生产iCar的想法产生过兴趣。2007年,一家德国报纸报道,乔布斯曾秘密会见大众汽车CEO马丁·文科特,讨论生产一辆苹果品牌汽车的话题。《纽约时报》记者Nick Bilton和苹果董事会成员Mickey Drexler也曾表示乔布斯考虑过生产iCar。也许是由于汽车生产的高度复杂性,这一设想并未得以实现。

可见,苹果长期以来对汽车产业觊觎已久,但苹果为什么要进入汽车行业呢?

苹果为什么要生产汽车?

苹果汽车的发展历史或许可以透露一些端倪。

在IBM主宰的大型机时代,鉴于电脑的昂贵价格,普通消费者难以企及。苹果公司生产出小型的个人电脑,以人性化的图形界面,美观的造型和低廉的价格迅速满足消费者的需求。

iPod的产生,是乔布斯希望为消费者提供一个更加便捷的听音乐产品。当时的便携音乐设备以索尼的Walkman为代表,使用CD或者磁带为载体,体积庞大,播放歌曲少,待机时间短。苹果收购东芝的1.8英寸5GB的小型硬盘专利,推出了可装载1000首歌曲,续航10小时的第一代iPod。

iPhone的产生基于同样的模式。苹果采用最先进的多点触摸技术,取消了实体按键,并提供3.5英寸的大屏幕。当时的手机只能提供通话、短信和相当鸡肋的应用程序,相比之下,由于iPhone较大的屏幕和触摸式的操控,可以提供更加丰富的应用程序,因此得以迅速颠覆手机行业。

苹果公司长期以来的生意模式,是在传统消费品中创造差异化产品。而这些差异化的来源,则是采取革命性的新技术。

汽车逐渐变成一种电子产品是苹果选择汽车行业的重要原因。传统的汽车是一种机械产品,而最近几十年,整车中电子产品的价值占比迅速上升,截至2015年,全球汽车电子价值量占比已上升至40%。

锂电池技术的成熟,为苹果进入汽车产业奠定基础。

电动车不是一种新技术。19世纪早期,使用铅酸电池的电动车曾与燃油车、蒸汽汽车三分天下。但随着内燃机技术的迅速发展,电动车一度沉寂。两次石油危机之后,一方面石油价格高涨,另一方面燃油车造成城市污染,汽车制造商开始重新关注电动汽车。由于早期电池技术不成熟,整车厂的重点放在研发氢电池汽车上。直到特斯拉创新性的使用18650电池组装的电池包,生产出廉价可用的电动车,全行业才开始转向锂电池路线。

电池技术在安全性和成本上的进步,为电动车普及创造了条件。2010年,三元电池的价格为1000美元/KWh,至2016年,已经下降至不到300美元。三元电池的价格以每年约40%的速度下降,大规模量产电动车成为可能。

另一个苹果进入汽车领域的理由是,电驱动技术带来产业重心的迁移。

第一个变化是,汽车复杂度迅速下降,新兴造车势力可以把注意力集中到智能驾驶和用户体验上。

内燃机的原理是空气和汽油混合物的爆炸,每分钟几千次的小型爆炸构成了发动机的动力来源。由于燃烧的不可控,导致传统汽车具有极高的复杂度。

在发动机内部,为保证燃烧效率,汽车厂商不断引入类似于电子喷射系统、可变气门技术等附加系统。高转速容易损坏气缸,因此需要润滑油,外部需要额外添加机油系统。在发动机外部,变速箱用于保证发动机始终保持在最佳转速区间工作,排气管和废气处理系统用于处理燃烧产生的废气。此外汽车还需要油箱和水箱等部件。

复杂的系统导致汽车零部件数量超过2万件,产业链极为复杂,因此汽车被称为工业化之王。燃油系统复杂且易出错的特性,导致汽车制造商极为保守,因为一个零部件发生故障产生的召回成本和声誉损失足以把生产该车型产生的利润消耗殆尽。

第二个变化是,发动机和变速箱的消失,瓦解了传统汽车制造商的护城河。

传统上,汽车的三大件,发动机、变速箱和底盘,其中发动机和变速箱是传统汽车制造商的主要护城河。依赖发动机和变速箱技术优劣形成的等级体系,导致新兴汽车制造商难以形成品牌认可。以丰田为例,尽管雷克萨斯在质量和性能上与BBA差距很小,但传统认知上雷克萨斯还是更低一档的汽车品牌。

不存在发动机和变速箱的时代,新兴汽车制造商更容易形成品牌认可。特斯拉在5万美元以上高端车的市场份额突飞猛进就是一个最新的案例。

苹果面临的两条路:自动驾驶平台还是完整的汽车?

苹果下定决心生产汽车是在2014年,在库克的指示下,苹果开始了被称为“Project Titan”的秘密项目。2015年,苹果在其Cupertino总部附近的一个秘密地点组建了一个约1000人的团队研发Titan项目。

但2016年,苹果汽车团队遇到了一些问题,Steve Zadesky宣布退出该计划,由2012年退休的前苹果公司高管Bob Mansfield重新领导电动车项目。一些传闻说高管内部对苹果汽车的发展路线发生了分歧,一派认为苹果应该生产完整的汽车,另一派认为苹果研发自动驾驶平台即可。

苹果放弃制造整车的传言一直持续到2018年8月,苹果重新雇佣前特斯拉工程师Doug·Fields,这导致人们猜测苹果重新探索整车制造项目。

苹果毫无疑问在专注于自动驾驶技术的研发。2017年6月,库克在一次采访中表示:“我们专注于自动驾驶技术。我们认为这种核心技术至关重要。某种意义来说,自动驾驶是所有AI技术的基石。这可能是所有AI技术中最难攻克的部分。”

但从目前申请专利的情况来看,苹果也在探索整车制造。上月苹果通过美国专利局的一项专利审批,该专利描述了如何将电池组的高电压转换为供信息娱乐系统、空调等使用的低电压技术。此外,苹果还在三季度申请了座椅反馈系统专利、天窗滑轨系统、智能大灯和抬头显示器专利。

似乎苹果尚未作出选择,在这两条道路上皆有探索。著名苹果分析师KUO曾表示,苹果汽车将在2023-2025年推出,并使用台积电代工的汽车芯片。

但基于苹果追求最佳用户体验,和长期坚持软硬件结合的战略来看,制造一款拥有自动驾驶功能的整车,才是苹果最优的选择。

iCar将是怎样的一款产品

人们很好奇,苹果汽车究竟是怎样一款汽车。但我们连下一款iPhone的都无法预计,更难说苹果汽车长什么样,甚至苹果是否最终会推出汽车都存在不确定性。尽管如此,基于现有资料,我们可以对苹果汽车的一些特性进行判断。

苹果汽车具有自动驾驶功能。这一点毋庸置疑,无论是否有iCar,苹果的自动驾驶平台是其汽车产业的关键点。基于差异化的战略风格,苹果不太可能推出一款L2级的辅助驾驶汽车,至少应该是类似于特斯拉的L2.5级半自动驾驶汽车。比较理想的情况是,苹果推出一款L4的高度无人驾驶汽车。

苹果汽车可能跳票严重。传统上,一款汽车开发周期是36个月。存在汽车平台的情况下,开发周期可以缩短到24个月。考虑一个公司从头开始生产汽车的情况,特斯拉从创立(2004年)到首款车Roadster上市(2008年)共耗时4年,蔚来汽车从创立(2014年)到首款车ES8上市共耗时4年。苹果汽车从2014年开始立项,目前还没有实体的样车出现。

这取决于苹果的策略,若苹果希望在新车上搭载L4级的无人驾驶技术,可能需要较长的研发时间。但目前的情况来看,苹果难以在2020年拿出一款革命性的汽车产品。而苹果又不愿意生产一款与日产leaf、通用Bolt,甚至特斯拉相似的汽车产品。因此苹果汽车很可能跳票严重,比较有可能的日期是2023年以后。

苹果将成为你的伙伴,而非仅仅是工具。苹果汽车将有更多的显示设备,更强的计算芯片,更多应用功能,在此基础上可以提供比较满意的娱乐功能,比如看电影。由于电动车无需点燃发动机也能维持空调运转,车主可能愿意花更多的时间呆在电动汽车里面放松休息。最理想的情况下,完全自动驾驶的电动车甚至可以自己完成充电、洗车,接送车主上下班。

电动化和智能化的汽车将越来越像人的第二空间或者小伙伴。具有情感附加值的产品,将会给苹果汽车带来更高的附加值。

苹果市值两万亿???——且行且看

从战略上,苹果也需要汽车业务来获得新的增长。用波士顿模型给苹果业务进行分类,目前iPhone正在从明星业务转向现金牛业务,若没有新的业务扩张,苹果将彻底沦为一个现金牛公司,这也是最近目前资本市场担心的问题。

其实按照目前全球汽车销量,年销售约1亿部,假设苹果汽车业务渗透率达到5%,其年销量约为500万辆。以苹果汽车可能的定位来看,5万美元的均价较为合理,因此苹果的汽车业务年销售额将达到2500亿美元,与目前苹果所有业务的收入大略相等。

但是,这终究是假设。

ipod、ipad和iphone每个产品都是跨时代的产品,但是库克就是库克,和乔布斯时代不一样了。团队对于新产品打磨的耐心到底如何?定位是科技产品还是耐用消费品?如何和其他汽车产商竞争?这都是库克团队要慢慢解决的问题,且行且珍惜吧。


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