战略转型,聚焦渠道下沉,51Talk能否抓住这片新蓝海?

2018-07-10 19:26 钱皓 阅读 1032

家庭理财有一句老话,“盛世买翡翠,乱世买黄金”。在资本投资上,“风口投资追热点,寒冬投资追教育”。

今年的资本市场,过去备受冷落的教育行业,开始感受到明显的暖意。教育作为抗周期的产业,不仅是刚需更是必需。而这个万亿市场才被开发冰山一角,海平面之下亟待开发。

青少年英语培训无疑是K12教育中最受追捧的品类。而当新兴的品牌都在做北美1对1外教时,上市两年的51Talk持续拓展优质的菲律宾外教资源,给中国广大的一线以及二三四线城市的家庭,带来高性价比的在线外教课程。

为何51Talk要坚持这条路,皓哥对其创始人兼CEO黄佳佳进行深度专访后,对这个市场及其独特模式有了更深的理解。

51Talk创始人兼CEO黄佳佳

撰文 | 钱皓

排版 | 七寒谷

一、策略调整成绩显著

在线下众多生意中,教育培训一直是财务最健康,现金流最稳定的。因为前置收费的模式,让其能够在众多商业中备受初始创业者的青睐。然而,线上教育却一直备受亏损的指责。那么这是不是一件让创业者惊慌、让投资人避之不及的事?

京东用自己的市值和业绩报表,有力地回击了这个疑问。同样,在边际成本的控制上,在线教育先行者的51Talk也在用数据来给了市场的一个答复。

2018年一季度公司财报显示,51Talk营收保持健康增长态势,亏损进一步收窄。

51Talk第一季度净营收2.626亿元,同比增长64.6%;同时,51Talk在本季度净亏损为人民币1.061亿元,相较去年同期大幅收窄20%。环比大幅收窄30%,亏损比2017年Q4减少了4700万。

现金流方面,51Talk则继续保持健康增长态势,现金收入3.553亿元,同比增长9.3%,现金收入中K12占比高达83.8% 。

量变产生质变,所有的量变当然需要从底层的基础而来。财报改善背后也得益于四大核心能力提升,也为其进军新市场打下坚实基础。

其一,量身定制的课程体系以及完整的学习解决方案。前者由160名专用课程内容开发专家研发,根据CEFR标准设计的课程,并基于用户学习进程中的反馈不断改良内容;后者包括:“学、练、辅、测”四大板块,全方位提升用户学习效率。“学”就是直播课程,“练”为课前和课后学习资料,“辅”是中文老师及时解答学生提问,“测”即单元测试和每月研究报告提高学习效果。

其二,设置系统严谨的教师招聘流程,确保持续的招募和发展优质师资能力。通过在师资获取、筛选、适配、以及新教师训练等各个招聘上岗环节的优化,51Talk确保优质教师的充足供应。同时,其针对老师还制定了一套严格的培训和职业发展计划,大幅降低了优质教师的流失率。

其三,持续打造强大平台技术,优化教学体验。无忧英语打造了行业内第一且唯一一家拥有真人在线互动教学平台的AC系统(Air Class空中教室),外教和学员借此可更高效地完成各类教学互动。同时,其还加强语音识别、人脸识别、大数据等人工智能技术在教学中的应用,为用户提供更个性化的教学方案,并提高平台运营效率。

其四,借助极强的口碑效应,实现对低线级城市的渗透。51Talk通过发挥高性价比的口碑优势,并开展离用户更近的线下营销活动、中小学渠道合作,从而提升营销效率,降低客户获取成本,实现品牌的城市下沉。

那么身怀“四大绝技”的51Talk,为何坚持将品牌下沉至非一线城市,其战略价值又何在?

二、转型有术,向下布局抓住另一片蓝海

互联网流量红利正在从一二线城市往下加速下沉,三四线城市成为互联网新的增量市场。所以,拼多多、趣头条、wifi万能钥匙能够在BAT之外,DAU和MAU持续亮眼。

目前在线教育行业特别是K12英语在一二线城市你争我夺,供大于求;反观三四线城市需求旺盛,嗷嗷待哺。

据最新发布的《全国青少儿在线英语学习行为报告》显示,2017年51Talk非一线城市的新付费学员是一线城市1.3倍,且该数字是2年前的4.7倍。

非一线地区家庭的在线英语教育投入已非常接近一线地区,家长愿意为英语学习投入的时间和金钱都呈现上涨的趋势,客单价直线上升。育需求的总量上,有赶超一线城市的迹象。

尽管“再穷不能穷教育”的观念深入人心,人口基数庞大的三四线城市父母也早有此觉悟,但现实问题不可忽视,他们的平均收入水平更低,对英语外教的价格也相对更敏感。

同时,相比一线城市,低线级城市的英语教学师资也相对稀缺。一方面,外教老师配比很少,一般一个县级高中两三个外教已是顶配;再者,优秀的英语老师的供给也十分匮乏。

综合来看,三四线城市拥有巨大的英语教育需求,而其对价格相对敏感以及优质师资相对缺乏的困境,让性价比极高的在线英语教学拥有了巨大的可挖掘空间。数据显示,目前二、三线城市的用户占51Talk全部用户的60%以上,有更多非一线城市家长为孩子购买在线教育课程,希望借互联网渠道提升孩子英语水平。

基于对教育分布不平衡、现实需求量巨大的洞察,51Talk坚定战略转型,将触角延伸至低线级城市,优势尽显。

51Talk借助在一线城市已被验证的菲教服务能力,将对优质教育服务相对稀缺的次级城市实现降维打击。其在菲律宾有超过6年的业务经验,包括5个城市和培训中心。2017年为20个城市的6000名教师提供了K12的教培活动,高级教师推荐率达50%,并与档次一流的大学合作采购优质教师。优质的服务能力让51Talk一年用户留存率高达73.4%,用户转介绍率则高达58.8%,显示出其已获得一线城市用户的充分认可。

多年摸爬打滚,其也铸造了三大利器。一是量身定制的课程,含有系统学习法,这套内容是有160名专业人士开发出来的。二是专业的在线教育平台,平台上有高质量的音频、视频和交互式白板功能与即时教学翻译。三是相比北美外教130元课时的价格,它的菲律宾外教价格更低廉,仅40元。

其菲律宾外教的每课时费用仅为欧美外教的1/4,“高频高性价比”模式对于渗透需求旺盛的低线级城市具有更强的吸引力。并且51Talk对外教的能力和水平却有着比行业其他机构更高的要求,以此保证学生们可以收获良好的学习效果。

渠道下沉战略不仅将帮助51Talk获取更大的增量市场,其对于重置教育资源也具有重要的意义。此举将让更多非一线城市的孩子得到了高频英语学习的机会,缓解了地区之间教育资源不均衡现象,给每个孩子公平的学习机会。

战略制定后,执行力也不落下,51Talk渠道下沉初期已显成效,未来大有可为。

51Talk最新财报显示,其低线级城市的学生数量占比从2017年Q4的53%涨到了2018Q1的60%。相比一线城市63%的增长速度,低线级城市达到了88%。而来自低级城市的收入占比,2017年Q1才52%,到2018年Q1就达到了63%。

数据充分说明51Talk在低线级城市通过提供优质的教学服务,已经拥有了良好的品牌口碑,因此学生的转介率非常之高。

可以预见,在多元核心能力的助推下,51Talk在低线级城市将继续开疆拓土,前景无限。同时,它也不断升级产品矩阵,进一步为用户打造体验更佳的教学体验,夯实自身竞争壁垒。

除了渠道下沉,5Ttalk也要用更高质量的教学守住一线城市,继而攻占低线级城市。

三、丰盈产品矩阵,新品牌哈沃打造小班课教学的典范

教育行业的产品创新和迭代,不同于其他行业,任何变化都会牵一发动全身,刺激家长与学生的敏感神经。大班教学和1对1教学,之外,创新型的小班教学,似乎弥补了此前市场的长期空缺。

51Talk旗下的哈沃采用2个外教与一个中教的双师小班模式,实现了老师与同学的固定匹配,有效弥补了传统教学模式的不足。

目前市面上的主流模式问题多多。1对1教学模式体验虽好,但在教师成本和获客成本的双重压力下,对供给侧的产能利用效率有限。而成本结构更优的1对多的大班开课模式,虽说老师的费用可以得到有效分摊,但也失去了个性化的体验,教学质量不能有效保障。

而小班教学本质是介于1对1教学与1对多大班课的中间形态,能够在运营效率和教学效果之间取得良好的平衡,是未来的发展趋势。哈沃在成本、效率、体验三个维度上找到了平衡点,占得先机。

另外,中外双师模式,既满足了孩子对拥有纯正美语发音、一线专业教学经验的优秀外教的需求,又有中教进行面对面的辅导和即时回馈,从而实现高完课率,提升教学效果和儿童及家长的满意度。同学之间的适度的互动、竞争,不仅增加了学习的乐趣,也无形中让教学效果更上一层楼。

在效率和体验上都做到用户满意,哈沃的成绩喜人,其营收和用户数均有大幅上升,月营收从去年12月底的1200万提升至如今的2000万。

哈沃新模式的验证,也意味着51Talk将迎来又一个增长引擎,丰富了家庭的选择,也实现了后端运营效率的提升,解决了1对1产能瓶颈与人效低的窘境。

四、结语

作为一家创业7年、赴美上市2年的“老牌”在线英语教育公司,随着渠道下沉的战略升级,以及哈沃1对多业务的推进,这两块新业务若能持续兑现,未来业绩有望逐步释放,51Talk的估值潜力也将进一步显现。

未来的路还很长,相信51Talk在师资上做到供应充足、严格筛选以及精心培训,并且通过技术上的创新来拓展在线真人外教直播这种教育模式的新边界,将带给用户更良好的体验。

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