拼多多:被嘲笑的逆袭者

2018-07-04 13:48 钱皓 阅读 1296

年GMV过千亿,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年,而拼多多只用了两年3个月时间。在媒体报道中,这句话已经成为拼多多的标配,但这种表述终究是模糊的。

北京时间6月30日早间,拼多多向SEC提交的招股书正式被披露,各类详尽数据的首次公开,掀开了拼多多神秘的面纱,终于让世人一睹这家新晋超级独角兽的风采。

一、透过招股书,看数据维度下的拼多多

三年未满,最快实现千亿GMV的电商平台,且运营效率极高。

截至2017年底,拼多多总下单数43亿单,GMV为1412亿元;2018年Q1,GMV达662亿,总订单量达17亿单。

营收方面,拼多多2016年、2017年营收分别为5.05亿元、17.44亿元,2018年Q1营收13.85亿元,较2017年同期3700万元,增长37倍。

拼多多在2016年和2017年分别发生2.92亿元人民币和5.25亿元人民币净亏损,而受大幅扩张市场需要,在2018年Q1的销售与市场支出达到12.17亿元,平台单季发生2.01亿元人民币净亏损。

这意味着截至2018年Q1,拼多多在实现千亿GMV的背景下,累计亏损(含期权支出)仅为13.12亿元人民币,运营效率极高。

用户量高速增长势头不减,Q1单季用户净增5000万。

2018年Q1年活跃用户达到2.95亿,相较2017年全年2.45亿,单季增长5000万。

独立应用端上,截至2018年3月31日的12个月里,月活超过1亿人,2017年全年,月均活跃用户为0.65亿。

人效高,现金储备充裕,核心创始团队对公司发展拥有绝对掌控力。

截至2017年12月31日,拼多多公司共有1159名员工,平均年龄仅26岁。人均支撑370万个订单、1.2亿GMV、20万消费者

截至2018年Q1,平台持有现金及现金等价物约86.34亿元,现金流较为健康。

而据美国SEC网站招股书披露,创始人兼CEO黄峥在拼多多所占股比为50.7%,对公司拥有绝对控制权,其也承诺本次发行后将捐出个人2.3%股份成立私人慈善基金。腾讯为二股东,持有18.5%股份,高榕持股10.1%,红杉持股7.4%。

同时,招股书也披露,陆奇出任拼多多独立董事,其在人工智能领域的丰富经验,将进一步提振平台发展信心。

二、拼多多,“拼”字当先,允多允精

此前在采访中,黄峥认为:在帝国式竞争下,应该学会错位竞争。首创“拼单”模式的拼多多将自己定位为一家高速增长的“新电商”平台,旨在为买家提供“物美价廉的商品和充满乐趣的互动式购物体验”。

前端以社交拼团等游戏化的互动方式,充分挖掘了微信生态红利,以极低的成本收获了近3亿的增量用户。

在致股东的公开信中,黄峥提到:“拼”还会演变出各种版本,我们也期待在未来开创出完全不一样的用户场景和正如今天开创了“拼”一样。

而“拼”,则是过去三年内,拼多多为电商贡献的全新购物理念和体验。拼团模式将游戏运营逻辑植入平台的分享、红包派发、抽奖拉新等活动当中,并在社交黏度极强的微信生态中一触即燃,透过社群裂变触发着持久而无限的热情,使其以极低的成本触达了以淘宝为主的传统电商未曾覆盖的近5亿下沉人群。

皓哥此前多次提到其获客成本低,至于低到何种程度,这次透过招股书终于可以一看端倪。2016-2017年,拼多多的销售与市场成本约15.13亿元,对应的年度活跃用户为2.45亿人,两者相除后,可知其成本仅约6元/人,相比传统电商近200元/人,效率显著提升。

后端深得Costco的爆款低价精髓,并基于大数据与人工智能,精准洞察用户偏好,提供其个性化且物美价廉的商品。

“拼”,除了能够带来新颖的互动体验,还能提升后端供应链的效率和质量。在拼团模式下,平台快速聚集用户需求,借助用户的自发筛选,在买卖双方之间实现大规模的多对多匹配,反向引导厂家定制化生产,通过减少中间环节,并精选各大品类SKU,为用户打造低价爆款。

新模式下,拥有规模化生产、但不具备品牌或设计溢价的大工厂将如鱼得水,纸巾是一例,农产品也是。拼团模式实现了不同品质、种类和数量的小规模农业产物的半定制批量处理,通过农庄与用户的高效匹配,提升了国内农产品的生产、运输、流通的效率,降低了冗余成本,社会价值也自然得到肯定。

此外,基于大数据与人工智能,拼多多也将在群聊、朋友圈之外开辟新战场,更加精准洞察消费者偏好和潜在销量,继续优化整个供应链。其不仅能够为消费者提供个性化商品推荐,还能为商户提供实际需求预测,从而帮助他们实现更好的库存管理和更高的运营效率,以便更好地满足消费者个性化需求。

三、潜行之下,迈出雄关

尽管低调潜行的拼多多,一出山便已是庞然大物,但包括拼多多在内的整个市场都有着清醒的认知,平台仍处于早期阶段,如何净化生态、升级供应链,实现差异化,已是其将要迈过的雄关。

首先,我们必须深刻理解下拼多多崛起的根本逻辑。在商品供给过剩的当下,拼多多以社交分享+极致爆款的方式,高效地实现了商品基于“人”社交分享,反向推荐给用户,相比传统电商的搜索模式,在体验与效率上均有提升。

正如黄峥所言,拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。

在微信强社交和易于分享的机制下,拼多多能基于朋友之间熟悉彼此的消费需求和偏好的现实,通过朋友的把关和信用背书,高效地实现了商品信息分发。在商品供给过剩的当下,其无形中触动了那根“信息(商品)”反向找人的时代之弦,因此在体验和效率上的提升上,走到了趋势前沿。

而在大数据、AI蔚然成风下,机器分发已是趋势,拼多多也在为此摩拳擦掌。例如,在拼多多APP中,搜索仅设定为一个微小的场景,也不设购物车。形象地说,未来其或将成为电商领域里的“今日头条”,而商品流的分发方式也将敏锐地抓住潜在的上升空间。

其次,以“拼”聚集流量后,下阶段如何升级供应链,从五环外到五环内的跃升将是关键战役。

基于海量的用户基数,拼多多需要从用户扩张逐步转向深耕用户,从中低端市场走向中高端市场,沉淀一批高品质诉求的用户。而这其中,能否实现用户、供应链的双向升级,十分重要,也十分考验平台的运营能力。

以上海著名的中低端服装批发市场七浦路为例,LV等奢侈品牌若入驻其中,不仅拉低品牌形象,也几乎不存在自己的目标用户。循此逻辑,拼多多若要升级供应链,需要完善平台治理,提升平台信任度,培养能够接受高客单价产品的细分客群,并且基于AI的精准分发,寻找到匹配优质供给的中高端消费人群,从而反向吸引更多优质品牌入驻,并吸引更多的优质用户,形成良性循环。而这事关平台的未来成败。

最后,用更长期的视角看,拼多多的愿景与差异化是成为“Costco”和“迪士尼”(即集物美价廉产品和娱乐为一体)的结合体,这也意味着其有望在阿里京东的电商主战场杀出一条血路。

场景革命,这是拼多多差异化竞争策略之一。电商出现之后,一直是实体店的比照对象。然而,放眼目前的电商平台,几乎没有一家能够满足商场逛街时所产生的愉悦和快感。而平台不仅高效地完成信息匹配,还模拟着整个商场空间里临场购物热情,并试图调整整个空间,增加体验开心度。

玩法创新,则是拼多多另一个差异化竞争策略。带来“物美价廉的商品和充满乐趣的互动式购物体验”是拼多多的诗与远方,而在“多乐趣”上,其可以复用团队在游戏开发上的经验,在拼团之外,将积分、等级等成熟游戏玩法与电商深度融合,拓展电商购物的乐趣空间。

在以阿里京东为高地的电商行业逆战中,拼多多已通过另辟蹊径轻取行业第三极,差异化竞争思维或将助其弯道超车。

四、结语

风物长宜放眼量,看不清新物种何去何从的时候,不妨让子弹飞一会儿。苹果手机问世时,曾遭受质疑,然而如今却坐拥全球手机市场八成利润。

而在微信互联网红利和消费升级的新趋势下,拼多多集社交和电商两大磁场于一身,在物美价廉和丰富乐趣的双漩涡中,发现了让人既兴奋又未知的新大陆。如此来看,300亿美元或许只是一道开胃菜,其将另有一片海阔天空。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 千亦