海闻社观察 工业面包鼻祖，深陷困境。

桃李面包终于还是靠着平价出了圈。在消费降级下，众多打工人在超市的货架上发现了这个面包平替。倒不是说好吃，在过去面包店卷新鲜和口味的年头，桃李的这些工业面包一度被视为充满科技的产物，没什么人会去选择它。但现在回过头来，它是真便宜啊。

谁说流水线下来的就不算烘焙。

2元钱，你可能一个在超市买一个小包子，但同样的价钱，你就能在桃李买到一个满是豆沙的酥皮面包。吃饱还实惠，种类繁多也不怕吃腻。

“两个切片夹点菜也是法式风情了。”

但在打工人这样精致的穷体面下，桃李面包的经营状况其实并不体面。

图源：桃李面包官微

桃李面包，之所以叫这个名字，是因为它的创始人是一名老师。

30年前，吴志刚从学校退休，60岁的他拉上儿子吴学群在辽宁丹东开了一家面包作坊，名为“桃李”，寄托了吴老师“桃李满天下”的心愿。

就是这么一家面包小作坊，生意却比想象中好很多。1997年，桃李面包的前身沈阳市桃李食品有限公司成立，其后迅速抢占了东北各地的面包市场。

但随着面包市场的竞争格局变化，公司的经营开始急转而下。2024年前3季度，公司营业收入为46.47亿元，同比下滑8.27%，净利润为4.35亿元，同比下滑5.28%。

与业绩一同下滑的是公司的市值，2020年，公司市值一度高达450亿元，但如今已经只剩

93.42亿元，蒸发了四分之三。

为什么会这样？

在过去，桃李的成功没有秘密，主打的就是一个性价比高。公司依靠“大单品+全国一盘棋”的工业化思维将出品标准化，维持品控的同时也让成本压到极低，但这个成功的秘诀恰恰也是引导公司走向衰落的罪魁祸首。

桃李面包全国化进程中，始终带着浓重的东北基因：强调“中央工厂+批发”模式下的极致性价比，主打7-10元价格带的短保面包。

但大都市不相信性价比。桃李来到南方之后，发现人均可支配收入接近沈阳两倍的上海根本不吃这套。

相同类型的面包，换个品牌换个发酵方式，就能卖出几倍于桃李的高价，但消费者对这样的价格差异却并不敏感，甚至更倾向于买贵的。

工业化思维也导致了桃李凡出产必走量的一致性，比如现在很多产品都流行区域定制或者商场定制，桃李就不行。因为桃李要求，全国单品最低起订量30万箱，新时代的营销厂商和这样的桃李显然玩不到一起去。

最终的结局就是，桃李的南下策略彻底流产。2023年公司华南地区实现营收4.57亿元，同比下降14.61%，成为下滑最严重的地区。而在北方，公司的东北大本营也在2023年开始出现失守，营收持续下滑。

本质上，桃李没办法做出差异化，没有差异化品牌就没有意义。

其他做品牌的同行，拼命卷品质和营销，把手里的产品做得尽量定位不同，一个可颂卖28元还得排队才能买到；

而做性价比的同行，干脆舍弃品牌，两三元的肉松大面包直接用极致的便宜横扫下沉市场。

桃李既不敢冲击高端，把手里的产品卖贵，又没有底气去和代工厂们打价格战，进一步压低价格，最后只能两边讨不到好。

而且，面包已经这么难卖了，大量产能建成即闲置，公司居然还一直在扩产。截至去年年中，公司还有高达28万吨的在建产能，公司也不知道有没有想过如何消化。

国内的主食毕竟还是以传统的米面为主，面包并不像欧美是一个共识的正餐食物，更多的是当零食食用，因此消费场景是有局限的。公司如果不能顺利优化销售渠道、提高产品竞争力，多出的产能能卖出多少可想而知。

一个品牌打天下的模式早已在新消费思潮下彻底失效，年轻人的记忆里已经没有桃李这个老底子品牌，如果想要重回巅峰，桃李需要更大的决心将一切重新书写。

对此，你怎么看？你平常会选择保质期28天的桃李面包还是保质期只有3天的现烤面包？